分销渠道突围系列何足奇

分销渠道突围系列—何足奇第1页共25页分销渠道突围系列分销渠道突围系列（一）——困惑分销渠道是企业的生命线，但是，由于企业在分销渠道上的管理缺乏战略眼光，缺乏战术规划，让分销渠道百孔千疮。分销渠道的困惑是企业决策者、营销管理者的最大问题——经常让企业的决策层食不知味，梦不安稳。分销渠道的困惑是企业和渠道成员之间的矛盾，既有不可调和的，也有可以避免的。很多企业将分销渠道成员的各种各样的要求当作洪水猛兽，把分销成员当“贼”来防，这是很奇怪的现象。我们列举出分销渠道困惑的现象：1、为什么分销渠道成员的胃口那么大？分销渠道好象永远和“得寸进尺”连在一起。在企业的眼里，分销渠道是永远吃不饱的孩子。原因何在呢？抛开分销渠道成员的私心私利，造成分销渠道成员胃口增大的重要原因是终端竞争的激烈，区域市场业态的变化。不论是大到分销成员要求赊销、铺底货，还是商场的上架费、陈列费、促销费，还有区域市场的广告费、损耗补贴、各种名目的赞助，以及年终返利、年度公关酒会、旅游奖励、各种形式的奖励、回扣等等种类繁多的分销成员要求，一方面是竞争的激烈使然，另一方面也是由于企业的管理不当、控制不力造成的。如果企业运行情况良好，再不合理、再过分的要求也能得到兑现；如果企业情况不好，那么就是正当的要求和投入都会被视为“非分之想”。总之，分销渠道成员的胃口也是企业、厂家给撑起来的。2、为什么分销渠道成员“孩子大了忘了娘”？分销渠道成员缺乏忠诚度是中国的普遍现象。“娃哈哈”的分销模式为什么成为典范？原因就在于他们建成了一个相对封闭的分销渠道——但不是任何企业具备这样的渠道掌控本领。很多企业在发展到一定阶段，都会遇到分销渠道的流失、叛变问题。于是企业就责怪渠道成员没有忠诚度。殊不知，凭什么分销渠道要忠诚企业？分销渠道成员又不是企业的员工，不拿年薪，企业是没有理由要求分销渠道成员忠诚的。但是企业可以通过服务、管理、不断提供更有利润、更具竞争力的产品来，以形成企业和分销渠道成员共同发展的局面。孩子大了，教育的方法也要相应地调整。如果一味强调辛苦，强调养育之恩，孩子迟早是要远走高飞的。3、为什么有那么多的分销渠道成员“有奶就是娘”？这是区域市场低素质、不具备战略眼光和完善经营管理思想的分销渠道成员的典型表现。这些分销渠道成员利字当头，唯利是图，不注重长期经营，只强调短期效应，什么赚钱卖什么，他们才不管什么合作伙伴、战略性伙伴的建立呢。他们是有奶便是娘，谁返利高、政策好、广告投入大就跟谁跑，不注重品牌、产品、推广、客户关系、顾客满意等战略性问题，不注重渠道、分销以及终端管理。这些客户是需要教育的一代，需要企业、市场来共同教育。4、为什么诚信的道路离分销渠道成员那么远？这和中国的市场经济发展水平有关，和中国的金融体制有关，和中国经济发展的不平衡有关，和中国分销渠道成员的经营管理水平有关。诚信是一个很大的概念——大到国策，小到企业的经营理念和对待市场、消费者的态度；诚信需要法律、道德和社会环境、经济发达程度以及自律的制约。在中国的市场上，信用度在恶化。随意撕毁协约，严重拖欠货款，是见惯不怪的事情，信用度恶化是目前渠道网络较突出的问题。不少分销渠道成员不遵守协约，经常性地拖欠货款，占用，挪用货款，有的甚至卷款而逃，给诚信蒙上了阴影。5、为什么分销渠道的窜货那么快？假冒伪劣产品那么多？无论是中小型企业还是知名大型企业，或是国际巨头，都常被窜货、假货搞得坐卧不宁。分销渠道突围系列—何足奇第2页共25页每年花在整顿窜货、清理假货的人力、财力无法统计——更可怕的是，这些事情还得打掉牙齿往肚子里吞。窜货现象一是由不畅销地区向畅销地区窜货，搞乱了整个市场，搞乱价格体系、网络体系，造成虚假销售，使销售体系受到严峻的考验；二是由畅销地区以低价向新市场或正在启动市场窜货，导致新市场或正在启动市场一片混乱。而假货则是在畅销市场最容易出现的问题。难怪有企业在自嘲：没人窜货的品牌就不是好品牌！没人假冒的产品就不是畅销产品！好象窜货、假货成了衡量品牌是否知名的标准了！窜货也好，假货也好，都有其形成的根源。回避或者关起门来处理这些事务是不恰当的。只有所有的营销型企业树立起坚决打击窜货、假货的决心，制订系统的预防措施和解决办法，才能从根本解决问题。当然一些专家鼓吹的“适当窜货有益市场健康”的观点无疑是站不住脚的。6、为什么分销渠道成员的素质那么低？这个问题很简单，我们中国企业整体素质，营销技术和管理水平又有多高呢？分销渠道成员经营管理及营销素质普遍偏低就不足为奇了。不论是文化素质、管理素质或者管理创新能力，都是目前企业、分销渠道所急需提高的。因此，我们可以期望给企业空降职业经理人，但是分销渠道却无法空降“外星人”来提高经营管理。只有通过不断培训、教育以及共同进步，才能提高企业与商家的素质。7、为什么分销渠道成员对广告的依赖那么大？这是由于分销渠道成员的素质使然，也是“秦池”等广告巨人留下的阴影。对于市场的竞争，品牌的管理，市场管理和分销管理的认识，很多企业只是停留在肤浅的表面上——于是只有动用广告的武器。长期在硝烟弥漫中成长起来的分销渠道成员顺理成章地对广告的依赖相当大，寄希望于广告的拉动，来创造分销业绩。同时，很多分销成员实际上对企业的广告费用以及执行，抱有非分之想，他们想既赚取产品的利润，又赚取广告的回扣，而根本不认真执行、贯彻广告传播计划。于是就形成一个恶性循环——依赖广告。没有广告就不铺货，没有广告就不投入，没有广告就换产品。那么多冤大头等着出钱呢，我怕什么？8、为什么分销渠道的大户们那么牛？在分销渠道中，“客大欺店”的问题日趋严重。很多厂家、企业认识到了依赖大户销售的风险。在市场上，总有一些大户门依赖在区域市场建立的网络和资金实力，对厂家、企业提出很多非分的要求。他们不遵守企业既定的营销计划，按照自己的套路来运作市场。厂家、企业为了占有市场，进入某些通路，又不得不依靠大户的实力，于是就形成了矛盾了。全面依赖让企业失去主动权；不依赖又很难一时之间建成强大的网络。艰难的选择，艰难的合作让企业十分头痛——应该说，“门当户对”是取舍分销渠道成员的一个标准。如此众多的困惑让企业对分销渠道是又恨又爱——总之，分销渠道的问题是一个没有答案的难题，也是现在，甚至在今后相当长的一段时间内困惑企业的问题。分销渠道突围系列（二）——根源从中国企业对分销渠道困惑我们发现，问题的根源是企业与市场发展的矛盾，企业与分销渠道成员的错位以及市场发展的不平衡所致。如何突破分销困境？了解困惑的根源是必要的。分销渠道困惑的根源从根本上说，有其宏观和微观的因素。从宏观上看是社会的变革、经济的发展导致了分销渠道的日新月异——企业和商家在市场的变革中并不能完全处于主动地位；从微观上分析，企业和商家在营销管理技术上的短视或者急功近利的行为导致了这样的困惑。从宏观上分析，困惑的根源是：1、新的流通形式，新的商业形态给企业、给商家、给市场带来前所未有的冲击。而我分销渠道突围系列—何足奇第3页共25页们的企业，我们的分销渠道在这样的大变革时代未能及时调整战略——分销渠道的更新与发展的速度比较慢。新旧观念、新旧经营思想在撞击中产生矛盾或者反差，这是一个动荡的经济时代，也是一个飞速发展的创新时代。在这样的时代里，有的企业、商家跟上了潮流；而有的企业、商家依然守着传统的教条在经营。不可避免，新旧经营思想的矛盾在市场上就爆发了激烈的冲突。地区之间的经济差异对于企业、商家的经营思想影响重大。在中国的东西部地区，经济和市场发展的水平差距可以用时代来计算——因此，在大型物流中心、配送中心在经济发达地区盛行的时候，西部以及一些内陆地区依然依靠农贸市场、批发市场来完成流通工作。这种差异的存在就不可能不让企业感到困惑。流通领域的封闭、观念的陈旧和落后以及开放步履的缓慢让中国的分销渠道成为和市场发展、经济发展不相协调的环节。大部分的分销渠道成员抱着原始的买卖观念在经营渠道——他们买进低价产品，以高价出售，赚取其中的差价；他们缺乏对市场的管理，对终端的控制，对新业态的发展漠视。同时，就是在同样的区域市场，不同行业由于发展水平的差异，分销的发展也是差异巨大。比如在高度竞争、品牌高度集中的碳酸饮料行业，由于国际巨头的参与，分销渠道的发展十分迅速规范；再如啤酒行业，由于近年的资本运作和品牌兼并，分销渠道也逐步走向规范、完善的轨道。而同样是快速消费品的白酒则不然。白酒的分销渠道异常狭窄，分销管理异常混乱，除了“茅五剑郎”在计划经济留下的传统通路，基本上不存在系统、规范的分销渠道和分销管理。中国的企业在外资大举入侵的时候得到长足的进步；而中国的分销、零售却由于缺乏强者，缺乏外资巨头而停滞不前。虽然沃而玛、家乐福等国际零售巨头已经抢滩中国市场，但是新业态的影响力依然十分有限——这是和政策分不开的。当然，随着经济的发展，中国的分销将越来越开放。这就是说，分销渠道的竞争将越来越激烈，竞争的级别和层次也将越来越高，这是未来的大趋势。2、分销渠道困惑的另一个宏观问题是分销平台——物流的问题。国外的企业可以将全球变成自己的工厂，利用强大的物流体系来维持分销渠道的运行，而我们还停留在原始的生产、运输或者送货阶段。物流配送落后的原因是多方面的，有经济发展水平的大前提在制约，有垄断行业对物流配送的负面影响（如铁路运输、特快专递）。于是很多先知先觉的企业便开始了自建物流配送中心的艰难历程。耗时耗力耗资金不说，如果没有强大的分销网络支撑，物流配送却只是一道美丽的风景。当企业的营销战略、营销策略超过分销渠道的发展的时候，两者之间就矛盾了。于是“苏宁”“国美”就通过强大的物流配送把批发作成零售。二者的成功也充分证明了物流之于分销渠道的关系——没有物流平台，分销渠道永远只是教科书上的案例。3、一些地方保护、地方政策和地方势力的作祟构成分销渠道发展的障碍。地方保护和地方政策是很厉害的，虽然违背了市场经济的规律，但是在区域市场却很管用——它们割裂了完整的市场体系，保护一些地方上的、缺乏竞争力和品牌力的企业。于是，分销渠道出现了断层或者说空白，企业、厂家在这方面所付出的金钱和精力都十分可惜。比如在江苏某名酒产地对外来白酒实行征收销售税的土政策：任何外来品牌每瓶一律征收5角钱的销售税，否则不准销售！试问，白酒的税收已经达到45%，如果再承担这样的额外土税收，那么，分从微观方面分析，困惑的根源是：1、厂家、企业对于分销渠道心态存在问题。是先有蛋，再有鸡，还是先有鸡，再有蛋？在企业对待分销渠道建设的问题上，这是一个很恼人的问题。很多企业是在产品生产出来后，再进行分销渠道的建设。没有战略，也没有规划，只是在地图上圈几个地盘，臆测几个市场，然后派业务人员出差。业务员走到哪里，网络就建到哪里，走不到的地方或者不愿意走的地方就不管了，随意性特别大。当产品在市场上被消费者认可的时候，一个杂乱无序的分销渠分销渠道突围系列—何足奇第4页共25页道网络就形成了。我们发现很多企业的渠道问题之所以多，这是一个主要原因。正所谓“种瓜得瓜，种豆得豆”，有什么因，就有什么果，为分销渠道埋下炸弹——一旦问题暴露，分销渠道产生冲突，改造起来将异常困难。2、由于企业、厂家、分销渠道成员都在追求利益最大化，相互之间的利益冲突和分配冲突是不可避免的。很多企业在分销渠道的建设中没有明确各方面的利益，没有制订相关的约束条款和对等权利、义务，为日后的扯皮留下的把柄。当然，所有市场链条上各方面的利益最大化是做不到，重要的是要有平衡的游戏规则。如果追求利益最大化的结果是“三个和尚没水喝”，那么分销渠道出现问题的日子已经不远了。3、很多企业认为广告就是一切。在广告神话破灭之后，他们转向了分销渠道。但是这个时候他们由犯了一个大毛病——过分依赖渠道。过分相信分销的神话。总之，他们对营销的认识仅仅是营销组合中单一要素的认识，而缺乏综合的思维能力和综合的管理能力。当然，不是说他们不知道——很多企业对于自身的优势、劣势都清楚，对于战略方向和营销渠道建设也有自己的一套办法，但是由于执行环节和企业整体素质差距，分销渠道的建设经常是只见规划，不见执行；就算执行，也缺乏力度。白