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张亚琴本课程“四告知”一、学习意义和目的１、意义——适应社会发展的新形势。加强自我修养，提高处理公关的能力、参与竞争的能力和综合素质。学做人——形象、关系、诚信学做事——通传播、会创意、善策划学思维——创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维公共关系教会你什么？２、目的——掌握一定的PR理论知识,并通过PR实务与技巧的学习与训练，具有较强的实际动手能力（能熟练进行组织形象设计、应对危机实践及PR交际与自我推销等公关活动。二、课程性质的说明•以案例学习为主要的学习方法，要求同学以团队形式完成学习任务。•老师指导、专题讨论和学生自学相结合，各自定位不同。•考核形式灵活，注重平时成绩，欢迎参与课堂讨论；以案例分析和中小型问题为考试形式。本课程性质的说明•老师指导：–解释理论性较强的内容，讲授操作性的方法和技巧，展示真实的案例•专题讨论：–讨论富有争议性的问题，谈对小案例的感性和理性认识，进入前沿问题，结合房地产经营的实际•学生自学：–学习非重点的内容，自己收集重要的教学材料并做成演示文稿，案例的集体讨论，给出问题的解决方案三、主要内容：见目录章节出勤平时成绩4０％课堂表现作业四、考核办法：期末成绩6０％学习公共关系的意义和目的和方法现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？理解公关的三要素、公关的基本问题、了解公关的含义、公关与相关学科的关系，公关的功能和特征学习目标一、“公共关系”的由来1923年成为一门学科，多译为“公共关系”，多义词、多层含义Public1807年美《韦氏新九版大学辞典》publicrelations简称“PR”1903年成为专门职业二、国内外公共关系定义介绍管理说美国的著名公关权威卡特利普和森特认为：“公共关系是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”卡特利普和森特合著《有效的公共关系》传播说组织为达到与他的公众之间互相了解的确定目标，而又几乎地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。传播管理说一个组织与其相关公众之间的传播管理。咨询说分析趋势，预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众的共同利益。形象说宗旨是为组织塑造良好的形象。塑造良好形象关系说美国普林斯顿大学蔡尔滋教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称——这些活动于关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”协调说是对“关系说”的深化，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。普林斯顿大学三、公共关系的定义“公共关系”即“PublicRelations”，简称“Ｐ·Ｒ”或“公关”在此为了我们更好的引出公关的含义，讲一个小故事．“燕子道歉”日本奈良有一个世界一流的旅馆，每年春夏两季游人如织，但每年四月以后，燕子便争相飞到旅馆檐下，筑窝栖息，繁衍后代。招人喜爱的燕子都有随便排泄的不懂事之处，刚出壳的雏燕更是把粪便溅在明净的玻璃窗上或雅洁的走廊上，尽管服务员不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅馆总会留下污渍。于是，客人不高兴了。纷纷找服务员投诉，影响效益的危机出现了，有关人士大伤脑筋。但不久，这种现象就渐渐消失了。原因是客人们看到了一封“燕子”写的信：我们是刚从南方赶来这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃窗和走廊，致使你们不愉快。我们很过意不去请你们多多原谅。女士们、先生们：你们的朋友：小燕子请根据上面的案例思考：定义主体目的手段（方法）•公共关系是指一个社会组织运用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的一种活动或职能．根本目的：努力建立本机构在目标公众心目中的信誉、形象。四、对公共关系含义的误解Ｐ·Ｒ与人际关系Ｐ·Ｒ与广告Ｐ·Ｒ与市场营销（一）Ｐ·Ｒ与人际关系的联系和区别•人际关系：人们在社会实践中所形成的人与人之间的关系。•公共关系：一个社会组织运用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的一种活动或职能．联系：•1、Ｐ·Ｒ通常表现为人际关系。•2、良好的人际关系有助于建立良好的公共关系。区别：1、主体不同：Ｐ·Ｒ社会机构人际关系个人2、沟通方法不同（例：梅花节与你的生日）Ｐ·Ｒ广人际关系窄3、追求目标不同Ｐ·Ｒ塑造组织机构形象人际关系追求人与人之间的和谐（二）、Ｐ·Ｒ与广告的联系和区别联系：“CCS”1、他们都是创造性工作；2、本质上都是信息传播工作；3、都要推销某种东西。商业广告与公关广告的识别家园短片把垃圾投入桶内，你才是个满分公民区别：角度内容具体目标传播手法传播周期作用广告直接的推销产品或劳务；扩大市场占有率允许用各种奇特想象，各种艺术夸张的手段达到目标周期较短对全局没有决定性的影响Ｐ·Ｒ树立形象，增进社会公众好感以事实为依据周期较长贯穿全过程，决定企业兴衰（三）、Ｐ·Ｒ与市场营销的联系和区别•联系：1、良好的Ｐ·Ｒ的建立，往往可为市场营销活动铺平道路2、企业良好的公共关系也有赖于良好的市场营销活动的支持区别：•1、适用范围不同•2、任务不同•3、利益着眼点不同精工表与奥运会６０年代，日本精工表竞争奥运会正式计时器。为了改变原来人们对日本的偏见，精工决定开展一场公关活动。争取在１９６４年的东京第１８届奥运会上被采用为大会的正式计时器，以取代历来的欧米茄表，让全世界都知道日本精工的一流技术并不比瑞士欧米茄差，借此进一步把精工表推向世界。Ｈowtodo?从职能看，是处理社会组织与其公众的社会关系问题。从活动的最基本前提看，公众利益的一致性。从目标看，塑造组织机构形象。从使用手段看，信息传播。从公关的活动形式看，一种持续不断的过程。二、原则1、求真务实原则，坚持两点：公关工作的求真务实，即客观性、全面性、公正性；公关工作计划制订的求真务实。2、公众利益第一原则，并不是组织完全牺牲自我，而是要始终把公众利益放在首位。（1）、认真听取公众意见。（2）、提够优质服务。（3）、维护消费者权益。（4）、以公众需求为导向。•3、互惠互利原则（1）、生产优质产品，谋求与消费者的共同利益。（2）、积极参与社会服务，对公众和社会负责。（3）、有效调节组织和公众的利益平衡。•4、全员PR原则，就是一切公关人员，对公关工作无论对内对外，都要立足于全员动手，紧密合作。社会组织传播公众++案例1．1三鹿奶粉因阜阳劣质奶粉蒙冤事件2004年1月16日，安徽阜阳临泉县吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。3月29日，阜阳劣质奶粉坑害儿童事件经媒体曝光后，全国上下开始全面围剿“空壳奶粉”，在阜阳市的围剿中，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，并公告在4月22日的《颖州晚报》上。该消息立刻被国内多家媒体和网站转载，之后三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存，损失过千万。当日，三鹿总部的高层管理者获悉并立即带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，中央人民广播电台、中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”以及全国地级市以上的媒体都接连进行了纠正报道。•4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶粉’、倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。•4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。•当危机横空降临，三鹿的处理方法比较得当，不但通过正确的公关策略适时化解了危机，还充分体现了“化危机为契机”的公关理念。第一，正确判断事情轻重缓急：三鹿被误上不合格产品榜单源出阜阳政府工作人员失误，而三鹿没有把责任认定作为重点，始终把注意力集中在如何挽回事态方面，也得到了阜阳政府的有力支持。第二，纠正报道声势浩大：三鹿在危机发生之初，就抓住这一新闻点，利用多途径权威传媒如CCCV，把纠正报道的声势做到最大，不但维护了自己的品牌名誉，也巧妙地提升了品牌知名度。第三，冷静处理与政府的关系：货物下架是中央政府指令，三鹿积极求得自己的地方政府的支援，并在最短的时间内，及时得到中央通知三鹿产品重新上架的指令，为自己争取到了应有的权利。第四，连续开展后续公关活动：三鹿不但及时挽回品牌危机，而且，开展诚信宣言、捐助等后续公关活动，进一步提升品牌美誉度。案例1.2一位服务员的急中生智•1995年2月5日晚上，有四位客人在杭州×××大酒家用餐。当他们在品尝该店的菜包子时，发现一只包子内有一根细小的鸡毛。于是，他们要求在一旁服务的餐厅服务员韩先生给予解释。这位服务员经仔细观察后，诚恳地说：“对不起，是我们没有把包子做好，我马上给你们调换。”然而，这四位客人对此回答并不满意，提出请餐厅的领班来做进一步的解释。由于此时餐厅领班正忙得不可开交，这位服务员便对客人说：“其实这只菜包里的东西并不是鸡毛，而是一片黄菜叶，不信，我吃给你们看。”话音刚落，他已一口吞下了这只包子。•目睹了这一幕的四位客人仍执意要见餐厅的领班。韩先生没辙了，只得怀着忐忑的心情，把餐厅领班从繁忙中拉来了。四位客人对领班说：“我们走南闯北案例1．1三鹿奶粉因阜阳劣质奶粉蒙冤事件2004年1月16日，安徽阜阳临泉县吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。3月29日，阜阳劣质奶粉坑害儿童事件经媒体曝光后，全国上下开始全面围剿“空壳奶粉”，在阜阳市的围剿中，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，并公告在4月22日的《颖州晚报》上。该消息立刻被国内多家媒体和网站转载，之后三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存，损失过千万。当日，三鹿总部的高层管理者获悉并立即带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，中央人民广播电台、中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”以及全国地级市以上的媒体都接连进行了纠正报道。4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶粉’、倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。当危机横空降临，三鹿的处理方法比较得当，不但通过正确的公关策略适时化解了危机，还充分体现了“化危机为契机”的公关理念。第一，正确判断事情轻重缓急：三鹿被误上不合格产品榜单源出阜阳政府工作人员失误，而三鹿没有把责任认定作为重点，始终把注意力集中在如何挽回事态方面，也得到了阜阳政府的有力支持。第二，纠正报道声势浩大：三鹿在危机发生之初，就抓住这一新闻点，利用多途径权威传媒如CCCV，把纠正报道的声势做到最大，不但维护了自己的品牌名誉，也巧妙地提升了品牌知名度。第三，冷静处理与政府的关系：货物下架是中央政府指令，三鹿积极求得自己的地方政府的支援，并在最短的时间内，及时得到中央通知三鹿产品重新上架的指令，为自己争取到了应有的权利。第四，连续开展后续公关活动：三鹿不但及时挽回品牌危机，而且，开展诚信宣言、捐助等后续公关活动，进一步提升品牌美誉度。十几年，在外吃饭是常事。其间，也时常会遇上菜肴、点心质量不好