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公共关系学主讲：张玮单位：传媒学院联系方式：15866361451zweidke@163.com案例•案例一三株帝国的瓦解•案例二大白兔成功突围甲醛门第一章公共关系概述第一节公共关系的概念一、什么是公共关系公共关系一词从英文PublicRelations(缩写为P.R)翻译过来，从字面来看，公共关系一词是由两个部分组成。Public可以理解为形容词“公共的”，也可以理解为名词“公众”。Relation是一个名词指关系，后面加一个S，为了表示这些关系并不是单一的，包含了众多的关系。公共关系的迅猛发展使得社会各界人士普遍认可了公共关系的价值和意义，在多个方面、多重角度上使用公共关系这个概念，从而也就使这个词语包含多重含义。人们普遍认为它既可以被认为是一种状态，又可以被认为是一种活动，还可以被认为是一种观念，更是一种学说和职业。•公共关系状态公共关系状态是一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织、不管它承认或不承认，喜欢或不喜欢，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。•公共关系活动（工作或事务）公共关系活动（工作或事务）是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。•公共关系观念（意识）公共关系观念是人们在公共关系实践中形成影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显的公共关系观念，也有尚未被人们意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。•公众意识是指把公众当做组织生存和发展的基础，把公众需要作为决策和行动的依据，千方百计搞好同公众的关系，争取公众的支持和帮助。1、公众意识案例：伤害中国人民族感情的丰田广告•••服务意识就是把公众当成组织的服务对象，真心实意地为公众服务，替公众着想，让公众满意、满足，把公众需求当做组织公关工作的出发点和归宿，靠良好、细致、周到的服务去赢得公众的信赖和支持。2、服务意识案例：只有一名乘客的航班••课堂讨论：•这种做法是否值得？我们从这则案例中应该注意些什么？•沟通意识主要表现在组织与公众的协调沟通。因为协调沟通是公共关系的基本职责，社会组织的形象主要是在不断协调沟通中建立和发展起来的。3、沟通意识图片一图片二••协调意识指组织充分认识到维护公众利益的重要性，千方百计通过调整自身的决策和行为，来协调与公众的关系。4、协调意识[案例]微软和苹果因协调而双赢•。•——[陶德言《知识经济浪潮》，中国城市出版社]••形象意识主要表现为组织在决策和行动中高度重视自身的形象和声誉，自觉地进行形象投资、形象塑造、形象管理，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。5、形象意识案例：李宁新标志李宁标志,李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗–青春燃烧的火炬–热情律动的旋律–活力.二、公共关系的定义公共关系的定义，主要揭示公共关系这种活动的基本性质，明确公共关系的应用范围，规范公共关系的学科领域，阐述公共关系的技术手段。但由于不同学者的着眼点不同，采用的方法不同，因此他们对公共关系所下的定义也迥然不同。不同学者对公共关系所下的定义各有侧重。•对诸多学者的成果进行概括，可以总结公共关系有如下一些特征：第一，公共关系是指一定的组织机构和与它利益相关的社会公众的相互关系。第二，公共关系的目标是在组织与社会公众之间形成沟通，参与组织决策，争取公众的理解和支持。第三从事公共关系工作的基本原则是互利互惠，真诚合作。第四，公共关系基本工作方法是内外结合，双向沟通，内求团结，外求发展。在此，我们也试着给公共关系下一个概括性的定义：公共关系是一门管理学科，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身的发展。三、公共关系的发展历程20世纪80年代初，经济特区及沿海开放城市直接从国外引进了公共关系这一新的经营管理职能。1980年深圳蛇口华森建筑设计顾问公司成立，是我们第一家公共关系性质的专业公司。1984年，广州白云山制药厂成为第一个设立公共关系部的国有企业。1985年世界最大的公关关系公司博雅公司与中国新华社中国新闻发展公司签订协议，并于1986年成立了我国第一家公共关系专业公司中国环球公关公司。1987年7月，中国公关协会成立。1988年9月，全国省市公共关系组织通过了《中国公共关系职业道德准则（草案）》，这标志着公关在全国范围内的推广。1992年，中国环球与博雅分道扬镳，在当时中国环球一个长期客户也没有，但经过自己的努力，到1996年底，已经赢得了数十家长期客户和项目客户，中国公关公司作为一种新兴的智力产业，正伴随着中国市场经济的发展而奋力崛起。四、公共关系的构成要素•公关活动的主体•公关活动的对象•公关活动的媒介公共关系活动的媒介是公关主体借以与公关对象联系、沟通、交往的信息传播工具。第二节公共关系的构成要素及其职能•公共关系构成要素公共关系表现为组织与相关社会公众之间的相互关系，有别于一般的人际关系，但从结构上看，又与任何的公关关系活动一样，公关关系也是由主体、对象及联结二者的媒介三个要素所构成。公关主体公关媒介公关对象公共关系的职能信息情报职能咨询参谋职能沟通协调职能公共关系纠纷传播外交职能社会交往，促进友谊信息情报职能公共关系四项内在要素包括信息和交往、理解和信任、交流和合作、效率和领导艺术。信息和交往是公关关系的基础，企业公关需要搜集、整理及处理的信息包括组织外部信息和组织内部信息。组织外部信息产品形象信息组织形象信息公众环境信息组织内部信息组织自身发展信息组织员工对组织的评价和反映咨询参谋职能公共关系的咨询参谋是指公共关系人员要向组织的决策层和各管理部门提供有关公共关系方面的建议和意见，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。主要内容包括关于组织形象评估的咨询、关于公众心理预测的咨询、关于社会环境变动趋势预测的咨询以及关于组织方针政策的咨询。沟通协调职能公关部处于组织内部管理中介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间，这就决定了公关部肩负着建立联系、沟通信息、协调行动的任务。公共关系纠纷•处理纠纷的步骤善意地听取意见和反映查清事实真相交换意见广泛了解公众的反应•处理纠纷的原则事实求是、超然事外、多听少说、积极行动以及协调解决传播外交职能•一个组织的良好舆论包括“知名度”和“美誉度”两个方面，这需要通过公共关系活动去争取和创造。当公众对组织的形象评价不佳或遭遇声誉风险时，公共关系部门需要发挥“观念向导”的作用，引导公众的舆论向有利于组织的方面发展，掌握舆论的主动权。当组织有了好的形象和声誉后，要不断完善，维护和增强已有的知名度和美誉度。当美誉度和知名度两个方面不同步发展时，宣传舆论要有所侧重。当组织形象受到损害时，应尽快查清原因，针对公众的误解、人为的破坏作出及时、准确的解释，澄清事实真相，尽快扭转局势。社会交往，促进友谊•企业作为一个主体，运行在多种客体的复杂环境之中。社会交往是企业生存与发展的重要前提条件。•交往有物质的和精神的交往；直接的和间接的交往；横向的和纵向的交往之分。•交往的主体•交往的对象•交往的手段第三节公共关系的组织机构和从业人员的素质要求一、公共关系的组织机构（1）公共关系部在组织中的位置（2）公共关系部的结构公共关系部在组织中的位置公司总经理副总生产部副总副总研发部财务门销售部人事部公共关系部思考题某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者在企业拍摄到了很多违反国家食品生产规定的画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者在被困一个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报道的形式将消费者反映的有关该企业的问题。以及记者在企业所拍摄到的材料、经历公之于众，企业经营一时陷入困境。思考：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，如何处理此事？