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第一章公共关系概述•第一节公共关系的基本概念•一、公共关系一词的来源•“公共关系”一词来自英文PublicRelations，其英文缩写为PR。•公共关系中的“公共”一词是对私人而言的。它表示公共关系主要处理组织与组织、组织与公众之间的社会关系，而不是一般的私人关系。•公共关系中的“关系”这一概念包括三种含义：•一是公共关系的状态，即社会组织与各种公众相处的状况，也就是社会组织在公众心目中形象的状态。公共关系状态是客观存在的，它不以人的主观设想为转移，良好的公共关系状态是与卓有成效的公共关系很多联系在一起的。•二是公共关系活动，即社会组织为塑造自身的良好形象而采取的政策、行动和手段，其中包括协调、沟通和传播等活动。•三是公共关系思想，即一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。二、公共关系的定义•1.管理说•2.传播说•3.传播管理说•4.咨询说•5.关系说•6.协调说•7.形象说•公共关系定义：•公共关系是社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流，使双方达到相互了解、相互信任的一种管理活动。即：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。第二节公共关系基本原则和基本职能•一、公共关系的基本原则•（一）真实信用原则•1.制定公共关系计划必须依据事实；•南京华联商厦2000年元旦举行了“新年送红包”的公共关系活动本应是一个很好的公共关系策划，但由于组织者忽略了部分公众“贪小便宜”的心理事实，实施计划时未考虑应对措施，面对蜂拥而至的顾客束手无策：大门挤破了，玻璃敲碎了，险些酿成伤亡事故。造成“红包发不出去，店堂开不了业；顾客怨声载道，商家有苦难言”的被动局面。•2.塑造组织的社会形象必须依靠事实；•湖北仙桃农药厂重视新产品开发，每年都有新产品问世。怎样才能使用户了解并接受新产品呢？该厂采取的办法是：请专家宣传，让事实说话。该厂在省内外建立了8个实验基地，聘请了20多名药效试验员，对实验成功的新产品由药效试验员在实验基地周围宣传推广，并通过新闻媒介把事实介绍给广大公众。由于采取了上述办法，仙桃农药厂产品在全国10大畅销农药中就占了三种，并且长销不衰。•3.公共关系的信息传递必须尊重事实。•1992年3月22日18点40分，当全国人民翘首等待“澳星”发射成功时，却目睹了令人惋惜的一幕----首次“澳星”发射失败。面对突如其来的异常事件，现场组织者采取了冷静、妥善处理的办法，并及时地对“澳星”终止发射的原因作了实事求是的说明，特别是介绍了火箭的计算机自动关闭控制系统，在事故发生的瞬间有效地实施关机，保证了火箭的安全，抱保住了“澳星”的过程。使广大公众既知道事故的真相，避免了不必要的猜测和谣传，又了解了我国航天领域的先进技术，从而坚信“长二捆”火箭以后一定能发射成功。•（二）平等互利原则•1.尊重对方，处事公正；•根据美国学者的一份调查表明，每有一名通过口头或书面直接向公司投诉的顾客，就有约26名保持沉默的、并有不满情绪的顾客。这26名顾客都会对另外10名亲朋好友造成消极影响，而这10名亲朋好友中约33%的人会再把这个坏消息传给另外20个人。换言之，若有一名顾客不满意，就会产生1×（26×10）+（10×33%×20）=326人的不满意。为此，“松下”确定了这样的经营观念：“好好留住每一位顾客公众，可能会就此得到许多顾客公众。失去老顾客，就会丧失许多发展的机会。”•2.互惠互利，共同发展；•1988年10月25日，一架英国航空公司的波音747第008号喷气客机从东京飞往伦敦。这是一次特殊的飞行，因为机上只有一名乘客。原来，在东京等候这次班机的本有191人，可这架飞机因发生机械故障将推迟起飞，其他190名乘客都经劝说而改乘别的班机，唯独大竹秀子非008不乘。于是，英航毅然决定让008号班机修复后放弃另外的商业飞行，只载着大竹秀子执行航程13000公里、飞行时间为13小时的长途飞行。这次飞行，英航虽然损失了10万美元，却赢得了无数人的赞叹。•（三）服务社会原则•1.注重社会效益•内蒙古“伊利”集团自1993年至1997年，上缴国家的税金以每年80%以上的速度递增，共缴纳1.15亿元。“伊利”集团还带动了当地乳制品业、种植业、饲料加工业、包装业和运输业的大发展。如“伊利”消化了呼和浩特市养殖户90%以上的鲜奶，每天需要包装纸箱10万多个，产品销往各地所需的冷藏车就达300多台。•2.投身社会服务•组织要深刻地意识到自身有责任和义务支持社会事业，提高参与社会的自觉性与主动性。增强社会责任感。•3.接受社会监督•一个组织要更好地服务于社会，必须加强与社会公众之间的双向沟通。•（四）科学指导原则•1.以科学的方法对公共关系工作对象作定量研究•社会组织需要了解自身所面临的环境条件，要掌握组织与环境的平衡情况，要研究公众的构成和变化情况。•2.以社会科学的先进理论为指导，对公共关系作定性研究•定量研究起到描述公共关系的表象作用，而公共关系工作需要与人打交道。人具有主体性，人的主体意识和选择意向使公共关系在其表象下隐藏着极为复杂的内容。二、公共关系的基本职能•公共关系的职能是指公共关系对社会组织、个人及整个社会所担负的职责和所发挥的功能。•（一）收集信息的职能•现代社会是以建立组织的良好形象为目标，因此，了解组织的社会现象是公共关系活动的基本内容之一。案例：一张照片后的巨额利润•1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时，《人民中国》杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间，争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。不久，《人民日报》报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。•当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述几则由权威媒体对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻，在日本三菱重工财团信息专家手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密：•1.根据对照片和新闻报道的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部，且离铁路线不远。其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才需戴这种大狗皮帽和穿厚棉袄；唯有油田离铁路线不远，王进喜等大庆油田的采油工人才能用肩膀将百吨设备运到油田。因此，只需找一张中国地图，就可轻而易举地标出大庆油田的大致方位。•2.根据对照片和有关新闻报道的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。其依据是：首先从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架势，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后隐露的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量；接着王进喜出席了人代会，可以肯定大庆油田出油了，不然王进喜不会当代表的。•3.根据中国当时的技术水准和能力及中国队石油的需求，，中国必定要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然不久，中国政府向全世界市场寻求石油开采设备。三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计、设备获得中国巨额订货，赚了一笔局巨额利润；此时，西方石油工业大国却目瞪口呆，还未回过味儿来呢…•1.组织形象信息•（1）员工形象信息•企业决策层及各部门人员的工作能力、道德修养、业务水平、文化程度、工作效率、人际关系、创新精神、观念意识、工作作风等。例：•上海汽车工业（集团）总公司总裁胡茂元和其他中央直属大型国企老总、社科院及中央有关部门领导组成的23人的“国家队”来到美国学习世界上一流企业GE（通用电气）的管理秘籍，在GE公司学习时，看到该公司有120多年历史，34万名员工，30多个企业集团，在世界各地100多个国家开展业务，即使在全球经济持续衰退的情况下，公司仍连续20年保持两位数甚至20%以上的增长幅度，它成了全球经济发展史上的一个不倒翁。胡茂元曾文韦尔奇：“你这么大的公司怎么会搞得这样好？”韦尔奇：“我经常做的事情，就是找人谈话、写信、写条子递下去，统一价值观念，制成‘GE价值卡’发给所有员工、每一个客户，即：有德有才能得到晋升；有德无才可以培养；有才无德不可重用；无才无德卷铺盖走路。”•（2）领导机构形象信息•主要包括领导能力、创新意识、办事效率、用人原则、信誉威望以及机构的完善性、设置的合理性等等。由于领导机构是组织的指挥中心，因此，对领导机构的评价往往在一定程度上反映了人们对整个组织形象的评价。•（3）管理水平形象信息•管理水平的高低决定着这个组织在社会中的地位。公众对管理水平的评价，主要看领导机制是否健全、经营方针是否明确、决策方向是否正确、市场目标是否合理、市场反映是否灵敏、市场预测是否准确、生产计划是否完成、用人制度是否科学等等。•（4）服务质量形象信息•包括服务态度的优质性、对待顾客的责任性、咨询建议的诚实性及售后服务的全面性等。•例：我国最大的空调经销商南京苏宁公司提出了一个奇妙的公式：“100-1=0”。公式中的“1”指的就是服务，这就是说，如果其他都做得很好，唯独服务没有做好，那就相当于什么都没有做。因此，如果顾客对组织的服务工作满意，就会对组织产生好感，从而使组织获得良好的形象。由此可见良好的组织形象，要得直接表现在社会组织良好的服务行为上。•2.产品形象信息•产品形象一般由质量形象、技术形象和市场销售状况所构成。通过了解公众对组织产品的现象评价，就能反映出组织市场形象的好坏。•3.社会环境信息•包括政策指导信息、社会政治信息、经济金融信息、市场动态信息、文化科技信息、新闻舆论热点、时尚潮流变化等等。•案例：•案例：先搞清这些问题•有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……，但该部部长却发现无事可做。后来这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：•“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”•“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”•“宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”•“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆竞争对手将是谁？”•“过去一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”•对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”•案例：本田的眼光•在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织相关的公众对象，意义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，1975年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这两个优势。在本田的新产品----主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控漩涡式燃烧”，汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打开美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。•4.组织内部员工信息•一个组织的发展首先受到其内部公众对象的制约和影响，包括组织各部门的管理人员、技术人员及其他职员，他们处在组织日常运转的第一线，对组织内部人、财、事、物的状况和动态的了解与评价