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来自中国最大的资料库下载第十三章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示来自中国最大的资料库下载学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。来自中国最大的资料库下载第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型来自中国最大的资料库下载一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。来自下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客来自中国最大的资料库下载二、分销渠道的职能1.研究2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.物流7.融资8.风险承担来自中国最大的资料库下载三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例来自中国最大的资料库下载分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。来自中国最大的资料库下载分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较2019/10/10Ch13分销策略12来自的选择分销［1］Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。来自的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。来自中国最大的资料库下载第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计课堂思考2三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”来自中国最大的资料库下载一、影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性来自中国最大的资料库下载二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性来自请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床来自中国最大的资料库下载三、分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员来自、评估中间商经营时间的长短、成长记录、清偿能力、合作态度、声望等；2、评估销售代理商经销的其他产品大类的数量与性质，推销人员的素质与数量；3、选择独家分销时，要评估该中间商的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型来自中国最大的资料库下载激励渠道成员（1）从中间商的角度着想，减少抱怨制造商的抱怨:不重视某些特定品牌销售;缺乏产品知识;不认真使用广告资料;忽略某些顾客;不能准确地保存销售记录来自中国最大的资料库下载中间商的苦衷:中间商是独立营销机构中间商主要执行顾客购买代理商的职能中间商销售目标是取得一整套货色搭配的订单、中间商需要奖励来自中国最大的资料库下载避免激励过分与激励不足:激励过分会导致销售量提高,利润下降;激励不足导致销售量降低,利润减少激励渠道成员（2）来自中国最大的资料库下载激励渠道成员（3）—与经销商的关系合作—短暂的合作关系合伙—建立长期的合作关系分销规划—建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统来自中国最大的资料库下载激励渠道成员（4）—借助权利胁迫力：撤回资源或终止关系付酬力：给执行了某种职能的中间商额外付酬法定力：要求中间商履行合同的权利专家力：生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力声誉力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的影响力来自中国最大的资料库下载评估渠道成员契约约束与销售配额：通过契约明确经销商的责任，如送货时间、销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品的处理方法测量中间商的绩效营销视野:中间商政策来自中国最大的资料库下载四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治来自中国最大的资料库下载窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。来自中国最大的资料库下载窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。包括定区、定人、定客户建议档案、定价格、定占店率、定激励、定监督来自中国最大的资料库下载案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”［1］1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。来自中国最大的资料库下载案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”［2］2.摒弃库存A.以信息代替存货B.摒弃库存的问题3.与客户（包括顾客和供应商）结盟A.与用户结盟B.与供应商结盟C.戴尔的渠道来自中国最大的资料库下载第三节批发与零售一、批发与批发商二、零售与零售商三、无门市零售形式来自中国最大的资料库下载一、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。来自中国最大的资料库下载二、零售商店的类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。来自中国最大的资料库下载我国零售业态的类型专用品商店百货商店超级市场方便商店超级商店联合商特级商场仓储商店折扣商店产品陈列室推销店摩尔来自中国最大的资料库下载三、无门市零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式来自中国最大的资料库下载第四节物流策略一、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、物流现代化来自中国最大的资料库下载一、物流的含义与职能所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。来自中国最大的资料库下载二、物流的目标物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。来自中国最大的资料库下载三、物流的规划与管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ物流系统的选择：单一工厂，单一市场；单一工厂，多个市场；多个工厂，多个市场。来自中国最大的资料库下载四、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：条形码电子货币电子收款机电子数据交换来自中国最大的资料库下载本章结构提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产