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第一章：公共关系的起源和发展内容提要一、古代公共关系的起源二、现代公共关系发展的几个阶段三、中国公共关系的发展历程那些不能记住过去的人，注定要重复过去。——乔治·桑塔亚娜一、古代公共关系的起源1、古罗马时期凯撒大帝：《每日记闻》《高卢战记》2、古希腊时期。贵族：雇人写赞美诗，塑雕像；柏拉图：开设辩论、演讲类课程；亚历士多德：《修辞学》，最早问世的公关理论著作。3、古代中国。“得民心者得天下，失民心者失天下”；《诗经》，《风》、《雅》、《颂》；子产不毁乡校。二、现代公共关系发展的几个阶段1、巴纳姆时期——“公众受愚弄”时期。代表人物：巴纳姆，报刊宣传员，马戏团老板。时间：19世纪中叶。背景：便士报流行，报刊宣传活动兴起。观点：凡宣传皆好事，为了使自己和自己的委托人杨名，任意编造离奇新闻，吸引公众。典型案例：制造“黑人女奴养育美国总统”；炒作“拇指仙童”；杜撰“大象虎口救儿童”。功绩：开创了公关的新闻代理模式。缺点：藐视公众；使公关一产生就与利益和操纵有关；如何建立公共关系价值观？2、艾维·李时期——“说真话”时期代表人物：艾维·李——公共关系之父。开办第一家公共关系事务所。时间：20世纪初。背景：报刊揭丑运动兴起。观点：把真实情况披露于世，说真话；凡是有益于公众的事情也必然有益于组织。典型案例：杜邦公司爆炸案件、洛克菲勒公司工人罢工事件、第一次世界大战与“克里尔委员会”。功绩：开始了公共关系的职业化；发表《原则宣言》，被称为公共关系的的“黄金法则”。3、伯内斯时期——“投公众所好”代表人物：伯尼斯、使公共关系科学化。时间：２０世纪２０年代。背景：一战后大萧条，公关顾问颇受重视。观点：投公众所好，按公众的意志开展公共关系活动。典型案例：美国烟草公司的市场推广策划、电灯发明５０周年庆祝活动、库利奇总统形象策划。事件：在纽约大学开设公共关系课程、出版《公众舆论的形成》、为美国总统和实业家进行形象策划4、卡特利普时期——“双向对称”时期代表人物：卡特利普和森特，促进公共关系学科化。时间：２０世纪中后期。观点：公共关系的双向沟通；公共关系的四部工作法；出版《有效公共关系学》，公关“圣经”。三、中国公共关系的发展历程1、导入期（70年代末至80年代初）1984年，广州白云山制药厂成立公关部，这是大陆第一家企业公关部门。1985年，中国第一家职业公共关系公司——国际环球公共关系公司应运而生。它是公共关系在中国兴起的标志。1986年，第一部公共关系著作《塑造形象的艺术——公共关系学概论》问世。电视连续剧《公关小姐》播出，使公共关系一夜成名。2、普及期（80年代中期至90年代初）1987-1993，公共关系处在徘徊成长期，特点是：内冷外热，内忧外患，内通外联。宣传接待型公关为主。3、实践期（90年代）1994-1999年，是专业发展期，其特点是公关工作开始从宣传接待型走向咨询策划型。其表现是：公共关系策划和CI策划的兴起4.快速增长期（2000年以后）公共关系职业得到政府认可，专业水准提高；国际著名公关公司纷纷抢滩中国；公共关系对企业的影响越来越大。第二章：公共关系学概述内容提要一、公共关系的内涵二、公共关系的观念变迁三、公共关系的本质属性四、现代社会的公共关系意识一、公共关系的内涵1.传播型的公共关系劝服说：公共关系是一种说服性的传播活动。形象说：“公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。”传播沟通说：公共关系是为达到与相互理解有关的特定目标，而进行的各种有计划的传播沟通。这种沟通既包括组织内部的沟通，也包括外部的沟通。2.管理型的公共关系1975年，哈罗综合了几百个公关的定义后，提出了公关是一种特殊的管理职能：“它有助于建立和维持一个组织与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为主要工具。”3.关系型的公共关系卡特里普和森特在《有效公共关系》一书中提出：“公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各种公众之间的互惠互利关系。”陈先红在《公共关系生态论》中提出了关系生态的观点。“公共关系是组织——公众——环境系统的关系生态管理。具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐。”公共关系的含义：公共关系是社会组织为了生存发展，通过塑造形象、传播信息、协调和改善组织内外部关系等方式，赢得公众信任和支持的科学和艺术。公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术。案例一：“方便上帝就是方便自己”——麦当劳，案例二：尼克松水门事件——公关的失误二、公共关系观念的变迁1、私利观念阶段公共关系——“劝服、操控术”。这一阶段主要是以“企图影响他人，操作他人”的劝服报道为传播方式，一味强调单方面的利益，为了实现一方利益，不惜愚弄和欺骗公众。如，希特勒的宣传观念“谎言重复一千次就成了真理”2、互利观念阶段公共关系——双向沟通公共关系就是向公众传播和解释组织的思想和信息，同时又将公众对这些信息的观点和看法反馈给组织，以努力保持二者处于一种和谐的适应状态。基本假设：组织利益和公众利益具有一致性，越能满足公众的利益越能获得公众的认同。3、公利观念阶段公共关系——关注公共利益和社会责任公共关系是组织的“良心”，对社会的责任比对员工或客户的责任更重要。公共关系是公共领域的代言人，必须为公共福利做出贡献。基本假设：一个健康的组织和一个病态的社会是无法相容的；只有当组织利益、公众利益和社会利益互相统一协调的时候，才能够真正实现共赢的局面。案例：万科的捐款门事件三、公共关系的本质属性1.公众性公关的对象——公众2.公开性公关的手段——传播、公开3.公众舆论性公关的内容——影响公共舆论公益性公关的伦理——促进社会责任。“广告是风，公关是太阳”、“公关第一，广告第二”四、现代社会的公共关系意识1、公共关系的关系意识社会存在着“弱纽带关系”：六度分割理论贝肯数。“关系+信任=社会资本”2、公共关系的形象意识高度重视组织的声誉和形象，将良好的形象视作珍贵的无形资产。如，日本员工的行为、危机对组织形象的危害3、公共关系的传播意识主动利用各种时机，运用各种传播媒介和沟通方式去建立相互之间的理解、信任和好感。世界上最伟大的推销员——乔·吉拉德最伟大的推销员——乔·吉拉德4、公共关系的双赢意识零和意识VS双赢意识零和思维，整个世界就是一个巨大的零和游戏场，不是你输就是我赢，任何一方的收获都是对方的损失，因为资源是有限的。多赢观念，多赢是一种相互妥协，也是一种良性的竞争，它可以帮助人们实现共同利益的最大化，它不但可以使人们分到更多的蛋糕，而且可以使人们一起把蛋糕做大。5、公共关系的公众意识把公众的利益放在绝对重要的位置，重视每一个现有公众或潜在公众。如，英国航空公司6、公共关系的协调意识懂得统筹、兼顾，善于化解尴尬和冲突，保持内外部关系的和谐、统一。7、全员公关意识组织及其成员的每一个行为都是一次公关，发动组织的每一个成员建立起公关意识。第三章：公共关系职能及工作内容提要一、公共关系的主要职能二、公共关系工作的类型三、公共关系工作的内容一、公共关系的主要职能1.关系协调减少摩擦，调解冲突，广结善缘，成为组织运转的润滑剂、缓冲剂，为组织的生存和发展创造“人和”环境。组织可能遇到的关系问题：经常有不利于组织的言论；内部人际关系紧张；领导没有威信；员工缺乏向心力；员工缺乏忠诚；缺乏良好的顾客口碑；经常遭遇顾客投诉、甚至顾客冲突；媒体总是不配合，负面报道频现案例：IBM公司的“金杯庆典”活动与员工关系2.传播管理按照目的划分为：（1）宣传。向普通大众告知组织信息。（2）倡导。公共关系倡导一种组织定位和品牌个性；公共关系倡导一种文化认同；公共关系倡导组织的道德良心和社会责任；公共关系倡导对公共事务的关注，对公共利益的贡献等（3）说服。第一，改变组织或公众的态度和行为。减轻负面态度，强化正面态度。第二，制造舆论，影响民意。舆论指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的意见、看法和评价的总和。制造舆论可以通过参与公共话题，设置公共议题来实现。案例：农夫山泉制造舆论带动市场90年代的、设置议题——天然水更健康、2006年，议题设置——碱性水3.咨询建议公共关系首先要发挥收集信息、监测环境的作用，即作为组织的预警系统，通过各种调查研究的方法，监测环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感。收集组织形象、产品质量或服务、公众舆论等信息，有时甚至是市场情报，为企业发展提供参考建议。案例：宝洁的顾客免费服务电话4.形象塑造组织形象是社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。组织形象对一个社会组织来说至关重要。形象是企业的重要无形资产；企业的视觉识别系统；理念识别MI；行为识别BI；视觉识别VI。二、公共关系工作的类型1.日常型公共关系属于初级公共关系工作，主要是与各种相关的公共关系对象打交道。如，内部员工、股东、消费者、媒体记者、政府官员，社区居民等。其工作任务是建立关系网络、整合关系资源。能力上需要掌握人际沟通、写作能力等。2.策略型公共关系属于传播创意型的中层公共关系，它是站在管理执行的角度，为了实现某一时期的某一个具体目标，提出一系列具有创意的活动方案和传播策略。如，新产品上市，重大事件，展览展销，周年纪念等活动策划。主要与传播工作有关。所需要的是创意能力、传播能力和执行能力等。3.战略型公共关系属于咨询策划型的高层公共关系工作，它是站在经营决策的高度，为组织发展出谋划策、指点迷津，相当于一个组织的外脑。它直接为最高层服务，其工作内容涉及组织竞争优势战略、组织品牌战略、组织文化战略、组织的CIS战略等领域。其工作表现为环境监测、趋势分析、竞争洞察。其所需要主要是研究能力、咨询能力和决策能力等。4.危机型公共关系危机型公关有很大的时间压力和公众压力，要求组织调动各种资源和力量，在最短时间内使危机造成的损失最小化，不断满足公众在危机中的信息知情权，从而塑造良好的组织形象。所需要能力包括新闻发布能力、媒体运作能力、声誉管理能力。三、公共关系工作的内容1.营利性组织的公共关系工作。（1）关系协调。员工关系、消费者关系、社区关系、政府关系、股东关系、竞争者关系、新闻界关系、供应商关系（2）塑造形象。保护和推广企业的文化理念；保护和推广企业的商标与标记；保护企业免受外界的攻击；对环保等公益问题表示关切；说明企业关心员工及所在社区的福利；说明企业对这政治、经济、社会问题的立场。万一发生对企业不利的争端，要善加说明。（3）咨询建议。了解组织形象及社会影响；公众意见调查及评估；掌握组织所处的经济、政治和社会环境动态；处理问题，特别是处理一些危机事件。（4）传播管理。主动阐述企业的目标和政策；向一般大众告知公司信息。向新闻媒体提供新闻稿件；邀请记者采访企业高管；组织新闻发布会；定期或不定期地组织记者联谊活动；有计划地设置企业传播议题；有计划地传播，以消除负面舆论的影响。2．非营利性组织的公共关系工作政府部门公共关系工作：发布新闻，政府信息公开；宣传和解读各类相关法规政策；完善公共服务；关心特殊公众；联络民众，听取民意；处理危机等等。大学，公共关系的主要工作：发布新闻；出版刊物；联络教职员工；处理学校与政府部门的关系；筹募基金；处理校方与教师、学生之间的内部公共关系；关注学校声誉，塑造学校形象等等。第四章公共关系主体、机构及对象一、公共关系主体从关系学的观点来看，公共关系学的主体是社会组织，是相对于人际关系和国际关系而言的概念。从传播学的概念来看，公共关系学的主体可以是小到个人，中到组织，大到国家，因为他们都需要运用公共关系手段争取周围受众的支持与认可。1.个人个人公共关系就是以提升个人形象为出发点，有计划地运用传播手段，建立和维持个人与特