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之一：开启“本土化”之门——联合利华双总裁访华联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。该公司成立于1930年，由荷兰的尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司组成。目前，联合利华公司在全世界拥有500多家分公司，1997年全球销售额超过500亿美元，在世界大型跨国工业企业中列第20位左右。与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，截至1998年6月，两位总裁从来没有同时出访一个国家的先例。当时，联合利华的两位总裁分别是英国总部主席及首席执行官裴聚禄（NaiFitaGerad）和荷兰总部主席及首席执行官戴培乐（MorrisTabaksbat）。早在1932年，联合利华在上活开办了第一家工厂——上海制皂厂，生产“日光牌”香皂。1986年，联合利华重新回到中国投资建厂。截至1997年，联合利华在华总投资超过6．4亿美元，投资行业为日前消费品和食品。1997年前，联合利华每年向中国政府交纳税收5亿元人民币。“本土化”是联合利华在中国发展的最终目标。联合利华在全球执行同样的准则，即成为一个“本土化的跨国公司”，联合利华在中国同样遵循这一准则。1998年，当联合利华公司进入中国市场的第12个年头来临的时候，“本土化”问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日程上。为“本土化”进程铺平道路，成为联合利华1998年乃至今后公共关系工作当中不可回避，同时也是最为重要的任务。中国环球公共关系公司在1998年初与联合利华方面进行了接触，进而接受联合利公司的委托，策划执行以推进“本土化”为目的的系列公关活动。由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志，但针对外资或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。为了解决上述问题，联合利华首先要进行政府游说工作，获得政策的支持。在这个问题上，政策的支持包括两个层面：第一，中国政府公开表示允许外资控股公司上市；第二，在条件成熟的情况下，允许联合利华作为第一批外资公司上市。为了达到以上目的，联合利华需要进行长期的政府公关工作。为了实现这一公关目标，公司决定完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会表达联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华“本土化”战略的立场，同时在“本土化”过程中的关键问题上获得必要的支持。本次活动的目标受众是：有最终决策权的国家领导人及上海市领导人，有关政府部门主管领导，联合利华在华各方面的合作者，新闻界和社会公众。本次活动的公关策略是：在1998年的适当时候，安排联合利华两位总裁同时访问中国，通过这次在联合利华历史上破天荒的举措，再次表明联合利华在中国长期投资的信心与诚意，进而通过以下举措完成既定公关目标：（1）会见有决策权的领导人——国务院总理朱镕基；（2）会见上海市市长徐匡迪，沟通情况，获得必要的支持；（3）总裁在华期间，宴请有关政府主管部门代表，进行必要的沟通；（4）同时宴请在华合作代表，维系长期稳定的合作关系；（5）总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论；（6）访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感。为了减少会见申报的中间环节，中国环球公共关系公司利用自身的新华社背景，协调新华社作为两位总裁访华的中方接待单位，由新华社直接上报国务院，减少了申报会见的时间。1998年6月10日下午3:00，国务院总理朱镕基接见了联合利华两位总裁。会谈期间，联合利华方面表达了中国长期投资的信心，同时就“本土化”进程中的一些问题与朱总理交换了看法。在早些时候，上海市市长徐匡迪也接见了联合利华的两位总裁。借此机会，联合利华向徐匡迪市长通报了将总部设在上海的原因，同时就在上海的联合利华资产重组问题与徐市长交换了意见。6月10日，联合利华在人民大会堂宴会厅举办了丰盛的晚宴。两位总裁宴请中国有关政府机构的负责人．中方合作单位代表及社会知名人士。全国人大副委员长王光英．全国政协副主席曹志．中央统战部副部长刘延东以及国家计委．经贸部．国家工商局．轻工总局等有关部门领导人出席了盛大的宴会。同时，两位总裁借此机会宴请联合利华在华的退休联工，以表达关爱之情。6月10日，联合利华公司出资200万元人民币，资助125名贫困大学生的学习生活费用。这125名“联合利华希望之星”来自江西．陕西．云南．湖南和重庆市的三峡库区，每名学生每年获得4000元的资助。在人民大会堂举行的捐助仪式上，联合利华的两位总裁将奖学金颁发给了贫困大学生代表。捐助仪式上，来自云南省的哈尼族少年罗兴大代表贫困大学生用英语激动的表示：“拥有了机会，我们更感动任重道远，展望明天，我们充满信心。为了家乡你老的重托，为了让更多的人富裕起来，为了我们伟大祖国的振兴，我们将努力奋斗，以此作为我们对联合利公司及一切关心爱护我们的人们的报答”。新华社．人民日报．光明日报．科技日报等中央级媒介及北京日报．北京青年报．新民晚报．文汇报．解放日报等北京．上海的地方媒是均以较大的篇幅对活动进行了报道。同时，天安门广场图片专稿．CCTV专访等特色新闻活动的实施，也为整体的新闻宣传活动增色不少。42家方案媒介．3家电视台的集中报道使整体新闻活动达到了预期效果。联合利华两年来“本土化”进程顺利进行的实践说明，1998年的系列公关活动取得了成功。在上海市政府的大力支持下，联合利华在华顺利完成资产重组。重组后的公司实现了资源的合理配置，大大降低了生产成本，提高了产品的市场竞争力。1999年底，“中国证券报”有报道称，国家有关部门负责人明确表示，国家正在考虑出台有关政策，允许像联合利华股份有限公司这样的外资控投公司在华上市。材料分析：1．试对该公司本土化战略实施中细节分析？2．该公司深谙政府运作之道表现在哪些方面？3．该公司如何与媒介合作？之二：美国应用材料公司：媒介公关与政府公关的完美结合（一）案例背景亚太经济合作组织2001年工商领导人峰会于10月18-20日在上海举行，本次会议是该组织在新世纪的首次会议。随着中国经济持续稳定地增长，越来越多的外国公司看好中国。参加本次峰会的有来自亚太经合组织21个经济体的大公司．大企业的500多位董事长．首席执行官。他们当中很多人都是商界精英，有着很高的知名度，驾驭着营业额成百上千亿美元的大公司。凯旋先驱公关公司此次受美国应用材料公司的委托，代理其在本次峰会期间的公关活动。如何在这样一个高手林立．级别颇高的国际性会议上突出一个知名度不高，但对21世纪全球计算机业发展极具影响力的高科技公司，成为凯旋先驱公关公司的一道难题。美国应用材料公司是一家位于硅谷的高科技公司，专门生产用来制造各种芯片的机器设备，在财富500强中排196位，2000年的营业额为100亿美元。它虽然不是很大，业绩十分突出。该公司以“打造全球每一枚芯片”为己任，奋力进取，在过去25年中每年的增长都超过30%，创造出业内奇迹。目前，美国应用材料公司已稳居本行业老大，营业额比它最强的竞争对手要高出一倍。尽管如此，它在美国以外地区的知名度却很低，尤其在中国，除了一些专业人士对它稍有了解外，公众的认知度非常低。（二）公关调研根据以上分析，凯旋公司决定从以下几个方面开展公关调研工作：1．在峰会召开期间，各主流新闻媒介（包括中国及国际媒介）的日程安排和报道重点是什么？为了搞清这个问题，凯旋公司充分利用公司全国各分支机构的人力资源，做了大量．细致的调查工作，时间长达三个月。2．如何有效地和贸促会（本次峰会的组织方）开展合作，引导客户就具体合作内容同组织方积极交流，从而为凯旋公司的工作创造便利条件？3．考虑到大型会议将有多方介入，只有与相关各方进行有效地沟通，才能保证工作有条不紊地进行。为此，凯旋公司与有关部门进行了广泛接触，包括：贸促会，外交部，上海市外办，外经贸委．上海市新闻办，中央电视台等。通过与他们接触，凯旋公司对本次会议有了更深的了解，知道应该在哪些方面应予以特别注意，并制定有效的实施方案。4．目前中国半导体业的发展趋势和热点话题有哪些？了解这些问题对凯旋公司安排采访，寻找新闻上的切入点很有帮助。在充分调研．分析．沟通后，凯旋公司确定了本次公关活动的目标，那就是：1．在中外媒介上树立应用材料公司是全球信息时代中重要一员的形象。2．使应用材料公司在媒介上的正面报道最大化。（三）公关活动策略为充分实现这些目标，凯旋公司制定了如下策略：1．将凯旋先驱与应用材料公司的沟通集中通过香港办事处完成。由于这项活动千头万绪，参与方比较多，凯旋先驱大中华区的所有办事处几乎全部介入，如果各个办事处各自为政，分头于客户联系，势必造成沟通的混乱，甚至可能导致误解。因此，所有以凯旋先驱名义交给客户的信息，均通过香港办事处传达。2．在各相关办事处之间进行明确的分工，避免无效的重复劳动。总体上来说，香港办事处负责总体协调，起到中央控制的作用；上海办事处由于身处大会会场所在地，是东道主，主要负责与当地（上海）媒介联系．各种物品的制作．办理各种身份证件等所有后勤上的支援；北京办事处则在两方面起关键作用：一是联络全国性的主流媒介，二是与会议组织方贸促会联系．协调。寻找可以扩大报道或宣传品牌的赞助机会。凯旋先驱通过与贸促会卓有成效的工作，为客户寻求到了一些独家赞助机会，从而使应用材料公司在众多知名公司以及峰会赞助商中脱颖而出，大大提升了它的知名度。3．在加强公司整体形象推出同时，向媒介传达准确而强有力的信息。制定详细．精确的媒介采访计划，确保每一时间段衔接良好。由于凯旋公司的服务对象美国应用材料公司首席执行官在峰会期间活动安排很紧，又由于交通管制等原因，制定出缜密的时间表至关重要。为此，凯旋公司做了大量实地考察，并事先预演。4．在峰会前向客户详细介绍凯旋公司的计划，并进行排练。凯旋公司在开会前一天为客户做详尽的培训，向其介绍会有哪些媒介参加采访，他们的问题是什么，中国．国际．乃至驻华与临时来访的国际媒介的特点是什么，半导体业在中国的状况如何等情况。（四）公关活动实施成功的公关活动是离不开客户的支持，只不过人们常常忽略它的作用。通过与客户的密切合作，为保证所有策划内容的有效实施，凯旋公司重点完成了以下几件工作：首先，通过客户与美国商会的关系在金贸凯悦预定了一间大会议室。（当时由于安全等原因，届时已很难自己订到会议室）其次，成功邀请到美国商务部副部长参加客户在浦东新厂区开业的活动，因而吸引了大批国内．国际媒体前往采访。第三，成功与英国一家电视台达成做现场卫星直播的协议。在上述几项工作落实的同时，凯旋公司做了如下具体工作：1．为大多数参加采访的媒介，包括国外临时来访和常驻记者，做大量细致的介绍工作，让他们尽可能充分了解应用材料公司，其间包括发放新闻资料，口头阐述等，为媒介采访做好铺垫工作。2．邀请普通媒体参加客户新闻发布会，以寻找适应不同媒体的新闻点。3．安排了媒介午餐。4．以本次工商领导人峰会组委会新闻组的名义举办了一场媒介午餐会。5．在应用材料公司上海新厂区开业仪式上召开新闻发布会。6．安排应用材料公司首席执行官与贸促会会长俞晓松会面并共进早餐。7．在峰会新闻中心为参加报道的记者免费提供饮料和快餐。8．向住在峰会指定酒店的客人提供写有“应用材料公司赠阅”的中国日报。9．效果测评（五）公关活动的效果经过大量细致的工作，此次为应用材料公司所做的公关工作赢得了说一次大丰收。由于详尽的准备工作和广泛的沟通，特别是与官方主管部门和地方宣传．新闻部门的沟通．协调，应用材料公司董事长兼首席执行官詹姆士·摩根先生抵达上海前，即有媒介向凯旋公司了解摩根先生的详细活动日程，摩根先生10月14日抵达上海当天，成为当地，特别是中央电视台晚间APEC会议报道的头条新闻，长达近一分半钟的新闻“美国应用材料公司的詹姆士·摩根先生成为首位抵达上海浦东的参加APEC工商领导人峰会的首位CEO”，当晚连续数次播出，成为当天APEC报道的亮点。凯旋先驱在三天时间里为客户安排了10家报纸专访，三家通讯社专访，九家电视采访，这其中有世界知名的大媒体，包括CNN，CBS，中央电视台，上海主要电视台．路透社，英国金融时报．南华早报，道琼斯，远东