搜索
公共关系学PublicRelations主讲教师：刘黎明电话：13760057056希望大家协作的事关掉所有带响的东西——既来之则安之积极思考大胆发言——既来之则动之主动配合、活跃、互相学习案例1汉代公孙弘年轻时家贫，后来贵为丞相，但生活依然十分俭朴，吃饭只有一个荤菜，睡觉只盖普通棉被。就因为这样，大臣汲黯向汉武帝参了一本，批评公孙弘位列三公，有相当可观的俸禄，却只盖普通棉被，实质上是使诈以沽名钓誉，目的是为了骗取俭朴清廉的美名。汉武帝便问公孙弘：“汲黯所说的都是事实吗？”公孙弘回答道：“汲黯说得一点没错。满朝大臣中，他与我交情最好，也最了解我。今天他当着众人的面指责我，正是切中我的要害。我位列三公而只盖棉被，生活水准和普通百姓一样，确实是故意装得清廉以沽名钓誊。如果不是汲黯忠心耿耿，陛下怎么会听到对我的这种批评呢？”汉武帝听了公孙弘的这一番话，反倒觉得他为人谦让，就更加尊重他了。公孙弘面对汲黯的指责和汉武帝的询问，一句也不辩解，并全都承认，这是何等的一种智慧呀！汲黯指责他“使诈以沽名钓誉”，无论他如何辩解，旁观者都已先入为主地认为他也许在继续“使诈”。公孙弘深知这个指责的份量，采取了十分高明的一招，不作任何辩解，承认自己沽名钓誉。这其实表明自己至少“现在没有使诈”。由于“现在没有使诈”被指责者及旁观者都认可了，也就减轻了罪名的份量。公孙弘的高明之处，还在于对指责自己的人大加赞扬，认为他是“忠心耿耿”。这样一来，便给皇帝及同僚们这样的印象：公孙弘确实是“宰相肚里能撑船”。既然众人有了这样的心态，那么公孙弘就用不着去辩解沽名钓誉了，因为这不是什么政治野心，对皇帝构不成威胁，对同僚构不成伤害，只是个人对清名的一种癖好，无伤大雅。你看完故事后有何感想？案例2日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。第1章绪论1.1公共关系的基本内涵1.2公共关系构成的三大要素1.3公共关系的特征本章学习目标了解公共关系的定义、概念和范畴。理解公共关系的本质属性及完整含义。把握公共关系的特殊性及其构成要素。全面、正确地理解公共关系概念的科学性。1.1公共关系的基本内涵1.1.1公共关系的定义公共关系＝公关小姐？公共关系＝广告？公共关系＝宣传？公共关系＝促销？公共关系＝请客送礼？老百姓如何看待“公关”？1.1.2公共关系的本质属性“公共关系”一词源自英文publicrelations。其中public一词可译作“公共的”“公开的”，也可译作“公众的”；relations则可译作“关系”。因此，其中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。1.1.1公共关系的定义代表性的定义包括如下几种。1管理说2传播说3传播管理说4咨询说5关系说6协调说7形象说根据上述认识，我们这样给公共关系下定义：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。1.1.2公共关系的本质属性1确定公共关系本质的依据和方法首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素。其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系。最后，还要考虑这一本质属性在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性。图1-1现代公共关系传播三要素联系图组织organization传播沟通communication公众public现代公共关系传播三个基本要素的联系如图1-1所示。2理解公共关系本质属性的三个角度①公共关系的“关系”性质②公共关系的“职能”性质③公共关系的“学科”性质请思考有一个服务员正在为一老太太拿牙刷，这时走过来另外一个顾客要东西，服务员在招呼这位顾客的同时，老太太拿起牙刷已经走到大厅的中间，大厅里人来人往，服务员该怎样追回牙刷钱？你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你，你也知道他的用意，但是你不愿意，你会：A直接拒绝B交往一段时间再讲C保持沉默，过一段时间再看专家意见：选C，但要更努力的工作1.2公共关系构成的三大要素1.2.1社会组织——公共关系的主体1.2.2公众——公共关系的客体1.2.3传播——公共关系的媒介1.2.1社会组织——公共关系的主体社会组织作为公共关系的主体，决定了一切公共关系的状态和活动，所以没有社会组织，也就没有公共关系的存在。1社会组织的含义①社会组织的定义社会学家给社会组织如此下定义：社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。社会组织是由社会分工的需要而逐步产生和发展起来的。②社会组织形成的四个条件a.组织目标b.组织成员c.组织的物质基础d.组织职能2社会组织的类型①经济组织②政治组织③教科文组织④群众组织⑤宗教组织⑥社区组织1.2.2公众——公共关系的客体1公众的含义公共关系中的公众是指与某个组织直接或间接相关的个人、群体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际或潜在的利益关系和影响力。2公众的特征①公众的同质性②公众的相关性③公众的层次性④公众的可变性3公众的分类⑴按公众与组织的内外关系划分①内部公众②外部公众这是以组织为中心进行分类的，也是公共关系学中最常见的分类方法。⑵按公众对组织的重要性划分①首要公众②次要公众③一般公众⑶按公众对组织的态度划分①顺意公众②逆意公众③独立公众⑷按公众构成的稳定性划分①临时公众②周期公众③稳定公众⑸按组织对公众的态度划分①受欢迎的公众②不受欢迎的公众③被追求的公众⑹按公众对组织的影响程度划分①非公众②潜在公众③知晓公众④行为公众1.2.3传播——公共关系的媒介1传播的含义传播一词译自英文communication。所谓传播，是指人与人之间的信息传递、交换与分享。传播的含义主要有三方面的内容：信息的传递、信息的交换和信息的共享。图1-2公共关系的传播模式图社会组织（主体）传播（媒介）公众（客体）反馈信息传播者信息接收者信息编码信息译码2传播的类型①个体自身传播②人际传播③组织传播④大众传播1.3公共关系的特征1.3.1以事实为依据1.3.2以沟通为手段1.3.3以互惠为原则1.3.1以事实为依据1真实是公共关系活动的绝对前提2公共关系活动从掌握事实开始3真诚是公共关系人员的信条案例分析：“玉环”热水器起“死”回“生”“玉环”热水器是南京热水器总厂1979年研制成功的我国第一种燃气热水器。1981年投入批量生产，1982年获轻工部优秀新产品奖，1983年获国家经委颁发的金龙奖，1985年获江苏省优质产品和全国热水器质量检测评比第一的称号。种种殊荣，使玉环牌热水器成为南京市拳头产品，行销全国各地。1985年底，南京某高校外籍教师使用“玉环”热水器时中毒死亡；成都和兰州发来急电，又有两位用户在使用“玉环”热水器时死亡。当时正值全国对假药、假酒生产进行批判的高潮，加以死者身份不同，国籍不同，人命关天，该厂立刻成为众矢之的。国家经委发出紧急指示，南京热水器总厂立即停产整顿。至此，一个文件接一个文件，一个批示接一个批示，“加强热水器的生产和安装管理”，“热水器必须安装缺氧安全装置”，“热水器必须安装一氧化碳报警装置”，“加强全国热水器的抽查和普查”。全国有17家新闻单位指名公开批评南京热水器总厂。霎时间，工厂四面楚歌，声誉一落千丈，上万台热水器积压，用户纷纷要求退货，仅在广州地区，该厂损失就达70万元。全厂1200名职工，有三分之一只拿70％的工资，其他自谋出路；其余的组成了推销小组，提着热水器，奔波于四面八方。面对突如其来的打击，厂领导没有一蹶不振。他们知道，“玉环”热水器有其安全、节能、方便、经济等特点，而且市场广阔，前景远大。但是，“玉环”怎样摆脱困境，清除几起死亡事故留在公众心头的阴影呢？该厂作出了首项决定：查清事实，将事故真相准确、及时公布于众。于是，在国家及省市有关部门的直接参与和配合下，经过数月细致的调查，得出了科学的结论：事故不是因为产品质量不合格，而是由于消费者使用不当造成。面对事实，该厂做出了第二项决定：采取“加强宣传、诱导消费、消化引进、提高质量”的紧急措施，挽回影响。首先，把积压产品发给每个职工使用。1000多职工使用自家产品，无疑是最好的广告。周围的亲朋好友慕名前来尝试，还有的托关系上门求购。更多的本来对热水器了解不多的公众，也逐渐认识了这种“杀人”的东西。在他们的影响下，“玉环”的销售开始出现转机。另一方面，他们在许多地区举行记者招待会，向新闻界广泛宣传安全使用热水器的注意事项，分析事故原因，说明真相。对下令停产停销的某些主管部门，他们四方游说，希望理解和关心扶持这个新型的家庭日用品，不要因噎废食。在沈阳全国热水器安全紧急会议上，该厂还对国内热水器发展现状，提出30个问题和建议，得到积极响应。会议一致认为：燃气热水器需社会的关心和扶持。轻工业部领导在会上明确表态：这个产品一定要上！1986年6月，南京机场骄阳似火，南京市二轻局、市经委、市政府、省经委的领导，都被南京热水器总厂请来了。大家从上午9时直等到12时，原来，国家经委朱镕基副主任到扬州开会路过南京，该厂要当面汇报热水器生产情况。“朱主任，请抽空视察我们厂。”“想要我对你们的热水器表态吗？”“只请视察，不要表态！”盛情难却，诚挚动人，朱镕基同志带领局长们来到厂里。汇报完了，看热水器操作表演。有批评，有肯定。国家经委领导这样体察下情，深入基层，使全厂职工深受感动，朱镕基同志当即表态：“要进一步提高质量，从国外引进安全熄火装置！所需外汇由国家经委负责，你们一定要建成一流水平的热水器厂。”有了国家经委的支持，南京热水器总厂迎来了曙光，随即轻工部拨出上千万元贷款，要求该厂“搞引进，上水平”；南京市为热水器总厂召开市长办公会议，提出“一定要建成国内第一流的企业”；银行、税务部门在紧缩财政的情况下，采取免税退税，并继续贷款，各新闻单位也纷纷为“玉环”鸣锣开道。第一战役取得成功，该厂接着拉开了第二战役——推销的序幕。面对250万元积压产品，厂里组织了包括技术人员在内的服务队伍，设点并分片包干对用户购买的产品进行检查、纠正，并上门安装。一年当中，除了正常售后服务，还有80人次分赴北京、四川、新疆、广东、广西、大庆、沈阳等地，共维修检测近20000台产品。所有库存产品，也全部拆箱。在产品外壳明显部位喷印：“为您安全，请安装在浴室外空气流通的地方，防止一氧化碳中毒”的告示，并贴上气型标志。该厂还在全国十几家有影响的报纸、刊物上刊登《致顾客》、《启事》等有关安全使用知识的文章；印制了十几万份《告用户书》，寄往各经销单位和用户单位。“玉环”热水器又一次赢得了声誉，新老用户纷纷上门，要求订货。公关使“玉环”热水器获得了新生。达芬奇家具事件回顾:前后不一自相矛盾以沟通为手段1认清沟通的公众对象2明确沟通的主要目标3立足长远的沟通1.3.3以互惠为原则1公共关系明确认定利益目标2公共关系的道德是“大家都赢”