公共关系学串讲

公共关系学串讲•公共关系学是一门研究组织与公众之间传播、沟通的概念、规律、行为和方法的学科，也是当代传播学与管理学研究最活跃的领域之一，是一门集理论与实践为一体的学科。•公共关系学是中观性质的课程，是政治学、行政管理学、管理学等基本理论和方法的具体应用。•是为了让学生掌握公共关系的基本概念、基本内容和基本技能而设置的一门课程。第一章公共关系概论第二章公共关系组织与人员（主体）第三章公共关系对象（公众）第四章公众的心理和行为（对象的特征）第五章公共关系传播模式与媒介（信息传播的方式）理论•是为了让学生掌握公共关系的基本概念、基本内容和基本技能而设置的一门课程。第六章公共关系策划与管理第七章新闻、广告与整合营销传播第八章公共关系专题活动第九章组织形象策划与CIS管理第十章公共关系危机管理实务试题分析•一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。•二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选匀无分。试题分析•三、简答题（本大题共6小题，每小题5分，共30分）•五、论述题（2小题，每小题10分，共20分）•六、案例分析题（10分）考核内容归结为三个层次：•★识记——记住“是什么”。要求能准确表述一个概念的定义、内容及要点；•★领会——知道“为什么”。主要是指说明相关概念之间的区别与联系；也包括对一些较复杂概念的阐述，如阐明其内涵、外延、特点、作用等。•★应用——主要指论述题与案例分析。•从自学考试的特点看，80%以上的考试内容属于识记和领会。特别要知道，在说明“为什么”时也是以教材中的表述为准，不需要作更多的发挥，但要抓住要点，要言不繁。从题型看，这部分内容包括了除论述、案例分析以外的所有题型。论述题及案例分析则属于应用。••在学习中要根据上述特点，采取不同的方法：对于属于识记和领会的内容，重要的是“记住”其“要点”，而不是泛泛地死背。对于属于应用的内容，重点是要能算出最终结果，并能进行分析说明，因而要多做练习，不要仅仅满足于看懂，这样容易犯眼高手低的毛病。第一章公共关系概论第一节•一公共关系的定义分为：1、管理论——美国雷克斯.哈罗博士2、传播论——英国弗兰克.杰夫金斯3、传播管理论——美国詹姆斯格鲁尼格教授4、咨询论——国际公共关系协会1978年发表《墨西哥宣言》5、社会关系论——美国普林斯顿大学蔡尔滋教授•公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系——格鲁尼格教授二、公共关系的基本要素：•1、公共关系的形为主体是组织机构•2、公共关系的沟通对象是相关大众•3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介•4、公共关系的过程是信息的双向交流•5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象第二节一、公共关系的相关概念与范畴1、公共关系状态——表示一种客观的实在即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况2、公共关系活动——表示一种实际的操作实务•即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系的工作3、公共关系观念——表示一种主观的思想意识•是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则•另还有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念二、公共关系学中三个最基本的概念：组织、公众、传播•1、组织——公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者•2、公众——公共关系的对象•3、传播——公共关系的过程和方式三、关系、舆论、形象•1、关系——指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系•公共关系不是泛指“任何”或“所有”的社会关系，而是指与“私人关系”相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系•特征：特指组织与公众之间的关系•特指信息交流的关系三、关系、舆论、形象•2、舆论——指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达•3、形象——指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价•意义：①公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉②公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观③公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上④公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的四、人际关系与人群关系•公共关系与人际关系的联系：•1、从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系•2、从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧五、公共关系与人际关系的区别：•1、从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人•2、从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多与组织无关的私人关系对象•3、从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关系•4、从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式远距离大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式六、公共关系操作中的若干范畴：1、交际2、宣传与新闻3、广告4、营销推广（营销推广注重的是近期经济利益，公共关系更注重的是社会利益）5、公共事务——指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动6、游说7、开发8、论题处理9、危机管理（含义：1，处理公共关系危机2，用公共关系的策略和方法来处理危机）第三节公共关系的历史与发展•一、公共关系的历史与发展•1，古代时期——公共关系思想的萌芽•2，巴纳姆时期——神话与欺骗（发端时期）•3，艾维.李时期——公共关系职业化•4，爱德华.佰尼斯时期——公共关系学科化5，公共关系在我国的发展•1987年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在我国内得到正式的确认和接受•1991年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨•首先，公共关系造适应了对外开放的需要•其次，公共关系适应了体制改革的需要•再次，公共关系适应了市场经济发展需要•最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要。第四节公共关系的功能•公共关系的功能——公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。•1、收集信息•2、辅助决策•3、传播推广•4、协调沟通•5、提供服务1、收集信息•与组织形象有关的信息（产品形象信息/组织形象信息）•组织环境中的各种社会信息•公众对组织其他的要素评价：①公众对组织机构的评价②公众对组织管理水平的评价③公众对组织人员素质的评价④公众对组织服务素质的评价2、辅助决策•①为确立决策目标提供咨询建议•②为决策提供信息服务•③协助拟定和选择决策方案•④评价决策效果3、传播推广•①创造舆论，告知公众•②强化舆论，扩大影响•③引导舆论，控制形象•①协调内部关系，增加组织凝聚力•②开展社会沟通，建立和谐的社会环境4、协调沟通5、提供服务①在组织内部为各个业务部门和职能部门服务②在组织外部提供社会服务第二章公共关系组织与人员第一节公共关系的组织机构•公共关系的组织机构：•是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。一、组织内设的公共关系职能部门•组织内设公共关系部门的模式：•1、部门隶属型——附属于组织的某个职能部门•2、部门并列型——与其他职能部门平等排列，处于同一层次•3、高层领导直属型——处于整个组织系统中的第三个层次•4、公共关系委员会——由组织主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织一、组织内设的公共关系职能部门•公共关系部门的内部分工：•对内关系——处理员工关系、部门关系、股东关系等等•对外关系——指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等•专业技术制作——文字写作、平面设计。。。。。•组织内设公共关系部门的特点：•了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正二、公共关系公司•是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称•公共关系公司的类型：按内部业务划分：•专项业务服务公司——为客户提供某种公共关系技术报务的公司•专门业务服务公司——为特定行业提供公共服务的公司•综合服务咨询公司按经营方式划分：•合作型公司——与广告公司等合作经营的公司•独立型公司——坚持自身经营的独特性，不与其他部门合作公共关系公司服务的特点：•1、较为客观公正•2、技术全面，专业性强•3、较灵活，适应性强•4、关系较疏远•5、运作成本高公共关系协会是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织，成立于1955年基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。公共关系协会主要活动内容：1、联络会员2、规范本行业的职业道德和行业准则，维护本行业的形象和声誉3、专业培训4、普及知识5、编辑出版刊物第二节公共关系人员一，公共关系人员的日常工作•从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般人员1、公共关系领导人员及其日常工作：•指公共关系部门的经理、主任、即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者•确立工作目标，制定工作计划•对人力、经费、设备、时间加以预算和分配•领导全体公共关系人员开展工作•内调外联，协调各方关系•另一些特殊的工作：①出席组织最高领导层的工作会议，参与组织决策活动②充当组织的发言人，主持组织主办的新闻发布会③充当组织的外交代表，出席各种社交活动2、公共关系一般人员及其日常工作：•指在组织内部公共关系机构中工作的各类人员分类：•调查分析人员——收集信息，预测公众动向和社会发展趋势•计划人员——提出公共关系活动的目标、计划和方案•传播人员——开展、管理公共传播活动•文秘人员——撰写新闻稿、演讲稿等文件•专门技术人员——指财务人员、美工人员、摄影摄像人员二、公共关系人员的基本素质•1、公共关系人员的公共关系意识——是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解•①形象意识——公共关系意识的核心•②服务意识•③互惠意识——公共关系的功利意识•④沟通意识——信息交流的意识•长远意识•创新意识2、公共关系人员的心理素质•自信的心理•热情的心理•开放的心理3、公共关系人员的知识结构和能力结构知识结构：•①公共关系的基本理论知识•②公共关系的基本实务知识能力结构：•较强的文字和口头表达能力•良好的组织能力•健全的思维和谋划能力•敏锐的观察能力•很好的自制自控和灵活应变的能力•善于与他人交往的能力•掌握政策和理论的能力四、公共关系人员的培养1、公共关系人员的培养目标：•通才式的公共关系人才——领导型人才•专才式的公共关系人才——具体的公共关系工作人才2、公共关系人员培养的原则：•科学理论知识与思想品质教育相结合•理论与实践相结合•因材施教，因人施教•专业知识和综合知识相结合四、公共关系人员的培养3、公共关系人员境况的途径：•大学本科教育•大专培训班•函授教育•公共关系培训班•全员公共关系培训•另还有：见习培训、聘请专家、学者指导等4、