公共关系学教程

公共关系学教程第一讲概论要点：1.公共关系的定义、涵义、构成要素、管理特征2.公共关系学的研究对象、管理价值及逻辑起点3.公共关系学的历史发展与理论模式的演变一、公关（公共关系）的定义、涵义、构成要素、管理特征（一）公关的定义•协调关系•争取社会舆论支持•传播沟通活动（二）公关的内涵•状态（形象）——静态•活动（实务）——动态•观念（形象、公众、传播、协调、互惠、团队、创新、服务）（三）公关构成要素•主体•客体•观念•政策•行为（四）公关的管理特征——管理艺术•软性化•形象化•常规化二、公共关系学的研究对象、管理价值及逻辑起点（一）公关学的研究对象公关的本质公关的协调规律（二）公关学的管理价值•拓展视野、扩大资源•观念突破——公众•整合力量——内外•改善过程——决策、关系、协调、全员（三）公关学的逻辑起点——利益•公关本质•最小范畴•包含问题和矛盾•根本问题•基础、核心、动力三、公关学的历史发展与理论模式的演变“公共关系”（美国铁路协会——公司资料，1897）公关实践活动（20世纪初，美国企业和政府的公关咨询）——艾维.李（公共关系之父）（一）创立——20.20-501.爱德华.伯尼斯（开设公关学课程，公关学之父）•《公众舆论的形成》（《舆论之凝结》，1923）——范围、功能、方法、技巧、社会职责2.雷克斯.哈洛•讲授、编写正规的体系化教材•创建美国公关学会3.乔治.盖洛普•研究方法——民意测验理论特点：“双向非对称”沟通（二）成长——20.50-701.斯科特.卡特李普（公关学教育之父），阿伦.森特，格伦.布鲁姆，•《有效公共关系》（1952）——“双向对称”沟通、公关工作四步法2.弗雷齐尔.穆尔，弗兰克.B.卡鲁帕•《公共关系学》（1952）——公关政策哲学，现象研究，对公众利益的关注，关系处理的理论和方法3.弗兰克.杰夫金斯（英）理论特点：•“双向对称”沟通•（三）完善——20.80-现在（二）成长——20.50-701.斯科特.卡特李普，阿伦.森特，格伦.布鲁姆，•《有效公共关系》（20.80）——“调整与适应”沟通2.阿伦.森特〈公共关系学实践〉——“协调观念”3.弗雷齐尔.穆尔，弗兰克.B.卡鲁帕•《公共关系学》（20.80）——“把公众利益放在一切组织问题之上”3.弗兰克.杰夫金斯（英）——〈最新公共关系技巧〉：方法•理论特点：•“协调”沟通第二讲公共关系的主要功能与基本原则•要点：•1.公关的主要功能•2.公关的基本原则•案例分析一：华旗“倒旗”（一）基本情况天津华旗集团生产果茶，地处京津之间的宝坻县，总经理是一位30出头的女农民企业家。“华旗”的名牌创意是：“华”即“中华”，“旗”即“旗帜”。其理想是让这种品牌成为中华饮料的一面旗帜。1991年5月投产后发展很快。1992年初积累资金4000万元，并与美籍华人合资组建中美合资的帕瑞特食品有限公司。1992年底“华旗”果茶产量达4.5万吨，销售额达1.2亿元。（二）倒“旗”过程•1992年10月，因其净量不足，被国家计监局定为不合格产品；1993年初到3月中旬，先后被国家计监局、天津经委和天津计监局在新闻发布会上公布这一结果，并接到不合格通知。华旗对此进行了整改。北京计监局、中国消费者基金会对其整改后的产品进行了肯定。1993年3月下旬到4月中旬，但由于其对国家计监局下辖的《消费者指南》所发来的征订函未加理睬，而且未参加新闻发布会，会后被众多媒体报道为“不合格”。1993年5月，全国各地代理商纷纷要求退货给华旗。紧接着华旗工厂停产，总计损失近亿元。华旗对此仅仅与国家计监局沟通，询问不合格原因，没有采取任何措施来澄清事实。•华旗不甘心，终于在1993年6月才向北京新闻界说明实际情况，但当《人民日报》、《北京青年报》两记者前往了解真相时，华旗领导又怕得罪有关部门，希望不要报道。结果被两家报纸强行曝光。•1994年7月，华旗向有关政府部门告状，并在天津、北京两地召开有中央和地方新闻单位参加的“华旗事件”情况通报会。以后中央有关部门组织专人到天津调查，对造成“华旗事件”的有关当事人给予了相应的处分。随后华旗恢复正常生产营业，但已经错过了许多商机。（三）华旗倒“旗”的直接原因•1.华旗在1993年3月下旬拒收《消费指南》发来的广告征订函，被《消费指南》在1993年第三期仍然列为不合格产品。•2.参加1993年4月16日由《消费指南》及其所属的广告公司召开的新闻发布会必须先交纳8000元会务费，华旗因拒交而未能参会。由于会议对整改后已经合格的华旗产品不予公布，以致大众媒体把华旗说成是“不合格”产品。•华旗倒‘旗’的根本原因是什么？•在于企业的领导没有充分意识到公关的重要性，缺乏强烈的公关意识，不善于通过发挥公共关系的功能来挽救企业所面临的局面，造成了企业在公众舆论中的不良状态。•一、公关的主要功能•（一）信息功能——“耳目”•预警系统•1.搜集信息•（1）产品形象的信息•（2）组织形象的信息•2.监察环境变化•（二）宣传功能——“喉舌”•再好的商品，如果不为人知，不为人所信赖，那它就无法成为有效的商品。•1.新闻宣传•2.自我宣传•3.广告宣传•4.社会交往•（三）参谋功能——“智囊”•通过对知名度、美誉度、公众意见，以及组织本身和外部环境诸因素的了解，并在此基础上做出慎重分析，然后及时向组织决策和相关部门提供改善并提高组织经营效率的咨询建议，从而辅助组织顺利达成目标。•（四）协调功能——“润滑剂”•1.内求团结•2.外求协调•综上所述，公共关系是一项集管理性、科学性、技术性、艺术性和社会性于一体的事业。但是，公共关系也不是包治百病的“灵丹妙药”。（比如一个企业生产的是伪劣产品）•案例分析二•水门事件与尼克松下台（一）水门事件的起因•1971年6月，尼克松批准建立一个白宫监视组，它的任务是堵住机密情报失密的漏洞。同年9月3日，这个小组的成员闯进埃尔斯伯格的精神病医生办公室，想找到可以破坏埃尔斯伯格个人名誉的私人材料。因为他把“五角大楼文件”交给《纽约时报》发表了。第二年的6月17日，这个小组的五名成员在华盛顿水门公寓民主党主席奥布赖恩的办公室安装窃听器，被警察当场逮捕。事件过程（一）水门事件开始被《华盛顿报》的青年记者B伍德沃德和C伯恩斯坦披露于报端。美国国内舆论哗然。社会上关于尼克松政府采取了不道德做法的传闻广为流传。这时尼克松对此保持沉默，奉行“鸵鸟政策”。他对他的两位高级助手说：“我们对此少说为妙，传闻自会过去，不必为此顾虑。”尼克松还试图以控制政府方面的新闻发布来控制新闻界的消息来源，他对一位助手说：“我们得留神这件事，只能给他们提供其中的一些情况，而不能提供全面情况。”尼克松政府为采访调查设置的障碍以及“闭口不言，充耳不闻”的做法，并未能熄灭水门之火，反而使人们对水门事件的关注更强烈了。事件过程（二）新闻媒介拒绝停止调查。两位青年记者充分运用了“让事实来说话”的策略，把有关水门事件的信息由外向内一层层地报道给读者，一般没有评述，没有议论，立场似乎是超脱的，报道好象完全是客观的。水门事件的端倪渐渐显露出来。这时尼克松命令他的助手开列一份记者和反政府人士中的“敌对分子名单”。他说：“我想要一份有关所有那些力图把我们牵扯进去的人的最为广泛的记录。”据尼克松的助手说，采取这一步骤，是为了使用“可利用的联邦机器去勒紧我们的政敌”。事态向激化的方向进一步发展。事件过程（三）1973年初，参议院水门事件调查委员会请总统和他的助手出面接受调查，但他们以“行政特权”为由拒绝委员会的调查。这一做法更加愚蠢，因为这个调查委员会起着影响全国新闻报道的关键作用。总统与新闻媒介的关系越来越恶化。显然，这对尼克松极为不利。事件过程（四）•在水门事件中，“国家安全”一词也同“行政特权”一样得到了广泛的解释。1973年3月，尼克松和他的两位助手商讨了如何解释在一年半前闯入埃尔斯伯格的精神病医生的办公室这一问题。一位助手建议，可以用“国家安全”的理由为闯入行为辩护。尼克松表示同意，并说：“为了国家安全，我们不得不获得情报。我们不得不在机密的情况下做这件事。联邦调查局和中央情报局都不可信任。”用这种解释来应付舆论的谴责和有关部门的调查，使公众越发失去了对尼克松政府的信任。事件过程（五）1973年7月，尼克松的一位总统助理证实，自1970年以来，尼克松把所有在他办公室里的谈话都秘密地录了音。7月24日，最高法院表决迫使尼克松交出64盘录音带。这些录音带上可能有关于水门事件的证据。尼克松拒绝交出。堡垒开始从内部被攻破了。这时已是10月，尼克松下令首席检查长里查森解除考克斯的职务。尽管考克斯是尼克松任命的对水门事件进行彻底调查的特别检查官，但考克斯坚持取回总统的秘密录音磁带。理查森拒绝执行总统的命令并辞去职务。然后，副检察长拉克尔肖斯也拒绝这样做，被尼克松解除了职务。最后，副检查长博克解除了考克斯的职务。这就是被人称作的尼克松的“周末夜的残杀”。继此之后，水门之火燃烧得更加炽烈了。事件过程（六）1973年11月，尼克松当着几百名报子编辑的面说：“在我从事公务活动的所有年代里，我从未妨碍过正义。我想，我可以这么说，在我从事公务活动的所有年代里，我欢迎这一类的检查，因为人民必须知道，他们的总统是否是一个不正直的人。然而我不是一个不正直的人。”过后，尼克松指使他的秘书，在回答新闻媒介的实质性提问时，“你要避而不谈，但要做得象平常那么自信，要自我掩饰。”然而所有这些努力，都是徒劳的了。1974年7月末，尼克松以“妨碍司法程序，滥用职权，以及因不肯交出录音带犯了蔑视国会罪”而受到弹劾。8月8日，尼克松宣布辞职。第二天生效。•讨论：你认为尼克松政府倒台的根本原因是什么？二、公关的基本原则（一）事实原则•1.先有事实，后有公关（1）变不平衡、不协调为相对平衡、相对协调（2）先事实，后技巧•2.事实客观、公正和翔实（1）媒体（2）公众（3）本组织有关部门（二）互惠互利原则•1.照顾公众的利益，赢得公众的支持，实际也是为组织发展而工作•2.具体要求•（1）对公众负责•（2）以满足公众利益需求为前提•（3）必要时牺牲组织的眼前利益，也要满足公众的利益要求•案例分析三•有歧义的广告语分歧1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆“家乐福”江北金观音店里，一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1.25升装的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措。原因事前，商场准备开展为期三天的特价酬宾活动，其中1.25升的百事可乐售价5元，同时赠送一听价值2元的天府可乐。为何顾客以2元买2瓶可乐呢?原来，当天重庆某报上刊登了一则“家乐福”特价酬宾广告，在数十种商品中，“百事可乐”原价5.00元，现价买一赠一(2.00元)。由于广告有歧义，造成顾客理解与商家原意不符。结果就在顾客与收银员为价格僵持不下时，“家乐福”江北店店长，法国人布拉松只说了一句话：“尊重顾客的意愿”。几十人上百人，一会儿就把500件百事可乐购买一空，商场马上调货补充，并调集保安人员维持秩序。最后为不影响整个商业环境的平衡，商场不得不每人限购两瓶，并在本市报纸上发出启事对原广告修正，才将问题圆满解决。理念显然，金观音店卖出的百事可乐大大低于成本价。问及该店损失，布拉松却说：“我不在乎利润的损失，我的宗旨是顾客满意为先”。（三）全员公关原则全员公关原则是指组织的全体人员都具有公共关系意识，都能按照公关的要求，把日常工作与组织同公众关系的改善、组织良好形象的树立相联系。1.最高的决策者必须有强烈的公关意识2.必须有组织的全员参与与整体配合3.内部形成浓厚的公关风气和公关文化•案例分析四前边唱戏，后边拆台前边唱戏•上海市第二百货商店是全市大型综合商店之一，1993年12月30日恰逢商店新楼开业一周年，为此商店特请电视台录制了一部专题片，感谢全市居民一年来对商店的厚爱，并保证今后将为顾客提供更优质的服务。而且在专题片中特意提到二百商店新开设了一个“店中店”，专为顾客提供精制商品和最优服务。记者现场购物，售货员面带微笑，不厌其烦。那种热情周到真是令人