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绪论•第一节公共关系的基本理论•公共关系的基本特征•公共关系的构成要素•公共关系的主要职能•第二节公共关系的产生发展史•公共关系在西方•公共关系在中国•公共关系的发展•第三节公共关系实务工作概述•公共关系实务的实施原则•公共关系实务的工作程序•公共关系实务的业务内容第一节公共关系的基本理论•一、公共关系的基本特征•(一）公共关系的含义•来源：PublicRelations多样性：公共关系状态公共关系意识公共关系活动公共关系职业公共关系学科公共关系是指社会组织通过双向的传播沟通手段，协调与相关公众的关系，以树立组织良好形象，优化组织生存环境。Public解读3Public公众性(public)公开性(publicity)公益性（publicinterest）公共舆论(publicopinion)PublicÖffentlich/Öffentlichkeit＝公众＝公众舆论＝公共的＝公共领域——哈贝马斯《公共领域的结构转型》Relations解读4RelationRelations意思是“关系、联系”，主要指一种客观的关系事实、静止的关系状态。指“多种关系，多种联系”，揭示出处于动态的，变化不居的多种关系经过聚合、组合和整合后的性质状态核心概念+内容概要5PublicRelationsPublicRelationship公关观念公关定义公关理论范式陈先红现代公共关系学1、“PublicRelations”一词在美国、德国、韩国、日本和中国等不同国家的发展演变。2、公共关系定义可以分为两大类：传播型公关和关系型公关。传播型公关定义主要包括劝服说、传播沟通论、管理职能说、传播管理说、传播策略说以及组织形象说；关系型公关定义主要包括“社会关系说”、“关系管理说”、“关系策略说”、“建立社区感说”和“关系生态说”等。3、公共关系观念从私利-互利-公利的三个发展阶段，并进一步探讨了公共关系倡导的六大新观念：关系观念、传播观念、形象观念、长期观念、诚信观念和双赢观第一节公共关系的基本理论一、公共关系的基本特征(二）公共关系的基本特征构成：主体、客体、手段目标：塑造形象、建立信誉原则：真实诚信、互利互惠方法：双向传播、内外沟通方针：立足长远、着眼当前二、公共关系的构成要素社会组织---主体公众---客体传播---手段公共关系的构成要素（一）社会组织（公共关系的主体）•含义•基本特征：目的性、整体性、相关性、动态性•分类：竞争性的营利组织、竞争性的非营利组织•独立性的营利组织、独立性的非营利性组织•常见的公共关系组织机构：公关部•公关公司•公关社团组织•公共关系部工作主要包括：对内关系协调、对外关系协调和专业技术等三方面公共关系部的内部设置8公共关系部新闻报道组编辑出版组技术制作组活动策划组业务拓展组信息调研组公共关系公司的服务内容9–协助客户开展调查研究，分析原因，提出解决问题的办法，进而确立公关目标确立公共关系目标根据公关目标以及客户存在的实际问题，帮助客户制定并实施有效的公关计划，制定实施计划–接受客户委托训练公共关系人员，以提高他们的业务水平和工作能力公共关系业务培训–帮助客户编制公共关系预算编制预算–协助客户开展内外部公共关系工作开展内外部公关–协助客户处理突发事件，消除不良影响突发事件处理–帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估效果评估公共关系社团类型10综合性社团学术型社团行业型社团联谊型社团媒介型社团•包括国家和地方成立的各级公关协会，如中国公共关系协会、中国国际公共关系协会•包括公共关系学会、研究会等纯学术性的团体。•公共关系组织的行业化，在国际上已成为—种趋势。现有中国煤炭公共关系专业委员会、浙江新闻公共关系学会•联谊型社团包括公共关系联谊会、公共关系俱乐部、公共关系沙龙等各种形式•这类社团主要通过报纸、杂志等传播媒介进行联络，并以此为依托建立公共关系社团。公共关系的构成要素（二）公众（公共关系的客体）•含义：是指与特定的公共关系主体发生相互联系•及相互作用的个人、群体或组织的总和，•也是公共关系传播对象的总称。•基本特征：广泛性与整体性•相关性与共同性•多样性与复杂性•确定性与变化性公共关系的构成要素•公众的分类：•1、按照公众与组织的归属关系：内部公众和外部公众•2、按照公众对组织的重要程度：首要公众和次要公众•3、根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、•边缘公众•4、根据公众构成的稳定性程度：临时公众、周期公众、•稳定公众•5、根据组织对公众的价值判断：受欢迎的公众、•不受欢迎的公众、•被追求的公众•公共关系的构成要素•公众的分类•6、根据公众发展过程的不同阶段：非公众、潜在公众、•知晓公众、行动公众。•常见的公众关系：员工公众•股东公众•消费者公众•媒介公众•社区公众•政府公众•业务合作单位•竞争对手关系途径非公众：在一定时空环境下，既不受企业政策和行为的影响，也不会影响企业政策和行为的那部分人潜在公众：由于企业的活动或政策，使一部分群体面临共同的问题而尚不自知知晓公众：已经知道问题存在行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为厂家信息大众媒体亲朋好友或自身使用二、公共关系的构成要素•（三）传播（公共关系的手段）•含义：所谓传播是指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行的沟通活动。传播既是一个有计划的完整的行动过程，同时又是一种信息的分享活动。•传播的要素基本要素信源和信宿•信息和媒介•信道和反馈••隐含要素时空环境•心理因素•文化背景•权威意识（三）传播•传播的类型自身传播•人际传播（特点）•组织传播•大众传播（特点）•传播的媒介符号媒介•实物媒介•人体媒介•大众传媒报刊•广播优势•电视劣势•网络（三）传播•恋爱征婚信息•儿童食品信息•农药化肥信息•医疗器械信息•电话号码升位•选择传媒的标准：•传播目的•传播内容•传播对象•经济实用•多种传媒三、公共关系的基本职能1.收集信息，检测环境2.咨询策划，形象管理3.沟通交际，协调关系4.宣传引导，传播推广5.处理危机，化解矛盾2008年5月12日2008年5月12日，全国人民永远铭记的日子，一场始料不及的8.0级特大地震降临四川汶川，举国震惊。全世界华人的爱国情怀从未如此高涨，全国人民紧急动员，展开了一场载入史册的救援行动。在数不清的捐赠企业中，万科王石和王老吉饮料成为舆论关注的焦点。王石的“捐款门”事件回顾•5月12日地震当天，万科宣布捐款220万元。有些网友觉得额度与企业效益相差悬殊，不免有质疑之声。5月15日，王石在博客文章中称，“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”由此一“石”激起千层浪，网民的质疑、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛。万科的股价连续下跌6个交易日，公司市值蒸发了204亿元。另据世界品牌实验室发布的报告，万科因为不当言论引发的“捐款门”事件，品牌价值比去年缩水了12.31亿。•5月21日，万科发出“补捐”公告，称将参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，该工作为纯公益性质，净支出额度为人民币一亿元。但公众舆论并不领情，多数人认为他只不过是迫于压力而作出的妥协，甚至有人说追捐的一亿元只是“一种公关技巧”。有传闻猜测万科有意在遵道镇投资商品住宅、旅游开发业务，或在四川地震灾后重建中寻找业务机会。5月22日王石就“捐款门”事件公开表示道歉。5月23日潘石屹发表博客为王石“辩护”引发新一轮讨论。6月05日万科股东大会高票通过捐赠一亿预案，王石再次无条件道歉，但网友要求王石“引咎辞职”的呼声又起。万科总裁郁亮在股东大会上表示“我们不会花钱去专门聘请公关公司，（有人会说）有这样的钱还不如用于救助灾区”。20“封杀王老吉”事件回顾•5月18日的央视赈灾晚会上，王老吉的母公司香港加多宝集团捐款1亿元。随后，网上马上出现了所谓“封杀王老吉”的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的500倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”网络舆论的影响力同样延伸到了现实生活当中。很多以前喝可乐的人纷纷改喝王老吉。同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。还自发地为王老吉策划广告词，流传最广的一句就是，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。而一旦有人认为王老吉只是一种成功的营销手段而已，马上就会被人骂作“枪手”。“就算它是成功的营销，我也要力挺，至少它给灾区人民捐了1亿元。这样的企业，越多越好”。5月26日，华商报发表题为“同捐一个亿，不同的王石王老吉”的评论，文章说：因为抗震捐款的事儿，两个“老王”陷入了冰火两重天——一个是人，万科老板王石；一个是饮料，加多宝旗下的凉茶王老吉。两个“老王”同样向灾区捐了一个亿，但受到的“待遇”，怎一个“迥异”了得？前前后后，是是非非，颇耐人寻味。21案例：好公关?坏公关？—同捐一个亿，不同的王石王老吉•1、你认为万科和王石具有公共关系意识吗？其公共关系失误表现在哪些方面？•2、在这个案例中，你判断好公关和坏公关的标准是什么?捐款数字吗？企业言论吗？公关技巧吗？•3、在未来的岁月里，王石和王老吉应该分别采取何种不同的公共关系策略，以恢复或强化公众信任，提高品牌声誉?•4、你如何看待王石的“捐款门”事件？王石值得原谅吗？第二节公关的产生发展史一、公共关系在西方1.古代的“准公共关系”2.现代公关的四个时期二、公共关系在中国1.引入2.发展三、公共关系的未来发展（一）古代时期的准公共关系朴素自发的公共关系思想1.政治领域：告知、劝服意识；民心、名望意识；联盟、危机意识；亲善、适中意识；2.军事领域：军心、攻心意识；美名、环境意识；3.经济领域：信义意识；招牌意识；交换意识；4.文化领域：仁爱意识；人和意识；交流意识；一、公共关系在西方“公共关系”思想可以追溯到有文字记载的远古时代，从盘庚迁都的三次演说，到大禹治水的“三过家门而不入”；从《左传》中的“子产不毁乡校”，到苏秦、张仪的“合纵连横”；从诸葛亮“七擒六纵孟获”，到张骞出使西域、郑和七下西洋，都是具有公共关系性质的传播活动。26从国外来看，人类有史以来最著名的公共关系事件，就是十一世纪英国贵妇哥黛裸体骑马通过科文奇镇大街，因而成功地说服其丈夫减税。最早探讨“公共关系理论”的专著，是古希腊著名哲学家亚里斯多德的《修辞学》，该书大量论述了如何运用语言来影响听众的思想与行为。最早论述“公共关系实务”的书籍是古罗马大帝凯撒撰写的《高卢战记》，该书是一本专门记载其丰功伟绩的纪实性著作，被西方公共关系学者称之为“第一流”的公共关系著作。古代公共关系的特点1、具有明显的自发性和盲目性2、具有强烈的政治色彩和伦理色彩3、传播手段简单，甚至有迷信色彩1.巴纳姆时期：“愚弄公众”“便士报”“清扫垃圾”2.艾维李时期(职业化)：“说真话”“公众应被告知”《原则宣言》、宣传顾问事务所、现代公关之父3.伯内斯时期(科学化)：“投公众所好”《舆论明鉴》纽约大学、“现代公关学之父”4.现代时期：“双向对称”的公关系模式---卡特利普和森特《有效公共关系》、杰夫金斯--公共关系与广告、市场管理（二）美国-------现代公共关系的发源地便士报和巴纳姆•十九世纪三十年代，美国出现一种廉价的报纸，它以广大市民为读者对象，只要一便士就可以买到一份，又称“便士报。“在大街小巷，旅馆饭店，商店银行……到处可看到报纸，几乎每一个看门人和马车夫手里都有一份报纸。”可见当时的空前盛况。•在1900年代初期，一些能够吸引免费宣传的噱头非常盛行：一个马戏团可能会说一些最危险的动物逃跑了，或一个女演员说她的珠宝被盗窃了，或宣布与另外一个客户私奔了、消失了等等。噱头时代的代表人物是菲尼斯·巴纳姆。29巴纳姆•被称之为“宣传之父”和“世界上最伟大的表演家”。1810年，他出生于美国康乃迪克州，他是一个滴酒不沾，十分顾家，热衷慈善事业，很有