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分销渠道DistributionChannels教师：王岑(cen)电话：18825098736QQ：1516526935“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，如果消费者不能够在销售点买到它们，简直就销不出去。”教学目标贯彻三“W”原则：“What”——“Why”——“how”通过教学，学生应掌握分销渠道的含义、特点、作用职能以及分销渠道的类型。训练方法：通过案例分析，加深学生对教学内容的理解，并强化对上述知识的掌握。案例导入娃哈哈：渠道的成功与困惑杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。03年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特四家跨国公司，位居中国饮料行业首位。娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得与它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国31个省市选择了l000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，其返利激励和间接激励相结合的全面激励制度，既激发了经销商积极性，又保证了各层销售商的利润。娃哈哈还通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。娃哈哈的经销商分布在全国31个省市，为了对其行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内，并通过产品包装上的编号，准确监控产品去向。娃哈哈和专门成立反窜货机构，巡回全国严厉稽查，保护各地经销商的利益。娃哈哈全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。凭借其“蛛网”般的渠道网络，娃哈哈的含乳饮料、瓶装水、茶饮料销售到了全国的各个角落，并形成规模优势。面对可口可乐、百事可乐和康师傅、统一的全面进攻，娃哈哈大胆创新，应用联销体思路，尝试大力开展销售终端的启动工作，从农村走入城市。与可口可乐、百事可乐比娃哈哈在品牌、资金方面不占优势，关键是扬长避短，发挥自己的优势，抑制对方长处。在推出非常可乐时没有正面与强手展开竞争，而是瞄准中西部和广大农村市场，通过错位竞争，借助于强大的营销网络布局，把自己的可乐输送到中国的每一个乡村和角落地带，利用“农村包围城市”的战略在中国碳酸饮料市场占据了一席之地。有学者将娃哈哈的成功模式归结为“三个一”，即“一点，一网，一力”。“一点”指的是它的广告促销点，“一网”指的是娃哈哈精心打造的销售网，“一力”指的则是经销商的能力。其运作流程是：先通过强力广告推新产品，以广告轰炸把市场冲开。形成销售的预期；接着通过严格的价差体系做销售网，通过明确的价差使经销商获得第一层利润；最后常年推出各种各样的促销政策，将企业的一部分利润通过日常促销与年终返利让渡给经销商。但这种模式也存在着问题：当广告愈来愈强调促销的时候，产品就会变成“没有文化”的功能产品，而不是像可口可乐那样成为“文化产品”。结果会造成广告与产品之间的刚性循环：广告要愈来愈精确地找到“卖点”，产品要愈来愈多地突出功能，结果必然是广告的量要愈来愈大，或者是产品的功能要出新意，才能保证销量。思考题1．为了实现有效的渠道网络管理，娃哈哈采取了哪些措施?取得了什么样的效果?2．你认为娃哈哈现有渠道模式的主要问题在什么地方?娃哈哈应当如何完善它的渠道建设?3．目前，一些制造商热衷于选择直接分销渠道，你认为这样做好吗？为什么？带着这些问题，让我们进入这门课程的学习。分销渠道的含义学界对于分销渠道的概念众说纷纭，具有代表性的主要是两种，但这两种说法也并不是说毫无瑕疵：一种是菲利普·科特勒，他认为“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。科特勒认为，市场营销渠道(Marketingchannel)和分销渠道(Distributionchannel)是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。另一种就是美国市场营销协会早在1931年就有定义委员会，但到1960年该委员会才给分销渠道下了个定义，即：分销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。“这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。市场营销渠道，是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。这就说明了，市场营销渠道包括参与某产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（如支持分销活动的仓储、广告代理）以及最终消费者或用户等。分销渠道通常是指促使某种产品和服务能够顺利地经过由市场交换过程，转移消费者消费使用的一套相互依存的组织。其成员包括产品从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。他包括商人中间商、代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者或用户，但不包括供应商和辅助商。综合以上各种说法，我觉得应该给分销渠道下这样一个定义。分销渠道亦称配销通路，一般是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。他们为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效地满足市场需求。良好的分销渠道不仅要通过在合适的地点以合适的质量、数量和价格供应商品或服务来满足需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激需求。分销渠道的特点①分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移全过程。这个过程是一条特定的流通路线，其起点和终点界限分明。只能从生产者向消费者流通，而非相反方向。分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是从生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。在这个过程中，主要包含两种运动：一是商品价值形式的运动（商品所有权的转移，即商流），二是商品实体的运动（即物流）。②分销渠道是由一系列相互依存且分工明确的组织按一定目标结合起来的网络系统。其组织成员通常包括生产者、批发商、零售商和消费者，以及一些支持分销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和市场研究公司、广告公司等。这些组织为了实现共同的目标发挥各自营销功能，因共同利益而合作，也会因不同利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。③商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。大多数情况下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长；反之，越短。④稳定性。分销渠道的建立是一个非常复杂的过程，往往会需求大量的人力、物力、财力。生产商选择各类中间商的时候也特别的谨慎，经销关系一旦确立（类比婚姻关系）便很难改变，所以分销渠道具有相对的稳定性。（但并不是不可打破的）分销渠道在企业营销中的重要性提高交易效率，降低交易成本——简化交易协调生产商和消费者之间的矛盾——重要的信息来源协同销售——调剂余缺，平衡供需分担市场风险。提高企业的竞争能力——开拓市场，增进销售分销渠道职能调研——市场信息以制定分销计划促销——说服性沟通（价格、数量优势）洽谈——供销双方关于价格等条件分类——按消需整理、分装、分级、调配寻找——潜在客户实体分配——供应品的储存、运输等财务——收付货款风险——分销成员分担风险分销渠道的最主要的职能是实现商品的转移，以达到实现商品的使用价值和价值的交换。分销渠道的基本流程所有权流程——生产者-批发商-零售商-……-消费者（转移商品的所有权）实物流程——商品-运输-仓储-分销商-消费者资金流程——资金交付（货款两讫、30天付款等）促销流程——借助广告、人员推销、营业推广（买一赠一等）信息流程——信息流窜在整个渠道过程中谈判流程——各个渠道成员制造商、批发商、零售商等基本产品的种类、价格、利润、促销条件等进行的谈判分销渠道类型分类标准：有无中间商参与交换活动分销渠道直接分销渠道间接分销渠道直接分销渠道定义：生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入交换活动。形式：生产者——用户适用类型：主要是工业品，比如大型设备、专用工具、技术复杂等需要提供专门服务的产品，有一些鲜活产品等方式：（一）订购分销。（二）自开门市部销售（三）联营分销。间接分销渠道定义：生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。形式：生产者—批发商—零售商—个人消费者方式：厂店挂钩特约经销零售商或批发商直接从工厂进货中间商为工厂举办各种展销会分销渠道类型分类标准：通过流通环节的多少分销渠道长渠道短渠道短渠道（一）、零级渠道：制造商-消费者长渠道（二）、一级渠道：制造商-零售商-消费者（三）、二级渠道：制造商-批发商-零售商-消费者或者制造商-代理商-零售商-消费者（四）、三级渠道：制造商-代理商-批发商-零售商-消费者分销渠道类型分类标准：渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少分销渠道宽渠道窄渠道宽渠道：同类型中间商多（多家批发商经销、转卖给更多的零售商）产品的市场分销面广能大量接触消费者一般的日用消费品，毛巾、牙刷等窄渠道同类型中间商少（一家中间商统包，几家经销）适用专业性强或者贵重耐用的消费品分销渠道类型分销渠道单渠道多渠道单渠道企业的全部产品都有其自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销的渠道。多渠道即在本地区可能采用直接分销渠道，在外地则采用间接分销渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场采用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。