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传媒公关与公关传媒：媒介公关学教程四川大学文学与新闻学院段弘绪论：传媒与公关的共生•研究的目的与意义•研究的•研究的方法论1一、课程框架设定：•公共关系：宏观的公共关系研究•传媒公关：传媒的公共关系研究•公关传媒：非传媒性质组织针对传媒的公关研究1、宏观的公共关系研究•进行特色研究的理论基础和前提•区别于一般的公共关系体系，侧重于总结和批判2、传媒公关•传媒深受所处国家或地区的经济、文化、科技、社会发展影响，受益同时也受制于其所处的时代背景和区域环境。•公共关系最重要的工作——信息传播、关系协调、形象管理都必须借助媒体开展•媒体组织亟需采用公关手段塑造自身良好品牌形象，为受众提供丰富的内容产品3、非传媒性质的组织针对传媒的公关研究•全面质量管理：组织本位•一切以组织为出发点•重点：在市场行为的前段、前方和那些未知的、潜在的消费者•广告的作用比较大，依靠广告的威力组织塑造品牌、推销产品。•全面关系承诺：消费者本位•一切以消费者为出发点•重点：不替消费者抉择，而是通过公关手段传播和管理消费者需要的各种资讯，由消费者自己去决定。•公共关系具有比广告更重要的创立品牌的关键因素——可信度，公共关系可通过第三方，即媒体来说话。“空心公关”：企业公关的误区•企业与媒体合谋，运用公关手段欺骗民众，从而产生对企业、媒体甚至整个社会的信任危机。媒体利益社会公益内部利益潜在公众利益目标公众利益二、公共关系的教育与就业•教育•就业3、西方公共关系研究现状：•台湾学者张依依《公共关系理论的发展与变迁》：西方公关理论研究的三个十年：说服的年代（1975-1985）、管理的年代（1986-1995）、关系/语艺的年代（1996-2006）•台湾学者黄懿慧：西方公关理论学派的三大类：语艺/批判学派、管理学派、整合营销学派三、中国的公共关系理论研究•知识普及阶段（1986-1994）：由中国社会科学院新闻研究所公关课题组编写出版中国第一本公关专著《塑造形象的艺术——公关学概论》至1994年为止，各种公开出版的公关教材达400多种•理论探讨阶段（1995-1999）：以规范的研究范式对公关现象进行中观和微观研究的论文数量剧增•体系建构阶段（1999-2005），李道平主编的《公共关系学》由经济科学出版社出版，他建构了公关三大目标（认知度、美誉度、和谐度）、三大方法（形象塑造、传播管理、关系协调）、四大步骤（调查、策划、实施、评估）•个性研究阶段（2005-）：公关修辞、公关策划、公关管理、政府公关、公关广告、品牌公关、外事公关、公关心理、公关礼仪四、公共关系是三种因素的产物•对于公众舆论力量的认识•各种机构为争取公众支持而展开的不断竞争•作为一种影响公众的手段的媒体的发展1、被动利用：传媒被公关利用•报刊宣传：即某一社会组织为了自身的目的和利益，雇佣专门人员制造煽动性新闻，在报刊上进行“免费宣传”。此举不仅可以节省大量的广告费，还可以通过制造舆论扩大自身的影响。2、主动进攻：传媒主动揭示社会组织的公关内幕•罗斯福总统开始发生了态度转化，称“这些人不向别的地方看，只向下盯着插足的粪耙，他们既不抬头向上，也不尊重别人给他们的王冠，而只是一味地在地方扒那些脏东西”。3、共生相依：传媒与公关的理性关系•对媒体市场影响最大的是投资者和所有人，包括媒体子公司上面的母公司；其次是广告商；然后是以政府和大公司为依托的现代公关业。•广告投放改变媒体行业的结构，公关则对媒体内容有深刻的影响。4、积极靠拢：公关向传媒示好，并主动迎合传媒的各种需求•爱德华•伯纳斯：“公关专家不仅知道新闻的价值是什么，而且还知道，他可以让新闻发生，他是事件的创造者。”他把公关业称为“认同的机械制造业”，把公关业的专家称为舆论工程师。5、保持距离：传媒认识到公关的重要，同时警惕被公关利用•传媒的价值在于面对公众的公信力和权威性，公关的价值则是面对雇主的某方面利益，二者之间还是有本质差别的。•美国公关协会（PRSA）才在职业标准法规是设置相关规定：公关人员不能有意传播错误的或误导性的信息。•美国媒体新闻的25-50%的内容受到公关的影响，有些人认为比例更高，可以高达80%。本章小结•传媒与公关的共生关系非常明确。•尽管有彼此寻求主导权的斗争，但更多的是基于互相依赖、互相利用、共生共荣的理性认知上的合作。•“互相控制、关系承诺、双方满意、彼此信任、达到目标”应该是双方努力的方向和合作的基础。第一部分公共关系总论第一章公共关系的基本原理•公共关系的定义•公共关系的功能•公共关系与其他学科的关系•公共关系的基本模式一、公共关系的定义•PublicRelations一词起源于美国，最早见于托马斯·杰斐逊的“国会声明”。•publicrelations一词最早出现在1842年史密斯（HoughSmith）《公众情感理论与规范》一书中。•1882年，美国律师多尔曼·B·埃顿（DormanBEaton）在其著作《公共关系和律师职业的职责》一书中正式使用这一词汇，美国传播学家戈登（L.L.Golden）认为，此词的含义应该是“relationwiththepublics”，即与公众的关系。•1897年，美国铁路协会《铁路文献年鉴》中，陈述其目标是每年以固定的形式发表在整个这一年里出现或者流传的、看来有持久价值的、有关铁路公共关系的全部文件或演讲。公共关系的学术定义•社会科学对其研究对象的定义主要采用的方式是“属”加“种差”•管理派，将公关理解为一种管理职能；•传播派，突出其传播属性和职能；•关系派，公关是企业和组织为维护自身利益和公众利益、协调各方关系所开展的一系列活动和关系；•状态派，认为良好的公关状态是其真正目的；•技术派，认为公关是一门技术，能够帮助解决社会组织解决一些重大问题；•艺术派，认为它是一门抽象的艺术，在公关实践中没有固定的解答模式和统一答案；•形象派，认为公关的核心是组织形象，组织所有的活动和努力都是为了塑造一个良好的组织形象。公共关系的三种定义“属”管理传播关系管理说：1975年雷克斯•F•哈洛定义•公共关系是一种独特的管理功能。•它帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间传播、理解、接受和合作的相互联系；•参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并作出反应；•界定和强调管理层服务于公共利益的责任；•帮助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报系统帮助预料发展趋势；•并利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。关系说：陈先红“公共关系生态说”•组织－公众－环境系统的关系生态管理•具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐。传播说：凯伍德“传播策略”•公共关系是对一个组织性的、现有的、持续的社会关系的有效整合，通过各种传播途径，对社会管理者包括一般群众进行整合，以创造并维护组织的品牌度和声誉度交叉说•“关系”与“管理”的交叉：美国学者赫顿提出“公共关系是一种策略关系管理学”，认为公共关系的情境角色有六种——说服者、拥护者、教育者、改革者、信息提供者、品牌经理，其履行的主要职责是：调查、形象塑造、商议、管理、诊断、解释、传播、磋商。•“传播”与“关系”的交叉：英国公关专家弗兰克·杰夫金斯，“公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。”•“传播”与“管理”的交叉：格鲁尼格和亨特：“公共关系就是组织和它的公众之间的传播管理”。•“传播”、“关系”、“管理”的交叉：居延安：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。3、公共关系工作定义•公关主体：包括宏观主体、中观主体和微观主体•借助各种传播媒介：包括社会组织的自控媒体和非自控媒体，主要是大众媒体•与公众：包括目标公众、潜在公众和社会公众•基于品牌良性诉求目的•所进行的各种信息双向交互传播行为的总称二、公共关系的基本职能•国外研究成果•国内研究成果•本课的公关功能研究1、国外公关功能的研究（卡特李普和森特）•新闻宣传功能•广告功能•新闻业务代理功能•公共事务功能•问题管理功能•游说活动功能•组织发展功能2、国内公关功能研究成果•二职能：为组织建树形象和协调关系（董天策）•三职能：树立形象、求得合作、增进效益（毛恒才）•四职能：沟通信息、建立信誉、协调关系、决策咨询（方宪玕）；情报搜集职能、决策咨询职能、传播推广职能、协调沟通职能（翟向东）•五职能：信息采集、教育引导、咨询建议、传播沟通、社会交往、协调咨商（王乐夫）；树立企业形象、建立信息网络、处理公共关系、监测社会环境、分析发展趋势（明安香）•六职能说：树立形象，广结良缘；搜集信息，咨询建议；宣传教育、沟通协调；团结职工，发展组织；扩大影响，增进效益；关心社会，扩大影响（袁维国）•七职能说：信息沟通、树立形象、参与决策、协调发展、社会交往、教育引导、排忧解难（丁乐飞）3、本课的公关职能研究•对公关工作的考量是以公关主体形象或品牌的正向塑造与良性传播为审核标准的•形象：公关主体在运营过程中所显示的行为特征和精神面貌，是其最重要的无形资产，主要包含内在气质与外观形象两大内容•品牌：形象的具体化，即与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。对自控媒体的信息传播控制对非自控媒体的信息传播管理•自控媒体：主体会根据利益最大化的原则，将利于自身的信息进行重点甚至夸大性的传播，将不利于自身的信息缩减甚至完全屏蔽，在这里，公关主体是名符其实的“信息把关人”。•非自控媒体：有技巧地将有利于自己的信息“包装”成具有新闻价值或报道价值的信息主动提供给非自控媒体，或者将不利于自己的信息“转化”为中性甚至良性信息传送。•两种媒体管控的界限越来越模糊。对良性信息、恶性信息和中性信息的管理与控制•良性信息：对主体而言有利于其自身形象品牌，或者有利于提高自身利益的信息。•中性信息：看不出与自身形象提升或降低有关的信息，主要指的是不涉及评价的动态事件。•恶性信息：对主体而言有损于其自身形象品牌，或者有损于其自身利益的信息。三、公共关系学与其他学科的关系•公共关系学与新闻学•公共关系学与舆论学•公共关系学与传播学•公共关系学与营销学•公共关系学与管理学1、新闻学与公共关系学的关系：•公共关系学的主观基础与新闻学的客观基础：公关人士是为公关主体工作的付费宣传者，付费的动机来自于主体的宣传需要和公众支持，因此在信息市场中会时刻铭记客户利益，通过为媒介包装貌似公允实则自利的信息而操纵新闻。•公关学的伦理底线与新闻学的专业主义：美国公关协会（PRSA）公布的职业标准法规第7条就明确规定：公关人员不能有意传播错误的或误导性的信息。新闻专业主义有利于自身的独立和对公众的责任，随时监督制衡利益主体，使社会良性运转。2、舆论学与公共关系学的关系•舆论学客观指标与公关学主观作用：舆论意向、舆论强度、舆论稳定性是公关学的主要研究指标。•舆论的庞杂与公关的整合：舆论不一定是符合逻辑的，它是无定型的、既爱又恨的，相互矛盾的、反复无常的。因此，我们中间那些希望要影响舆论的人们只能指望，我们的努力会随着时间的推移可以推进对于某些问题的合理认知形成一致意见。3、传播学与公共关系学的关系•美国公关协会提出的公共关系的14项特征（公关目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标、不制定政策但可以帮助管理当局表白公司的政策、人员注意公众的印象和可能的反映、行动比空言有利但也要借助语言来表达、公关的职责要求配备适当的人员及预算、全员公关、依据某种公众对公司的具体要求和兴趣表达公司的形象、人们对公司的印象是根据不完整证据形成的、尊重所有人的访问权、不吝透露和传播公司的资料信息、公关主旨在于陈述事实、少做做得好比多做做不好要强得多、公关的任务是引起别人对公司的好感和兴趣、公关艺术成份多于科学成份）都与传播有关。•就中国而言，早期大力推广传播学的学者中有许多同时也是公共关系的积极引介者，例如中国社