分销渠道整合

第八章分销渠道整合传统渠道结构不合理、类型单一、管理不科学和渠道之间互相不沟通、缺乏合作、矛盾增加——企业必须实施渠道整合本章学习目的学完本章后，应掌握以下内容：1.渠道整合与渠道调整之间的联系；2.渠道整合的目的与过程；3.渠道调整的过程。第八章分销渠道整合第一节分销渠道整合概述第二节分销渠道整合的过程第三节分销渠道调整第一节分销渠道整合概述一、渠道组合与渠道整合二、渠道整合的目的一、渠道组合与渠道整合渠道组合——将多种渠道组合在一起，形成一个体系，其中每个渠道独立的承担着服务于销售的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。渠道整合——将企业所有分销渠道作为一个系统，运用系统理论和方法加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争优势。一、渠道组合与渠道整合渠道组合是渠道管理的必然趋势渠道组合能增加企业的交易量渠道组合还可以有效地降低企业的渠道成本一、渠道组合与渠道整合分销渠道组合的两种基本形式：集中型：指企业利用多种分销渠道到达一个企业的细分市场，这些分销渠道彼此会形成重叠，甚至有时会彼此竞争。选择型：指企业利用某一相对独立的分销渠道到达某一特定的企业细分市场，所有分销渠道彼此之间既不重叠也不竞争。一、渠道组合与渠道整合渠道组合必然引发渠道整合企业需要考虑盈利和最优组合的问题渠道运作成本不一样，所以并不是所有的渠道都会给企业带来利润。以一个厨房用具为例，企业在每次交易过程中的成本底线为400美元，则任何超过400美元成本才达成交易的渠道都不会给企业带来利润。如下表所示：一、渠道组合与渠道整合渠道选择每笔交易成本因特网40美元直邮/传真回复180美元电话销售320美元分销商410美元区域销售代表760美元一、渠道组合与渠道整合多种渠道组合的利用可能会企业带来“渠道转移”的问题（渠道间的竞争）渠道转移是指顾客从一种渠道转移到另外一种渠道，但并不能给企业带来新业务和新增利润。原因：渠道之间存在较强的竞争性，而企业并没有对它们进行合理分工与整合，没有有效地避免这种相互侵蚀的局面。一、渠道组合与渠道整合多种渠道组合的利用，不可避免地会产生渠道冲突的问题多种渠道组合的利用可能会引发顾客的不满二、渠道整合的目的短期目的——降低交易成本对渠道实行科学分工，以最有效的渠道执行某一销售过程中的某一项活动如：呼叫中心在接待询问、接受顾客回访和投诉上比区域销售代理更有效渠道间的冲突会增加企业的交易成本还应考虑如何降低顾客成本二、渠道整合的目的中期目的——扩大市场覆盖面和市场份额长期目的——培养企业的核心竞争力通过渠道整合，减少冲突，共同增长，形成企业与渠道之间和谐、健康、稳定的合作关系；通过提供个性化服务，满足个性化需求，形成企业与顾客之间良好、持久的交换关系。这两方面是培养企业核心竞争力的重要环节第二节分销渠道整合的过程一、明确销售过程和渠道组合的模式二、评价各类分销渠道的绩效三、渠道分工四、渠道移交管理五、渠道整合监控一、明确销售过程和渠道组合的模式问题认识信息收集方案评价购买购后评价典型消费者购买决策过程潜在客户的寻找客户身份的确认建议书的撰写与进入销售流程销售工作的完成售后支持典型的销售过程售后支持的类型：基本型：产品售出后不再与顾客联系；反应型：鼓励顾客若有问题就与之联系；可靠型：产品售出后不久就与顾客联系；主动型：经常与顾客联系；伙伴型：与顾客一直相处在一起。二、评价各类分销渠道的绩效信息沟通能力满足顾客个性化需求购买风险顾客服务支持销售成本各类分销渠道绩效的评价分销渠道的绩效评价指标面对面间接营销直邮电话网络推销（间接渠道）渠道渠道渠道信息沟通能力强较强弱一般一般满足顾客定制化强一般弱弱一般购买风险小小大一般大顾客服务支持强强弱弱弱销售成本高高低一般低三、渠道分工（任务匹配）潜在客户的寻找客户身份的确认进入销售流程销售工作的完成售后支持直接销售+++++++++分销商+++++++++++++电话渠道+++++++++++因特网+++++++++++：性能最好或成本最低++：可以运用+：不适合或不经济四、渠道移交管理渠道间的衔接不紧密，容易导致顾客不满渠道间的任务移交管理不善，会降低整合效率，甚至使客户流失例：如电话代理可以接触更多的客户却无法鉴别潜在客户，而全部移交给销售人员，使销售人员的浪费大量的时间和金钱在客户追踪上和甄别上渠道移交管理要做好两方面的工作精确定义任务的完成点规范定义移交的程序五、渠道整合监控在多渠道的销售过程中，无政府状态对渠道整合的效率是具有致命性毁灭能力的。对于一些新型的、充满活力和挑战的工作团队来说，团队的每一个成员各自独立完成他们的工作显然是不可能的。如果没有整合控制，企业可能会失去潜在客户，也有可能失去现有客户。渠道整合监控者的职责确保在整个销售过程中每个必须完成的任务都已经准确无误地写成了解决诸如渠道移交混乱等问题确保销售机遇已经成功地转换成交易的达成寻求新的销售机遇以增加销售量由谁来承担协调、监控职责？简单、周期短的交易——承担销售过程前期任务的渠道或个人如：潜在客户的寻找、身份确认和交易达成复杂、周期长的交易——承担销售过程后期任务的渠道或个人如：完成交易及售后服务支持第三节分销渠道调整由于某些原因重新考虑、调整各渠道设计要素，采用与以前所使用的分销渠道系统不同的渠道系统第三节分销渠道调整一、渠道调整的原因二、渠道调整的内容三、渠道调整的步骤四、渠道调整的风险一、渠道调整的原因结果动因——现有渠道的市场效果不佳外部动因——市场环境变化内部动因——企业分销目标的变化二、渠道调整的内容渠道成员的增减渠道长短的调整渠道宽窄的调整中间商的类型的调整某些特定市场渠道的增减企业整个渠道系统的修正三、渠道调整的步骤分销渠道调整的方式和策略调整渠道结构将原来的直接渠道调整为间接渠道调整分销方式如独家代理调整为多家代理调整渠道成员关系对业绩有较大增幅的渠道成员，可提高其在渠道中的地位；反之，则降低调整局部市场区域的渠道根据市场的变化，可增加该地区市场的渠道数量或撤出该区域市场调整渠道政策如价格政策、铺货政策、市场推广政策、信用额度政策、奖惩政策等更新整个分销网络重新设计渠道。只有当渠道遭受外部严重威胁或内部发生重大变化时方可作出此调整三、渠道调整的步骤诊断调整原因确定渠道调整目标明确调整幅度，选择调整方式渠道评价和管理渠道调整的动因重新界定渠道目标旧渠道评价（是否能达到新的渠道目标）新渠道设计决定进行渠道调整是否可行，效果是否好组建新渠道并进行管理不调整渠道能不能是不可行或效果不好渠道调整步骤示意图三、渠道调整的步骤诊断调整原因找出调整原因的类型，是结果动因、外部动因还是内部动因要弄清楚各种原因发展的态势，即问题有没有发展到企业非调整渠道不可的程度，如果没有，企业可以静观其变，伺机而动分清原因的主次地位，抓住主要原因进行详细的研究论证三、渠道调整的步骤确定渠道调整目标主要是利润目标和顾客满意目标明确调整幅度，选择调整方式在确定原因的基础上，对症下药，明确渠道调整的幅度、范围，并确立对应的调整方式和策略渠道评价和管理四、渠道调整的风险中间商的消极反应或引发激烈冲突初期管理难度增加引发市场动荡触犯法律本章思考题1.简述渠道组合与渠道整合之间的关系。2.试述渠道整合的目的。3.简述渠道整合的过程。4.简要说明渠道调整的过程。