搜索
第8章选择渠道成员[教学要点]1、选择渠道成员的步骤2、选择渠道成员的标准3、确保渠道成员的稳定性第8章选择渠道成员[教学目的]渠道成员的选择，就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。包括：选择渠道成员的条件、确定渠道成员的数目、选择渠道成员的方法等内容。[基本要求]系统掌握分销渠道成员选择的步骤和方法。[教学时数]2学时8.1选择渠道成员的步骤渠道成员的选择(SelectionofChannelMembers)，就是从众多的相同类型的渠道成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助公司完成分销目标的分销伙伴的过程。渠道成员选择的步骤一般如下：1、选择渠道成员的步骤（1）寻找合适的渠道成员（2）对照选择标准作出判断（3）确保入选的成员最终成为正式的渠道成员选择渠道成员的步骤寻找渠道成员的案例日本的艾普森公司是制造电脑打印机的大厂家。当时该公司准备扩大其产品线，增加经营各种计算机，该公司杰克·沃伦对现有的经销商颇不满意，也不相信他们有向零售商店销售其新型式产品的能力，因此他决定秘密招聘新的分销商以取代现有的分销商。沃伦雇用了一家名为赫展拉特尔公司的招募公司，并给予下述指示：(1)寻找在褐色商品(电视机等)或白色商品(电冰箱等)方面有两步配销经验(工厂到配销商到经销商)的申请者。(2)申请者应是领袖型的人，他们愿意并有能力建立其自己的配销机构。(3)他们将被付与8万元的年薪加奖金以及37.5万元的资金用于帮助他们建立企业。他们每人各出资2.5万元。他们每人均可持有企业的股票。(4)他们将只经营艾普森公司的产品，但可经营其他公司的软件。每个配销商将配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心。招募公司是寻找合格的和目的明确的有希望的候选人时遇到了很大困难。他们在《华尔街日报》上刊登的招聘广告(不提及艾普森公司的名)，吸引了近1700封请求信，但其中多半是不合格的求职者。于是，该公司用电话簿上用黄纸印刷的商业部分电话号码得到目前的配销商的名称，并打电话与他的第二常务经理联系。公司安排了与有关人员会见，并在做了大量工作之后提出了一份最具资格的人员名单。沃伦会见了他们，并为其12个配销区域选择了12名最合格的候选者。最后的步骤要求终止艾普森公司现有的分销商。由于招募是在暗中进行的，因此这些分销商对事态的发展毫无所知。杰克·沃伦通知他们将在90天期限内交接工作，他们当然感到震惊，因为他们曾作为艾普森公司最初的分销商与之共事多年。但是他们并没有订立合同。沃伦知道他们缺少经营艾普森公司扩大电脑产品线和进入必要的新流通渠道的能力。他认为舍此别无他法。问题：1、艾普森为什么要替换现有分销商？2、艾普森提出要求及待遇是什么？3、结合选择渠道成员的三个步骤，谈谈艾普森是如何选择渠道成员的？2、寻找渠道成员的途径地区销售组织：调动销售人员商业渠道：商业组织、出版物、电话簿等咨询中间商顾客刊登广告商业展览其他：专业网站、亲戚朋友、毛遂自荐者等3、选择渠道成员的原则不同行业的厂商，选择渠道成员的原则不同。但总的说来，需要遵循如下一些基本原则：（1）相互认同原则：这是最基本的原则。厂商与渠道成员之间的合作前提在于厂商与渠道成员之间的相互认同。（2）进入目标市场原则：这是最重要的原则。让厂商的产品迅速地进入到目标市场，以方便目标市场的消费者就近地购买到本厂商的产品。这就要求企业在选择渠道成员时要注意该渠道成员是否在目标市场拥有分销通路及销售场所等。（3）产品销售原则：这是最核心的原则。厂商在选择渠道成员作为合作伙伴的时候，通常都比较注重渠道成员的实际销售能力。（4）形象匹配原则：这是最普遍的原则，也就是我们通常所说的“门当户对”。一个渠道成员的形象必然代表着厂商的企业形象。对于拥有卓越品牌的厂商来说，尤其要重视对渠道成员形象的考虑。通常情况下，知名厂商总是与资金实力雄厚、商誉好的渠道成员结为合作伙伴。8.2选择渠道成员的标准(1)市场覆盖范围这是选择分销商最关键的标准。首先要考虑所选分销商的经营范围与产品的目标市场是否一致。比如，产品的目标市场是东北，分销商的经营范围就必须包括这个地区。其次，分销商的销售对象是否是生产商的目标顾客，这是最根本的条件。因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。最后，还要注意分销商并非越大越好，这里有一个适度和分销商能力的问题。现实中，常常是产品在大的分销商那里得不到足够的重视，而那些具有发展潜力的中小分销商，往往会意识到产品给他带来的利润和发展前景，会尽心尽力的销售产品。案例一个饲料厂业务员去开发一个新的市场，他直接去找当地最大的经销商，让他兴奋异常的是一切超出料想顺利，他很快和该经销商成交。但是几个月下来，经销商的销售量怎么都上不去。业务员着急了，去催该经销商多卖货，经销商给他提了很多要求，几乎每一个要求都是他权限范围之外的。后来他从别的经销商那里了解到，该经销商根本就没有打算大面积推广他们的产品，但由于他们的产品在业内名气还比较大，他只是想霸住经销权，控制他们的产品在该市场的推广速度。问题：1、结合案例谈谈在开发新市场时，对于分销商的选择应注意什么？2、对于大经销商的做法，案例中的企业应如何应对？选择分销商需注意：上例中的分销商确实有实力，但是他对于经销你的产品没有足够的重视，或者他只是想通过霸住经销权的方式，控制你的产品，然后提出一些不合理的条件，以满足自己的利益。当产品进入一个新的市场时，并不是寻找最大的分销商就最好，这里有一个适度和分销商能力的问题。所以企业首先应该通过对话的方式与该经销商谈判，让其履行其职责。如果不行可以考虑更换更适合自己的经销商。(2)分销商的声誉就是“口碑”效应。分销商的信誉不仅影响企业的回款，而且直接关系到整个销售网络的健康运行。一旦经销商中途有变，会给企业带来不可估量的损失。因此，大多数厂商都回避与声誉差的渠道成员建立合作关系。而那些声誉良好的分销商则更容易获得厂商的青睐。（3）分销商的历史经验许多分销商被名牌产品的生产商选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择有经验的分销商就会很快地打开销路，能够在行情的变动中掌握市场的主动权，并拥有一批忠实的顾客。所以生产企业愿意选择有经验的分销商。(4)合作意愿合作意愿也是企业在选择分销商时不得不考虑的一个因素。因为如果分销商不愿意销售你的产品，那么即使他实力再强，声誉再好对你也没有任何意义。对于分销商的合作意愿，一般存在两个极端。有些企业可以毫不费劲地找到分销商加入其渠道中，这主要是由于该企业享有盛誉，或其产品利润很高。例如，美国福特汽车公司就能为其生产艾迪雪汽车招募到1200家新代理商。另一个极端现象是生产者必须费尽心思也招不到期望数量的分销商。例如，美国天美公司发现，要想组织众多的珠宝商来销售其价廉的“天美时”表并不容易，最后只得通过超级市场销售。对于一些实力较弱，规模较小的公司，要想让分销商认可并销售其产品，就则需要运用一些技巧，引起分销商的注意。案例小李是一家猪饲料生产企业的业务员，负责开发他的家乡市场，但是由于他公司规模较小，产品并没有什么知名度，所以他没有着急和当地经销商联系。而是先选择十几个亲戚朋友，说服他们购买自己的产品试用，结果大家发现猪吃了小李公司的饲料长得非常快，效果很好。其他村民看到这种情况，村民就纷纷到经销商那里点名要小李公司的产品，很快经销商们都知道了小李公司的产品。结果可想而知，小李找到了自己满意的分销商，顺利成交，并且合作愉快。案例要点如果你的产品和品牌，经销商都不了解，那么在这种情况下，要让经销商认可你的产品，就需要通过一些特殊的方式，给他留下深刻的印象，就像前面小李那样。这也是一些中小企业推销产品时需要注意的问题。（5）产品组合情况分销商经销的产品种类及其组合情况也是企业在选择中间商时的重要考虑因素。一般认为应该避免选用经营竞争产品的分销商，即分销商经销的产品与本企业的产品是同类产品，比如都为21英寸的彩色电视机。但是若企业自身的产品竞争优势明显，则也可选择出售竞争者产品的中间商。因为顾客会在对不同生产企业的产品作客观比较后，决定购买有竞争力的产品。(6)中间商的财务状况中间商的财务状况也是厂商选择渠道成员的首要考虑的因素。生产企业会倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的分销商，因为这样的分销商能保证及时付款，避免因拖欠货款而产生的呆账坏账而给企业带来的风险。(7)分销商的区位优势区位优势即位置优势。选择分销商最理想的位置应该是顾客流量较大的地点。批发型分销商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。(8)分销商的促销能力分销商采用何种方式推销商品及运用促销手段的能力直接影响其销售规模和销量。同时也要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才。2、渠道成员的选择方法1．销售量评估法销售量评估法是通过考察分销商的销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商的实际分销能力进行估计和评价，然后选择最佳“候选人”。2．加权评分法加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分。先根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予一定的权数，然后计算每位中间商的总得分，从中选择得分较高者。适用：在较小范围的市场上，精选分销商。评分法举例例如，某个公司决定在某地区采用精选的一级分销渠道模式。经过考察，初步选出3家比较合适的候选人。公司希望选取的分销商具有理想的地理位置，有一定的经营规模，顾客流量较大，声望较高，与生产商积极协作，主动进行信息沟通，货款结算信誉好。各候选人却在不同方面有一定优势，但是没有一个在各方面均具有优势。因此，公司采用评分法对3位“候选人”进行评价。具体如下：渠道成员的选择方法----评分法“候选人”1“候选人”2“候选人”3评价因素权数打分加权分打分加权分打分加权分1.市场覆盖范围0.208517701480162.声誉0.157010.580128512.753.历史经验0.10909858.59094.合作意愿0.10757.5808757.55.产品组合情况0.1580129013.57511.256.财务状况0.1580126097511.257.区位优势0.10656.5757.56068.促销能力0.05703.5804703.5总分1.006157862076.562077.258.3确保渠道成员的稳定性为了与分销商建立长期稳定的合作关系，生产商可以采取如下措施：1、质量好、利润高的产品2、广告、促销支持3、管理援助4、公平交易、友好合作关系思考题1、选择渠道成员的步骤是什么？2、通过哪些途径能找到合适的中间商？3、选择渠道成员有哪些标准？4、为了确保渠道成员的稳定性，生产商可以采取哪些措施？