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本报告是严格保密的。三水·丽日天鹅湖一期首批别墅价格报告谨呈：佛山市三水南翔房地产实业有限公司2006年10月30日本报告是严格保密的。报告目录第一部分：项目背景第二部分：定价基础分析第三部分：定价策略与方法第四部分：价格制定与验证第五部分：推售策略及计划一、前期策略共识回顾二、营销举措效果回顾三、目标的设定本报告是严格保密的。第一部分：项目背景之前期策略共识回顾共识一：竞争格局排序：云东海三水外围珠二环佛一环狮山里水大沥罗村桂城禅城顺德广佛高速山水庄园山水庄园绿湖爱伦堡绿湖爱伦堡本项目本项目市区来的方向千叶花园千叶花园占地：1300亩主要产品：洋房、别墅家家依湖而居，户户私家码头占地：46万容积率：0.43主要产品：别墅、公寓开盘时间：预计年底销售占地：1500亩总建面积：40万主要产品：公寓、别墅云东海，乃至三水市场是我们首要占领区域本报告是严格保密的。第一部分：项目背景之前期策略共识回顾共识二：面对区内竞争，我们必须成为“领导者”第一步：解决一期销售和大盘形象建立高形象区隔同质竞争对手并有效打击区内中心对手高展示全面超越竞争对手有效利用发展商的品牌优势扩大影响力第二步：扩大客户群先期有针对性的强势营销，主动获得客户利用前期建立的大盘形象着重诉求优势资源利用产品创新和重点新资源引入创建绝对购买理由本报告是严格保密的。第一部分：项目背景之前期策略共识回顾工业区老板：主要分布在芦苞、白坭、南边、乐平、大塘，目前有约280个厂，每年的增长约70家；大企业高管：博德、树脂、精细化工等几个知名企业，估计在100～150人农场、税务、海关、国土、财厅等公务员，约6000人水、电、电信等企事业单位三水本地原居民及投资客投资客周边区域客户公务员私企业主大型私企业主小型私企业主初级公务员中级公务员高级公务员产品供应量与客户的比例为：洋房1：2.4别墅1：1.4共识三：在三水市场，对别墅客户的争夺极其激烈本报告是严格保密的。第一部分：项目背景之前期策略共识回顾共识四：面对客户竞争，从区内做起主动吸纳权贵，笼络三水市场。首批执行策略：一期1区以“绝对优惠”的市场价卖给发展商本来就需要关系维护的三水“权贵”，抢先建立高端客户圈层，形成市场口碑效应。2个月后，待现场展示全部到位推出一期2区，价格逐步攀升。本报告是严格保密的。第一部分：项目背景之前期策略共识回顾共识五：别墅提前开售，提前截流区内别墅客户。洋房待项目整体展示到位后公开发售，制造项目开盘抢购之势；别墅发售时间：11月初前提：预售证取得、合同、认购须知、别墅户型手册到位洋房发售时间：预计2006年1月1日前提：会所销售中心、样板房、游艇、园林到位；客户对项目的展示有一定的认知度；本报告是严格保密的。第一部分：项目背景之“执行策略下的营销”销售人员、50平方米首期大模型进场，正式接受客户咨询；推广手段仅限于广告牌及周边路灯旗；平均每周上门量达62批。上门客户以三水本地客户为主，约占总上门量70%。8月28日临时咨询中心正式进驻日均上门9批，近70%为三水本地客户55第8周1016～1022上门类别499批951085472493729第7周第6周第5周第4周第3周第2周第1周合计1008～10151001～1007925～930918～924911～917904～910828～903本报告是严格保密的。第一部分：项目背景之“项目营销举措”9月25日，股东们接受世联提出的营销执行策略，向朋友及关系客户推荐项目。9月26日开始接纳内部客户预定房号的诚意金。独栋20万，双拼10万，洋房5万；截至目前，别墅部分基本预定完毕，洋房客户预定44套。9月26日接受股东关系客户预定房号，收取诚意金；别墅单位基本预定完毕！洋房单位暂停签单留房工作！本报告是严格保密的。第一部分：项目背景之“项目营销举措”10月15日作品鉴赏会会后客户原话：“整条西南街都知道天鹅湖贵啦！”一定程度上，提升了项目在三水的知名度，提升客户口碑；客户认为本项目是目前三水最贵、档次最高的项目。楼书成为热门货本报告是严格保密的。第一部分：项目背景之展示进度展示前景好：游艇看楼、50米喷水柱、昭示性主入口、豪华会所咨询中心……..等等；受项目大面积开工及项目地势影响、展示进度慢。目前进度情况：别墅单位、会所接近封顶，样板间正在砌墙；受修整湖岸线及建造湖心喷水柱影响，目前一期湖水已经放干。目前客户信心，来源于对开发商的信任及个别情感因素受现场展示影响，客户对项目仍存在疑虑客户原话：“你们项目做好后会不会跟模型一样？现在看工地还像差很远啊？”本报告是严格保密的。第一部分：项目背景前期小结项目运作正按照既定目标前进，项目的形象建立及口碑传播正逐步扩大市场影响力；通过前期工作，客户对项目认知开始萌芽，主要信心来源于对开发商的信心。受展示尚未到位影响，客户对项目仍存在疑虑。虽然不怀疑南翔、丽日的发展商实力，但如此大盘，是否能做得好，还需要看结果，所以对项目的价格预期希望给出一定的空间，属于投资风险金的回报。项目近70%为三水客，客户关系网强大，圈层传播速度极其快速；目前客户圈层已经从老板朋友传播到第二、第三圈层。本报告是严格保密的。第一部分：项目背景目标确定三水丽日天鹅湖产品供应情况07年7月07年3月别墅：06年11月洋房：07年1月1日推售时间00134洋房32400联排别墅81034双拼别墅384618独立别墅三批二批首批产品类型临湖独栋13套山地独栋5套双拼34套约209M2临湖花园:约780M2山体花园:约435M2户均花园面积单车库双车库双车库车库约32.3M2约37.8M2约37.8M2夹层88.86M2150.71M2167.34M2地下室210.16M2296.73M2340.99M2建筑面积34套7套11套总套数双拼别墅C2型别墅C1型别墅本报告需解决的核心问题：首期首批52套别墅如何定价？本报告是严格保密的。第一部分：项目背景目标确定核心目标目标分解站稳三水，树立云东海价值体系——在陌生市场，新产品的目标为树立区域影响力、树立良好的口碑远远大于价值实现；客户目标：提前抢夺三水高端客户，彻底打击竞争对手。速度目标：11月初别墅开售独栋消化80％，双拼消化90％，2007年1月1日开盘，一批52套别墅，除样板房外，全部售磬，建立热销印象，树立云东海价值体系。本报告是严格保密的。报告目录第一部分：项目背景第二部分：定价基础分析第三部分：定价策略及方法第四部分：均价推导及价格表生成第五部分：推售策略及计划一、项目分析三、市场分析二、客户分析本报告是严格保密的。项目整体概况总占地：1418亩(约94万平方米)总容积率：0.41总建筑面积：约38万M2建筑密度：12.6％以下绿化率：65％以上一期首批情况占地：90730.45M2总建筑面积：48569.62M2地上建筑面积：40807.38M2容积率：0.45其中：独立别墅：5828M2，18套双拼别墅：7145.44M2，34套洋房：20241.27M2，132套会所面积：11864.21M2一期首批仅占总开发量9.6%第二部分：定价基础分析之项目分析本报告是严格保密的。项目生态资源优越——云东海最佳资源大盘位于70平方公里山林湖泊风貌，9000亩自然活水体系云东海；项目占有近500亩的自然原生湖泊；紧邻云东海行政服务中心及云东海大湖；二桥引线及云东海大道路，增强了项目的昭示性。1418亩超大项目占地，为目前三水规模最大的项目。第二部分：定价基础分析之项目分析本报告是严格保密的。部分具有使用权没有产权的面积需要获得客户认可。客户仍需要一个教育的过程。产品设计手法在佛山出现较少，其价值因无产权的关系，引起了客户多方面疑虑。独特坡地建筑，增加附加值。营造三水市场领先的产品附加值：采光地下室、夹层、湖岸码头等；第二部分：定价基础分析之项目分析本报告是严格保密的。37.8平方米6平方米+14平方米+7.6平方米33.6平方米37.8平方米2.5米三个套房+一个夹层多功能套间20平方米3.5-4.8米75平方米车库面积二层露台一层露台夹层面积夹层层高二层功能车库面积主卧高度主卧客厅、餐厅、厨房、卫生间、父母房、双车位10.7平方米3.4米63平方米4.5米6米9.9米多功能厅、影视房、洗手间、储藏室、酒窖三面采光3米C1独立一层厨房面积餐厅开间餐厅面积客厅面积客厅层高客厅开间一层面宽负一层功能负一层采光面负一层层高类型37.8平方米2.2平方米+8.3平方米+7平方米33.2平方米37.8平方米2.5米三个套房+一个夹层多功能套间20平方米3.5-4.8米52.3平方米车库面积二层露台一层露台夹层面积夹层层高二层功能车库面积主卧高度主卧客厅、餐厅、厨房、卫生间、父母房、双车位8.2平方米3.3米55平方米4.5米5.7米9.3米多功能厅、影视房、洗手间、储藏室、酒吧、棋牌室三面采光3米C2独立一层厨房面积餐厅开间餐厅面积客厅面积客厅层高客厅开间一层面宽负一层功能负一层采光面负一层层高类型11平方米+7.2平方米17.1平方米32.3平方米2.1-3.4米（5.6标高处）三个套房+一个夹层套间20平方米3.5-5.8米44.52平方米二层露台一层露台夹层面积夹层层高二层功能车库面积主卧高度主卧客厅、餐厅、厨房、卫生间、父母房、车库7.2平方米16.4平方米3.1米32.24平方米4.5米5.2米8.4米多功能厅、影视房、洗手间、储藏室地下室除楼梯间储藏室外都能采光3米B1双拼一层厨房面积餐厅面积餐厅开间客厅面积客厅层高客厅开间一层面宽负一层功能负一层采光面负一层层高类型一期首批别墅产品数据汇总本报告是严格保密的。0.43～0.92：1130～27558％89.8632.3210.16B1型双拼37.837.8夹层面积（㎡）63％60％赠送面积比例386～716664～1001花园（㎡）296.73340.99地上建筑面积（㎡）独立别墅赠送双车库、双拼别墅含单车库0.75～1.6：1150.71C2型独立1.3～1.97：1167.34C1型独立花园占总建比例地下室面积（㎡）类别第二部分：定价基础分析之项目分析本报告是严格保密的。资源——云东海最佳资源大盘项目占有近500亩的自然原生湖泊位于自然环境优越云东海旅游经济区内产品——附加值高，佛山市场绝无仅有高附送面积——地下室、大面积花园、夹层……产品设计在三水区内拥有领先水平由于无产权，客户仍存在质疑区域未来——前景无限，城际距离仅5分钟距三水中心城区5分钟车程邻近云东海旅游经济开发区三水区未来重点发展区域第二部分：定价基础分析之项目小结本报告是严格保密的。第二部分：定价基础分析客户分析—上门客户在上门客户中，别墅意向上门客户170批，占总上门量34%。双拼别墅（含游离双拼与洋房的客户）65批，占总上门量13%。55第8周1016～1022上门类别499批951085472493729第7周第6周第5周第4周第3周第2周第1周合计1008～10151001～1007925～930918～924911～917904～910828～903双拼产品的客户需求量相对不足本报告是严格保密的。第二部分：定价基础分析客户分析—上门客户独立别墅上门客户来源区域禅城8%三水46%南海6%顺德4%禅桂区域24%不明确12%双拼别墅上门客户来源区域不明确20%南海9%禅城12%三水59%总样本：独立别墅170批双拼别墅65批“三水”区内客户为本项目核心客户；独立别墅客户区域内外比值约1：1；双拼别墅三水区客户量达六成。本报告是严格保密的。第二部分：定价基础分析客户分析—上门客户独立别墅上门客户年龄分布31-35岁41%51-55岁4%36-40岁34%46-50岁6%41-45岁4%25-30岁11%双拼别墅上门客户年龄分布31-35岁36%25-30岁7%51-55岁9%41-45岁9%46-50岁5%36-40岁34%总样本：独立别墅170批双拼别墅65批客户年龄集中在30