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公共关系学主编余明阳（上海交通大学安泰经济与管理学院）第5章公共关系四步工作法5.1公共关系调查5.2公共关系策划5.3公共关系实施5.4公共关系评估本章学习目标理解公共关系四步工作法的逻辑关系。掌握调查、策划、实施、评估的基本方法。能较熟练地运用四步工作法。5.1公共关系调查5.1.1公共关系调查的一般含义和意义5.1.2公共关系调查的内容和原则5.1.3公共关系调查的方法5.1.1公共关系调查的一般含义和意义1公共关系调查的含义公共关系调查是指公共关系人员运用科学的、定量分析与定性分析相结合的方法，有目的、按计划、分步骤地去考察组织的公共关系历史和现状，分析组织的公共关系相关因素及相互关系，预测组织公共关系的发展趋势，解决组织公共关系问题的一种实践活动。2公共关系调查的意义第一，公共关系调查利于组织进行形象定位。第二，公共关系调查为组织决策提供科学依据。第三，公共关系调查能使组织及时准确知晓公众舆论。第四，公共关系调查利于组织良好形象的塑造。第五，公共关系调查能够提高公共关系活动的成功率。5.1.2公共关系调查的内容和原则1公共关系调查的内容⑴组织自身的情况调查⑵组织知名度和美誉度调查⑶社会环境的调查⑷公共关系活动效果调查⑸传播效果调查2公共关系调查的原则⑴实用性原则⑵实效性原则⑶经济性原则⑷弹性原则5.1.3公共关系调查的方法1公共关系调查的方法⑴观察法⑵访谈法⑶文献研究法⑷抽样调查法2几种常见调查方法的设计⑴观察提纲的设计观察提纲包括观察项目清单和观察表。⑵访谈调查的设计①访谈调查目的（为什么谈）②访员（谁去谈）③访谈对象（与谁谈）④访谈时间（何时谈）⑤访谈地点（何地谈）⑥访谈种类（怎么谈）⑦访谈记录方式（怎么记）⑧访谈报告方式（怎么写）⑶调查问卷的设计调查问卷一般包括前言、主体和结语三个部分。5.2公共关系策划5.2.1公共关系策划的含义和意义5.2.2公共关系策划的原则5.2.3公共关系策划的程序和方法5.2.1公共关系策划的含义和意义1公共关系策划的含义公共关系策划，就是指公关人员在调查研究的基础上，为实现组织的公关目标，对组织的公关战略和具体策略进行运筹规划。公共关系策划分为战略策划和策略策划两个层次。2公共关系策划的意义第一，公关策划是公关活动最高级的层次。第二，公关策划是公关运作的飞跃。第三，公关策划是竞争的法宝。5.2.2公共关系策划的原则1目标导向原则2利益驱动原则3真诚求实原则4灵活创新原则5合理可行的原则5.2.3公共关系策划的程序和方法1公共关系策划的程序公共专题活动的策划，一般可以分为五个阶段，即立项、调研、策划、论证、决策，按这样的步骤列成程序图如图5-1所示。图5-1策划一般程序图②①③④⑤⑧⑥⑦立项调查确立目标确立对象策划公众意见咨询高速反馈文案工作方案论证方案决策2公共关系策划的方法⑴群体组合策划模式⑵策划会的组织①会前准备②会议氛围③主持技巧④会议规则⑶专题活动构思的方法①头脑风暴法②案例排列法5.3公共关系实施5.3.1公共关系实施的含义和内容5.3.2公共关系实施的特点和原则5.3.1公共关系实施的含义和内容1公共关系实施的含义和意义公共关系实施是指公共关系主体（社会组织）为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。公共关系实施是解决公共关系问题和实现公共关系目标的重点环节。公共关系实施决定了公共关系策划创意能否实现，以及实现的程度和范围。公共关系实施的结果是后续公共关系策划的重要依据与起点。2公共关系实施的内容一是由经理层执行的有关加强或调整组织的政策、行为的活动。二是由公共关系部门执行的公共关系的传播活动。5.3.2公共关系实施的特点和原则1公共关系实施的特点⑴艺术性⑵文化性⑶人情性⑷形象性⑸关系性⑹传播性2公共关系实施的原则⑴准备充分原则⑵策划导向原则⑶控制进度原则⑷整体协调原则⑸反馈调整原则3公共关系实施中应注意的问题第一，公共关系实施的管理，其基本方法既要注意统筹管理，注意全盘协调控制，又要相信别人。第二，公共关系实施的管理要注意组织行为和传播的配合。第三，公共关系实施的管理上要注意对各种信息制作的质量进行控制，严格把关。第四，对各种具体媒介的时间或空间的购买，要严格按照媒介战略中的要求执行。第五，公共关系实施要注意照顾到不同类型的公关活动的特点。第六，公共关系实施中还要注意对公共关系策略的把握。5.4公共关系评估5.4.1公共关系评估的含义和意义5.4.2公共关系评估的程序和标准5.4.1公共关系评估的含义和意义1公共关系评估的含义公共关系评估是指有关组织或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的准备过程、整体策划、实施过程及活动效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。2公共关系评估的意义⑴公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节⑵公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提⑶公共关系评估是鼓舞士气，激励内部公众的重要形式⑷公共关系评估可承上启下，为进一步开展公共关系活动提供依据⑸公共关系评估可以为企业管理提供决策参考⑹公共关系评估可以增强公共关系意识，提高公共关系人员的工作信心⑺公共关系评估可以衡量公共关系活动的效益5.4.2公共关系评估的程序和标准1公共关系评估的程序①设立统一的评估目标。②取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。③在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致。④从可观察与测量的角度将目标具体化，明确化与准确化。⑤选择适度的评估标准。⑥确定搜集证据的最佳途径。⑦保持完整的计划实施记录。⑧评估结果的使用。⑨将评估结果向组织领导层报告。2公共关系评估的标准与方法⑴公关工作准备过程的评估标准与方法①背景材料必须充分。②信息内容必须准确、充实。③信息的表现形式必须恰当。⑵公共关系工作实施过程的评估标准和方法①检查发送信息的数量。②信息被传播媒介所采用的数量。③检验接收到信息的目标公众有多少。④注意该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果。实施过程的评估方式可分为三种：第一，评估人员的直接观察。第二，对实施者和实施对象进行调查。第三，分析各种汇报资料。以上三种方式一般是综合运用，通过几种方式相互比较，相互引证，得到一个全面的、综合性的评估结果。⑶公共关系工作实施效果的评估标准和方法①检查“了解信息内容的公众数量”。②改变观点、态度的公众数量。③发生期望行为和重复期望行为的公众数量。④达到的目标和解决的问题。⑤对社会和文化的发展产生影响。3公共关系评估中应注意的问题①应注意定性分析与定量分析相结合。②应注意长远效益分析与近期效益分析相结合。③还应注意标准与变化性的统一。本章精要公共关系四步工作法，是公共关系活动的核心流程，它包括调查、策划、实施、评估四个步骤，这一流程相互关联又周而复始，构成公共关系活动的主旋律。作为公共关系知识的学习者，必须非常清晰地了解和把握其中的方法和技巧，并结合其他相关学科知识，切实提高自己的实际运作能力。思考题公共关系调查与一般市场调查有什么异同？公共关系策划的核心是什么？如何理解公共关系实施中的权变？为什么说公共关系评估同时又是新一轮的公共关系学调查？与同学们一起做一个班级形象推广的小策划。