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第15章化解渠道冲突15.1渠道冲突的含义与识别15.2渠道冲突的原因15.3渠道冲突的解决方法15.4窜货管理[教学要点][教学目的]掌握渠道冲突的含义与识别，掌握渠道冲突的原因、渠道冲突的解决方法，掌握窜货的原因；了解窜货的控制手段。[基本要求]系统掌握渠道冲突的含义、渠道冲突的原因以及渠道冲突的解决方法。[教学时数]2学时济南七家商场联合拒售长虹彩电1998年3月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了一阵轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电。事出何因？商家和厂家各有说法。商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重影响和拖累了商场的声誉和收益。而长虹说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，商场的说法纯属捏造。那么，事实真相是什么呢？据业内人士称，真正的起因是长虹在济南地区的销售政策，其销售政策使这七家商场在销售上要付出很大的努力，但是利润空间却很微薄，商家就此事与长虹多次交涉，但均未有结果，于是就出现了这一联合拒售的行为。这件事情使长虹的品牌形象受到了严重影响，很多消费者听信了商家关于“事实真相”的说法，不去购买长虹彩电。造成了长虹彩电在济南市场的销量一度出现停滞的状态。引导案例15.1渠道冲突的含义与识别1、渠道冲突的含义渠道冲突是指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。2、渠道冲突的表现形式一般来说，渠道冲突可分为3个基本类型：（1）垂直性冲突（2）水平性冲突（3）同质性冲突（1）垂直性冲突垂直性冲突又称为上下游冲突，是指发生在同一渠道系统中的，不同层次的渠道成员之间的冲突。如厂商与批发商之间的冲突，批发商和零售商之间的冲突等。（2）水平性冲突水平性冲突是指发生在同一渠道系统中的，相同层次的渠道成员之间的冲突。如同一渠道系统中，不同零售商和零售商之间。为了争夺客户而产生的冲突。（3）同质性冲突同质性冲突是指不同渠道系统之间，在同一层级上产生的冲突。例如，康师傅矿泉水的零售终端与娃哈哈矿泉水的零售终端之间的冲突就属此类。3、正确认识渠道冲突根据冲突是否阻碍企业的渠道管理和分销目标的实现，可以把渠道冲突分为:良性渠道冲突恶性渠道冲突（1）良性渠道冲突良性渠道冲突是指渠道成员把冲突作为消除渠道成员之间紧张气氛和沟通不畅的一种方法，通过提出和克服分歧，来激励对方，从而提高共同的绩效的一种冲突。良性冲突能够加强渠道成员的沟通，有利于渠道创新和促进渠道的良性运转，因此其对于厂商、分销商和于消费者来说都是有利的。（2）恶性渠道冲突是指渠道成员间的不安心理和对抗动机外化成对抗性行为，并超过了一定的限度，对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的破坏性的影响的一种冲突状态。人们往往更关注破坏性冲突，因为这种冲突会对渠道造成极大的危害，甚至可以导致整个渠道系统的崩溃。15.2渠道冲突的原因明确了渠道冲突的含义和类型，我们再来探讨一下渠道冲突产生的原因，渠道冲突产生的原因主要有两大类：1、根本原因2、直接原因1、渠道冲突的根本原因角色不一致观点差异（感知差异）决策权分歧期望差异目标错位沟通困难资源稀缺案例：南百事件2002年5月下旬，南宁百货第四家卖场城东分店开始招商。南百告知各供应商进驻城东分店须按每种品牌1500元标准交纳入场费，并按每户每月450元标准交纳管理费，此规定一出即刻引起了众供货商强烈的不满和抵制。很多供货商认为，按“惯例”交1500元的入场费可以接受，但收取450元的管理费毫无依据。在商品供过于求的今天，供货商要想把自己的产品消费者面前。就必须求着大型零售商，通过他们的货架将产品展示在消费者面前。这也就使大型零售商的货架成了流通中的稀缺资源。在占有稀缺资源的情况之下，南百才敢向供货商收取各种的费用，而且如果不从，就以撤货相威胁。2、渠道冲突的直接原因（1）价格原因（2）存货水平（3）大客户原因（4）争占对方资金（5）技术咨询和服务问题（6）中间商经营竞争对手产品15.3渠道冲突的解决方法渠道冲突是渠道中必然存在的现象，是不能被消灭和根除的。因此生产商应该正视冲突，并将冲突控制在一个合理的范围之内，以确保渠道健康、高效地运作。冲突的解决方法主要包括长远战略和短期战术。1、长远战略（1）设立超级目标（2）加强渠道成员之间信息的沟通和交流（3）建立合理的利益共享机制（4）渠道的整合策略（1）设立超级目标所谓超级目标，从根本上讲，是指单个公司不能承担，只能通过合作实现的目标。如果存在这样的目标，那么即使渠道成员意识到彼此之间存在差异，他们也会为了实现超级目标而容忍差异。（2）加强渠道成员之间信息的沟通和交流借助于这种方法，渠道成员彼此之间可以增进相互了解和信任，起到预防和化解渠道冲突的作用。（3）建立合理的利益共享机制渠道成员之所以合作是因为合作能够创造出比独自经营更多的利益。因此，生产商应设计合理的利益分配机制，综合考虑各种因素，使各渠道成员的应得利益都能得到保证，尽量避免以防由此引起的渠道冲突（4）渠道的整合策略渠道的整合策略就是企业对现有的渠道进行重新组合、优化，提高渠道的运行效率，以此来适应不断变化的渠道环境，增进渠道成员间的合作，从而达到控制渠道冲突的目的。2、短期战术如果说长远战略能对尚未发生的冲突起到预防和化解的作用，那么对于已经发生的冲突，管理人员则可采取以下措施来化解冲突。（1）沟通（2）谈判（3）调节与仲裁（4）清理渠道成员（5）法律手段15.4窜货管理窜货是分销渠道中恶性冲突的典型。它扰乱了正常的分销渠道关系，破坏了渠道价格体系，引发渠道成员之间的价格大战，危及整个渠道网络的安全。因此，必须加强对窜货的控制和管理。1、窜货的含义窜货又叫冲货、倒货，或是越区销售，就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的一种现象。2、窜货的种类按窜货的动机和对市场造成的影响不同，可将窜货分为：（1）恶性窜货（2）自然窜货（3）良性窜货（1）恶性窜货恶性窜货是指经销商为获取非正常利润，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。恶性窜货最常用的方法是降价销售危害巨大（2）自然窜货自然窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。主要发生在相邻辖区的边界地区。（3）良性窜货良性窜货是指企业在开发市场初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经销地区或空白市场的现象。给企业带来的好处：在空白市场上企业无需投入，就提高了知名度。企业不但增加了销量，还节省了成本。3、窜货的原因（1）价格体系混乱（2）厂家唯利是图（3）企业盲目地向经销商加压（4）公开返利导致价格新空间（5）经销商防止厂家别择贤良而违约操作（6）推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间（7）销售人员受利益驱使鼓动经销商违规4、窜货的控制（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略（5）销售队伍的建设与管理案例分析刘某是一家食品厂家的营销经理。为了扩大产品销量，提高经销商的积极性，他出台了新的奖励政策，来进一步提高给经销商的销量返利奖励。刘某为经销商制定了三个不同的年销量指标：底限任务、中档任务和冲刺任务。完成的年销量指标越高，返利的百分比越大。从刘某的返利政策来看，如果经销商只完成200万的底限任务，只能拿2万的返利；如果完成300万的冲刺任务，则可拿到15万的返利。在刘某如此的返利奖励诱导下，经销商都削尖了脑袋冲销量冲。于是，为了完成更高的销量，经销商不惜采用各种手段，有的经销商大肆向其他地区窜货。刘某为了制止窜货，对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利威胁，但根本不管用。窜货和低价倾销越演越烈，不断升级，原来一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润也越来越薄，造成了整个渠道价格体系的混乱，同时也使经销商和消费者丧失了对该产品的信心。问题：如果你是管理者，准备采取那何种措施来应对此情况？案例讨论：钱老板的头痛事儿钱老板是某畅销饮料的省级总经销，但这个畅销产品并没有为他带来利润，反而带来了头痛。这个畅销饮料虽然在本省销售很红火，但只是一个区域品牌，在其它省份还刚刚进入。厂家为了加快开拓外省市场的速度，对外省新开发的市场给予经销商特别的价格优惠，以此来提高经销商的积极性。如此一来，就与本省市场在价格上形成很大差别，而享受这些特惠价格政策的外省经销商，就利用区域之间的价差大肆向本省低价窜货。不仅如此，厂家还给予那些销量特别大的经销大户以特别优惠，这些经销大户以很低的价格拿到厂家的货后，并不是老老实实在自己的区域内销售，而是到处窜货，导致其他的经销商叫苦连天，钱老板更是深受其害。问题：如果你是这个厂家的决策者，你觉得现在的渠道策略是否合适？为什么？该如何调整？案例讨论：钱老板的头痛事儿参考答案不合适。因为：企业目前的渠道政策造成了整个经销网络的价格体系的混乱，使钱老板等按规定进行销售的经销商丧失了销售的积极性，逐渐对产品失去信心。同时，混乱的价格最终也会使消费者对产品和品牌失去信心。调整措施：1、企业可以尝试通过其他方式来开拓新的市场，如加大终端推广力度，加大广告宣传等。2、如果企业继续采取原有方式开拓新市场，则需要通过对销售区域做出明确的规定，并在合同中规定禁止跨区经营。同时还要写明对窜货行为的处罚，让经销商意识到问题的严重性，知难而退。3、企业可以对不同的销售区域产品采用不同的包装，使企业可以准确监控产品的去向。4、对于不听指挥，肆意窜货的经销商给予取消其经销权的处罚。参考答案思考题1、名称解释：渠道冲突、窜货2、简述渠道冲突的根本原因和直接原因？3、简述渠道冲突的解决方法？4、简述窜货的原因？5、如何对窜货进行控制？