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公共关系学讲授者：天津财经大学边翠兰教授导言一、公共关系学的学科性质公共关系学是一门以传播学、经济学、社会学、管理学、心理学、市场学、广告学等现代科学为基础理论，总结现代经营管理和行政管理的经验和技巧而形成的高度综合的实践理性范畴的应用学科。这门学科20世纪初产生于美国，至今已有百年时间，在中国大陆已走过20多年的风风雨雨，其发展之迅速、传播之广泛，是其他学科所不可比拟的。二、公共关系产生的条件1.商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础；2.民主政治的发展是公共关系产生的政治的前提；3.大众传媒技术的发展是公共关系得以发展的物质条件。三、对公共关系的误解和偏见1.认为公共关系是一种交际应酬，是迎来送往；2.认为公共关系是一种免费的广告和新闻宣传；3.组织发生负面影响时如何进行危机公关四、公共关系是组织发展的必备目前，企业竞争已经从产品竞争、价格竞争转向营销理念，创新思维，战略发展的竞争。归根结底是企业形象的竞争。案例分享：蒙牛揭秘商品房的梯度消费论五、是个人走向成功的助推器美哈佛大学就业指导小组调查：85%关系15%专业案例分享：一个学生的经历—上司就是老板一个员工的成长—寻找机遇、抓住机会六、解读公共关系的公式公共关系==做得好+说得好说得好不等于自夸老黄牛精神可贵但不可取要创造发挥个人才华的环境人才的竞争是全方位、复合型的竞争，而非单一竞争。第一讲公共关系概述一、历史上对公共关系定义的考察1.管理职能论2.传播沟通论3.社会关系论4.现象描述论5.表征综合论二、公共关系的含义公共关系：是指一个社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段及一系列的努力和活动来影响公众的科学与艺术。包括三层内容：根本目的---塑造组织形象影响公众---传播沟通手段公共关系既是一门科学又是一门艺术三、公共关系的三大构成要素1.组织2.沟通3.公众四、公共关系的基本特征1.以公众为对象2.以美誉为目标3.以互惠为原则4.以长远为方针5.以真诚为信条6.以沟通为手段五、公共关系活动与其它传播活动1.公共关系与宣传联系区别2.公共关系与广告联系区别3.公共关系与交往联系区别第二讲建树良好的组织形象一、组织形象的含义1.组织是人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合，包括三个因素：第一、组织是社会成员的组合，须有一定的数量的人员；第二、组织是依照一定规范组合起来的，既不是随意杂乱无章的的组合，而是以一定规范为基础的；第三，组织具有一定目的，是为实现或达到某一目的进行的组合。2.形象是公众对于社会组织的总体评价。是主客体的统一。3.组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反应。组织形象的特征组织形象具有客观性----是自身行为及形象在公众心灵中的投影。因此打造形象、建树品牌重在自身过硬上下功夫。组织形象具有主观性----公众对组织的总体印象，必然受到公众的价值观、思维方式、道德标准、审美取向、性格差异等主观因素的影响，公众的偏见---以偏盖全的认识，就是企业、组织改进之处。要倡导松下的精神：要在干毛巾中拧出水来、倡导100-1=0的理念组织形象具有相对性----组织形象的好坏既受参照物所表现出来的优劣影响，又受主客观因素的影响----。有比较才有鉴别组织形象具有稳定性----组织形象一旦形成，无论是内在的理念还是外在的形象，都会在一定的时空条件下，在一定的公众心目中形成一定的心理定势。二、组织形象的构成1.有形形象凡是通过人们的感觉器官直接能够感受到的企业有关的实体。主要指实力形象，是企业形象存在的物质基础，富有强大的经济实力。使形象的其他因素有了附丽的落脚点。主要包括：企业固定资产总资产流动资金产品销售与生产规模员工人数装备先进性等例：连云港某印刷厂的实体形象2.无形形象是在有形形象基础上，通过人们的记忆思维等心理活动在头脑中升华而得到的企业形象。因而更加深刻更接近于企业形象最本质的东西。包括：文化形象---组织使命：首先，使命是组织决策的坐标，使企业在宏观活动中能够做到：持续保持战略的一致性，防止企业活动超出”战略边界”，同时避免在市场风云变幻中迷失方向。其次，使命是引导成员注意力投向的旗帜。最后，组织的使命定位向所有利益关系人发出的信号：我是做什么的。其意义不言而喻。松下使命：ideasforlife是我们的使命也是我们对社会的承诺。通过事业为全球做贡献，贯彻超诚实精神，力争成为全球卓越企业。组织精神：松下精神并不是公司创办之日一下子产生的，它的形成有一个过程。松下有两个纪念日；一个是1918年3月7日，这天松下幸之助和他的夫人与内弟一起，开始制造电器双插座；另一个是1932年5月，他开始理解到自己的创业使命，所以把这一年称为“创业使命第一年”，并定为正式的“创业纪念日”。两个纪念日表明，松下公司的经营观、思想方法是在创办企业后的一段时间才形成。直到1932年5月。在第一次创业纪念仪式上，松下电器公司确认了自己的使命与目标，井以此激发职工奋斗的热情与干劲。松下幸之助认为，人在思想意志方面，有容易动摇的弱点。为了使松下认为公司的使命和目标而奋斗的热情与干劲能持续下去，应制定一些诫条，以时时提醒和警诫自己。于是，松下电器公司首先于1933年7月，制定并颁布了“五条精神”，其后在1937年又议定附加了两条，形成了松下七条精神：产业报国的精神、光明正大的精神、团结一致的精神、奋斗向上的精神、礼仪谦让的精神、适应形势的精神、感恩报德的精神。组织价值观国企：如果你有汗水，请留下汗水；如果你有智慧；请献出智慧；如果你没有智慧，又不想流汗，请你离开公司民企：今日工作不努力，明日努力找工作。外资：人人有责任，责任不重叠；要团队、不要团结；我不是试验田，我要空降部队。个体：只能为成功想办法，不能为失败找理由；组织目标团队驱动力----目标共识雅戈尔的企业目标：装点人生还看今朝；漫漫人生路，我们在执著的追求；我们以制衣业为发展龙头，用多元化经营开拓更多的生存空间，我们生命不息，奋斗不止。人才形象---人才阵容、科技水平、管理水平品牌形象是组织形象的生命线，创品牌是一回事，建树品牌形象又是一回事。例：北京平谷饲养柴鸡，“满山拣”柴鸡蛋三、建树良好的组织形象1.扩大组织的认知度（1）认知度与知名度即认识知晓之意，指一个社会组织被社会公众认识知晓得的程度。包括被认识的深度和被知晓的广度两个方面。知名度指只闻组织之名，而不包括组织的深度信息。“知名度”强调的是广度，而“认知度”概念不仅包括了广度，更包括了深度。（2）认知度广度认知度的量化：第一部分是用“组织品牌认知度区域级别图”来表示组织被社会公众认识的广度。（3）认知度的深度用“组织品牌要素认知度坐标图”（图3）确定组织被社会公众认识的深度。认知度量化确认到此为止，必须明确一个模型数值的取值问题。图3中10个要素调查结果的百分数，会在坐标图上显示出由10个点联成的一条曲线，也就必然出现3种不同的变量值：中位值、均值和众值。在此我们以每20个百分点为1个档次，对组织的认知度进行衡量是重点采用均值。因为，在统计学上，均值X=∑Xi/N)是总体各单位的一般水平的综合指标，指标的综合分析上。5个档次即2：认知度非常高、1：认知度较高、0：一般、-1：认知度较低、-2：认知度非常低。主要反映综合数量特征的典型水平，常运用于多项指标的分析上。2.提高组织的美誉度（1）美誉度与认知度指一个组织被公众称誉赞美的程度。是组织形象受公众给与美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。美誉度与认知度不同，认知度是中性的，不存在道德价值的判断，而美誉度则是有褒贬倾向性的统计指标。是对组织道德价值的判断。（2）美誉度的内容分解组织美誉度衡量的基本坐标图美誉度和知名度关系图组织知名度与美誉度关系分析传统的品牌模型从一开始就有对“知名度”和“美誉度”进行的二维量化，经过改进得出“组织品牌地位分析图”（图1）。其中“1”代表“高美誉度和高知名度”，“2”代表“高美誉度和低知名度，“3”代表“低美誉度和低知名度”，“4”代表“低美誉度和高知名度”。可见，最理想的情况是“1”，最不佳的情况是“4”。组织美誉度的量化确认为了了解大多数人的态度，我们以调查结果中出现频率最多的一个量（众值）来确定相应的级别。因为，众值（M。）是总体中出现次数最多的标志值，主要反映某一现象的一般水平，常运用于单项指标的分析上。5个档次即2：美誉度最好、1：较好、0：一般、-1：美誉度较差、-2：最差。3.增强组织的和谐度（1）和谐度与美誉度它是美誉度在公众心目中的延伸。即指一个组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报的指标。（2）和谐度的内容分解组织和谐度衡量的基本坐标图组织和谐度基本坐标图和谐度，是组织在实现组织目标的过程中，获得公众（主要是目标公众）的实际合作的程度，也就是组织与公众（主要是目标公众）建立的良好关系的程度。和谐度是“品牌状况”中最重要的一个部分，是体现品牌价值的最重要指标之一。传统的只对知名度和美誉度进行二维量化最大的缺陷在于：即使知名度和美誉度高，但是没有和谐度，那么组织的品牌和品牌工作是不成功的，甚至是失败的。因为一切好的知名度和美誉度最终只有转变为好的和谐度，才能为组织带来实际的收益。我们用“组织和谐度衡量基本坐标图”（图7）来量化.（3）和谐度的量化确认以调查结果中出现频率最多的一个量（众值）为相应的级别。5个档次即2：和谐度最好、1：较好、0：一般、-1：和谐度较差、-2：最差。总结：经过以上五个步骤，量化了的各项指标，可以科学、合理地为我们描述形象状况的数理结果了。若某组织的形象状况为“2B1C1D2”，则表示本组织的形象状况可用BSSM模型量化：BSSM（BrandStatusofSinoMaster）Ⅰ模型：BSSMⅠ模型是一个综合性的评价体系，涉及品牌的美誉度-知名度关系、认知程度、实际影响范围、美誉度、忠诚度、和谐度的指数和量化描述。指标表示项目评价2美誉度与知名度关系高美誉度低知名度B实际影响范围省区1认知程度认知度高C限定区域目标公众量指标公众量是该地区同行业中认知度最大组织的40%--60%1美誉度美誉度好D忠诚度数值在61-80%之间，忠诚度较高2和谐度和谐度好根据模拟计算，我们设计出了BSSMⅠ指数的要素换算表：项目分值00.250.50.751权重美誉度-知名度关系43211实际影响范围ABCDE2认知程度-2-10121美誉度-2-10122忠诚度ABCDE2和谐度-2-10122说明:“限定区域目标公众量指标”比较难采集和统计到，一旦缺乏将会直接影响最终结果的计算，所以没有纳入必须的换算中。最后根据换算，最终得出“BSSMⅠ指数”。四、CIS导入1.CIS构成及其功能CIS(CorporateldentificationSystem的简写)即企业识别系统，是指企业为塑造自身形象，以统一的视觉设计、运用整体传播系统，把企业的经营理念、经营活动、管理特色等传达给社会公众，以凸现企业的特征与个性，使社会公众产生信赖和认同，达到塑造企业良好形象，提升企业市场竞争力的目的。1)CIS主要有三大基本要素n理念识别系统(MIS)n行为识别系统(BIS)n视觉识别系统(VIS）(1)理念识别系统(MIS)n理念识别系统即企业的经营理念，是CIS战略运作的原动力和实施基础，是CIS的灵魂，被称为企业识别系统的“心”n其主要内容包含有企业的事业领域、价值观、企业精神、企业使命、经营宗旨(信条)、企业风格(品格)、行为准则、座右铭等内容案例分享：麦当劳企业理念(2)行为识别系统(BIS)行为识别系统是企业经营理念的动态化体现，被称为企业识别系统的“手”，包括企业内部的行为识别系统和企业对外的行为识别系统对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。(3)视觉识别系统(VIS)视觉识别系统是企