搜索
分销渠道管理重庆工商大学商务策划学院我要你的顾客；我要你的货架；我要你的顾客的胃口；而且我还要软饮料每一点潜在增长的市场份额-----可口可乐公司总裁伊维思特得渠道者得天下虽然有些言过其词，但却可以说明渠道的重要性中国市场被营销人员称为“现有产品的新市场”，产品的创新和差异化不够，中国公司在大众产品市场上普遍采用以下策略：仿制、生产、分销。分销是其中重要一环。在美国市场获胜的关键是通过产品创新来满足特定的需求，但是在中国市场获胜的关键是尽可能将标准化的产品分销到大众市场中去其它3P能够挖掘的潜力已经较小，并表现出一些弊端：价格战两败俱伤；产品的仿制雷同；促销造成的消费者等待心理，并对生产、库存、流通造成冲击；广告噪音大。渠道的整合能力趋强：美国极少数的零售集团控制了绝大多数的产品销售，中国也进入了渠道整合的阶段，沃尔码、家乐福、好又多外商在中国做市场时，感到最头痛的问题不是产品、价格、促销问题，而是市场通路问题，中国的通路太复杂了！这是外商无可奈何的叹息。通路是变相最多，最复杂，最具有本土性的和最有潜力的资源案例分析1.Dell的渠道模式2.非常可乐和可口可乐的渠道之争3.长虹和格力的渠道误区4.雪花啤酒哈尔滨的遭遇5.建设银行的网点优势？6.柯达的渠道资源7.冰露水的成功运作渠道与企业核心竞争力▲企业核心能力的几大特征：不易模仿、价值性、延展性、差异性▲以核心竞争力为基础的虚拟运作成为企业适应新经济时代的重要运作模式▲渠道：通畅完善的渠道、良性持久的渠道关系，具备企业核心竞争能力的特征目前中国企业的渠道行为分析1.沉迷于价格战和广告战，忽视通路建设2.渠道管理混乱，渠道冲突严重3.受制于超级零售商，委曲求全4.和分销商争利，忽视长期合作关系的建立5.过渡依赖渠道，忽视产品革新（农村市场）▲入世后，零售业入境的大门彻底开放，国外的零售巨头已进行战略布点▲零售业的整合趋势日趋明显，分销商的侃价能力将日趋提高。（国美电器，麦德龙等）▲企业供应链思维盛行，注重和分销商的利益机制的构建，和长期关系的维系未来的渠道发展趋势▲随着全国物流体系的建立会加速电子商务的发展，企业的渠道更趋扁平化▲零售业的定位和市场细分将进一步细化▲制衡超级大零售商的力量将会出现（供应商联盟协会，法律，新零售商竞争）▲渠道竞争将是企业整体实力的竞争概念：分销渠道，一般是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。（其他渠道中介的忽略）以上概念是对分销渠道的最一般意义上的理解，从本概念你可以看出分销渠道具有哪些功能？是促使产品（或服务）顺利地经由市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道的含义通过以上流程图，您认为我们给出的分销渠道定义确切吗？它描述的是哪几个流？您现在觉得分销渠道有哪些功能了呢？问题分销渠道的功能分销渠道的主要功能是将产品（服务）分销给消费者。在这一过程中，需要各方共同努力，完成产品的一系列价值创造活动，形成产品的形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用具体功能：调研：接触顾客，是信息重要接触点。为制造企业提供信息成为零售业重要竞争手段寻求：分类促销洽谈物流财务风险：风险的承担反映了双方的力量对比。现在多数是制造商承担各种风险。您认为还有其他的功能吗？对零售商和批发商各执行什么功能？电子商务形态下有何改变渠道的承诺传递和光环效应您认为在地摊买到的皮尔卡丹是真品吗？为什么很多制造商宁愿亏本也要摆上麦德龙的柜台？渠道结构的四个维度长度宽度联结紧密度广度广度，不同渠道系统的个数类型结构依据包含中间商层级的多少分为：零阶渠道：直接渠道一级渠道：短渠道间接渠道二级渠道：长渠道间接渠道三级渠道：长渠道间接渠道宽度结构渠道宽度：每一层级使用中间商的多少高宽度分销渠道：尽可能多的分销商中宽度分销渠道：少数的分销商独家分销渠道：一家分销商优缺点分别是什么渠道的宽度是由什么决定的？宽度和长度之间是什么关系？分销渠道成员共同构成一个渠道系统，编织成错杂复杂的关系网络。各方力量的不均衡发展和新经济形态的出现导致整个系统重新整合。机会与威胁共生！制造商分销渠道战略的制定，需要洞悉分销渠道成员的功能特征和其演化的趋势分销商需要明确自己的独特优势和客户的细分化需求，进行重新定位分销渠道的成员构成生产者中间商消费者（用户）另外的渠道参与者生产商：传统模式下，生产者组织渠道，进行“推动式”运作零售商的力量在增强，对市场变化敏感，出现由零售商驱动的“拉动式”商品的增长速度快于货架的增长速度，生产者逐渐处于被动地位厂家有渠道扁平的内在动力厂家联合共享渠道（涪陵乌江榨菜与联合利华的合作）生产商和分销商之间是竞合关系消费者（用户）消费者（用户）是分销渠道的最后环节，是渠道系统的重要成员分销渠道的设计应该很大程度上是消费者需求导向的分销渠道的定位是在对消费者市场进行细分的基础上的定位电子商务环境下，消费者和物流将是最重要的竞争因素便利性是消费者消费决策的决策变量之一，不是越便利越好假冒伪劣泛滥的情况下消费者更依赖分销渠道消费者对便利性的需求有很大的差异性消费者市场与组织市场的不同▼货币成本▼时间成本（青岛菜市场价格）▼体力成本（中国商圈大）▼精神成本（理财，中介的兴起）中间商1.渠道是一种资源2的出现导致了传统渠道和现代渠道的冲突二三级市场传统渠道占优势。3.渠道的把门人角色4.渠道的规模经济性强网络性强5.渠道需要进行差异化定位6.厂家拥有渠道者为了提高渠道效率开始运营渠道资产批发商及其分类批发是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动批发的销售服务对象是中间性消费用户批发商是指那些主要从事批发经营的组织或个人批发商分类：批发商可分为商人批发商、代理批发商和制造商销售部及办事处几种批发商的经营特点及其存在的价值每种类型说明存在生产商连接消费者过程中的空白需求也说明了一种专业化分工坐商与行商市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持制造商要求的营销职能客户要求的营销职能批发商分销商行使的职能批发商的职能新经济形态下是否有更好的形式来替代？哪些是批发商所独有的？批发商该如何重新定位？如何认识市场的拉力和批发商的推力专业化网络化本土化批发商所提供的服务批发商的服务对象有三类：对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货退货服务。提供多种直接销售帮助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议对用户：批发商的营销策略1.目标市场决策选择目标顾客群确定批发服务的地域范围确定批发商发挥重要作用的产品种类选择品牌实力稍弱的供应商2.转型策略▲工业品经销商1.技术跟进服务商2.终端维护服务商3.辅助产品配套商4.售后外包承接商——从单业经营转到专业经营▲消费品经销商1.大型零售商2.分销实施商3.物流供应商4.市场服务商转产品运营为服务运营制造商的渠道扁平化努力和零售商的连锁使批发商的生存空间越来越小批发商将何去何从？批发商的独到价值何在？在什么情况下批发商的哪些功能是其他形式无法替代的？对于批发商何去何从的思考多是站在批发商的立场来思考，如果这种形态只适合生存在过去，在今天没有独到的价值，那它的消亡也不值得惋惜。当然在今天批发商应该还可以找得到其生存的空间，如何在今天转换角色，而不是在终将不属于自己的空间里负隅顽抗未必明智批发商的空间变小与自身的经营理念有关从专业化和规模经济性层面来分析，制造商和分销商应该有一个分工的界面。一定程度上制造商想要取代批发商是考虑渠道的控制问题。而这也许是一个阶段性问题。因为现阶段真正综合专业品牌化的批发商较少。批发商的发展空间制造商零售商区域选择产品选择零售商零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人（或家庭）作非商品性用途的活动。零售商是以零售作为其主要业务的机构或个人零售商的把门人角色连锁零售实际是对批发商功能的整合，改变了组织间的连接形式，由组织间变为组织内零售商的定位与类型零售圈里有一个古老的笑话：使零售业成功的三个最重要的因素是什么？位置、位置、位置位置确实是很重要的，但还需要另外三个附加的因素：定位、定位、定位位置的重要性位置资源是不可模仿的位置资源与先动优势国外零售巨头为何要进行战略布点沙坪坝山城超市与好又多的竞争战略布点后的博弈行为定位：为什么要定位？分销商力量有限、消费者的需求和消费习惯是有区别的如何定位？细分目标消费群，根据消费群需求来进行定位，同时考虑竞争者状况定位如何实现？根据位置、价格、产品特点、商品花色品种、服务特色等来实现零售商的定位零售商有哪些分类？这些分类是如何体现定位的？其定位的依据和目标的消费群是什么？零售商力量增长的表现：向生产商转移风险，索取附加值脱离发票：脱离发票促销的目的是在一定时期内把产品折价后给经销商背单免费物品合作广告津贴展示费用销售额激励时间或存货扶持位置津贴买路钱力量失衡下的平台价格体系的异化零售商的自有品牌自有品牌的作用哪些商品适合自有品牌自有品牌的成功机理是什么零售商的盈利模式与商业生态系统一位宝洁公司的主管曾说，一个典型产品从车间到货架所需的平均时间是四到五个月，而实际上仅仅十七分钟即可生产出来。所剩的时间即时花在物流活动上-----存储，分拣，运输，包装等。现在美国等国家的物流成本占产品的总成本不到10%，而我国却有近20%，物流成本下降的空间很大木捅原理和物流管理的兴起目前，我国的现代流通业尚处于起步时期，从行业看我国流通业与发达国家相比差距较大。主要表现在：◆流通成本高。据世界银行的推算，我国的物流费用占GDP的比重约为16.7%，比发达国家高出1倍左右。◆流通周期慢。2000年我国工业企业流动资金年周转速度为1.62次。日本企业的年均周转速度为15—18次，有的企业达到20—30次。◆占用库存大。据统计，2000年底我国库存商品沉淀的资金高达4万亿元，占当年GDP近50%。发达国家一般不超过1%，发展中国家也达到5%。◆流通效率低。据推算，我国汽车空驶率高达37%，相当于150万辆载重汽车来回空跑。一件商品从生产出来到消费者手中，要经过十几次的搬运、装卸，长时间的储存、保管。◆流通发展慢。资料显示，发达国家使用第三方物流企业的比例已达30%以上。而在我国的工业企业中，把原材料物流交给第三方物流的占18%，把销售物流交给第三方的仅占16%。传统的商业模式是砖块加水泥模式，而现代商业模式是按键和摩托车模式物流.com模式开始兴起电子上网和第三方物流的兴起，需要企业的分销策略作出调整物流的定义◆物流（logistics),也被译为后勤，是把物资从产地或存储地进行计划并转移到消费地的活动。◆物流-------在合适的时间，把合适数量的合适产品，送达合适的地点◆1998年“美国物流管理协会”之物流定义：“物流是供应链程序的一部份，其专注于物品、服务及相关信息，从起源点到消费点之有效流通及储存的企划、执行与控管(即管理)，以达成顾客的要求。”渠道战略与物流管理营销组合产品战略定价战略促销战略分销战略渠道战略物流管理渠道战略和物流管理是紧密相关的，但是渠道战略比物流管理广泛得多，并且是更为基本的要素。渠道战略涉及到设立和营运有关组织的整个过程。物流管理则专注于营销组合中在合适的时间、地点供应产品的问题。通常，渠道战略必须在考虑物流管理之前就已经形成。有效的物流管理是企业整个分销战略成功的关键。渠道战略的实现和分销效率的提高决不仅仅决定于物流管理，更需要通过利益流和关系流使其他流程顺畅物流的系统性体现◆从单个企业的物流来看，物流的各项活动构成一个物流系统，应该追求总成本的最小，而不是单个活动的成本最小◆从纵向下企业间的价值链来看，整个价值链上的物流活动构成一个系统。需要物流流程的设计◆从横向的关联企业来看，通过不同企业之间的物流整合可以提高物流系统的效率现代物流本