公共关系学第一章概述

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1公共关系学Publicrelations(PR)开设系部:管理系主讲教师:王静E-mail:wangjingteacher@163.com2互相了解王静东北师范大学社会学硕士原北京化工大学北方学院教师E-mail:wangjingteacher@163.com学生介绍课程学习要求和目的3一、考试安排成绩组成:考查课48学时(理论)平时表现30%(考勤,上课表现,小组报告)期末考试70%;专题作品公关实训周4二、课堂纪律OPEN;开放你的头脑:上课要积极思考、发言,多主动发表见解。CLOSE;手机关闭或静音,不准讨论与课堂无关的事情。完成教师布置的作业。每学期点名5-6次,一次不到扣5分。小组做好分工5三、参考书1、《公共关系实务》弗雷泽·P.西泰尔清华大学出版社2、《公共关系学》郝树人东北财经大学出版社3、《公共关系原理与实务》(第二版)陶应虎清华大学出版社4、《公共关系实务》陈福明清华大学出版社5、《公共关系心理学》吴方钰中国劳动社会保障出版社6四、学习课程目的请问什么是公共关系,你了解有多少?公共关系遍布各个领域方式多种多样7公关小姐?公关先生?临时?危机?攻关?攻官?推销?广告?灵丹妙药?拍马屁?老好人?你能告诉我,对于什么是公共关系而言,你的答案是什么杜拉拉升职记对公共关系的理解:8第一章公共关系概述第一节什么是公共关系第二节公共关系基本构成要素第三节学习公关的意义第四节公共关系的活动类型9第一节什么是公共关系PR小伙子追姑娘,表白——推销精心打扮——广告埋头苦干——PR10在讲述本门课程之前,我们先来看两起案例:案例一:看王老吉如何树立形象怕上火,喝王老吉案例二阿凡达中的圣山11案例三:奶粉门中的两大巨头蒙牛的主要内容有三点:1、召回奶粉、生产线停产整顿、对患者负责五年;2、委托机构对自己全面检测,并将公布结果;3、奶农合格原奶将继续采购。另附一份退奶粉的流程。伊利的主要内容有五点:1、问题奶粉已全部收回,深表歉意;2、奥运奶制品全部合格;3、7月16日的产品有问题,9月17日复查没再出问题;4、伊利奶粉的三聚氰胺含量不超标,但该批次货仍可退;5、载表歉意,进一步完善检测和奶农管理。12我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度;案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴。在现代社会中,没有公共关系意识的社会组织,不可能成为优秀的组织,没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展,公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。我们学习PR就是要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。13一、相关界定(一)概念界定1、概念界定:公共关系一般是指一个组织与其各类公众之间,为了取得一定的相互理解、相互支持而发生的各种信息交流,以提高组织的信誉,塑造组织的形象。P10Publicrelationsis:Todosomethinggoodandletpeopleknowbyallkindsofpublicities.14公关三要素社会组织公众传播公共关系作为一种状态,是指社会组织同构成其生存环境影响其生存与发展的那部分公众之间的一种社会关系。例如,松下公司由于执行如下纲领:结果,它和各种公众之间的关系很好:盟军对松下下达“驱逐公职令”时,有1万多工人签名请愿保松下,连美军军官也对松下表示同情,该驱逐令终被取消。2、公共关系四个层面——状态、活动、意识和学科公共关系作为一种活动,是一种组织行为,是指社会组织主动与公众进行物质、能量、信息的交流,以协调相互关系、树立优美组织形象。例如:免费健康咨询清华同方召回并销毁千余台不合格复读机天津肯德基六一献爱心公共关系作为一种意识,是指组织成员自觉、主动开展公关活动的社会意识,首要的是公益意识,还有传播意识、效益意识、形象意识、协调意识、沟通意识、服务意识等。这些意识应该体现在多种活动中:公共关系作为一门学科,是公关知识的理论化和系统化。主要以专著和教材的形式出现。主要有:美国卡特利普、森特的《有效公共关系》、英国杰弗金斯的《实用公共关系》。我国主要有:明安香等的《公共关系学》(第一代);居延安等编著《公共关系学》,全国部分高校联袂编写的《公共关系学》,翟向东等写的《中国公共关系教程》,李键荣等主编的《现代公共关系》,樊建廷主编《公共关系学》等(第二代)。P1119(二)与其他关系的辨析与人际关系与庸俗关系与广告与市场营销与宣传201、与人际关系结构不同(社会公众;个人)目的与方式(树立组织形象;沟通)212、与庸俗关系两者的产生基础不同(开发社会;封闭社会)两者的目的不同(互惠互利;不正之风)活动方式和运用的手段不同(不怕人知道;怕人知道)实际效果不同223、公共关系与市场营销目的(长久利益;产品)范围(社会组织;经济组织)234、公共关系与宣传目的(塑造形象;获取支持)方式(双向;单向)原则(喜忧;喜)245、公共关系与广告广告就是一种“付费的宣传”,公共关系为“免费广告”。广告让公众买我,公共关系要公众爱我。广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的,乃至于神话般的夸张手法;而公共关系坚持说真话。公共关系与社会组织相伴生,而有些组织则可能自始至终无须广告。广告的效果可在短期内直接衡量;而良好的公共关系状态使政治受益非浅,成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。25形象的比喻广告的作用就象赛马时,将马骑上跑道,鞭策以加快;而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍,从而使马跑的更好。26公益广告欣赏妈妈洗脚27(三)公共关系学P111、概念公共关系学是研究公共关系活动现象及其规律的一门科学和艺术。282、公共关系学的基本内容公共关系理论包括基础理论和核心理论研究。公共关系实务。包括公共关系调查研究、新闻传播、公关广告、专题活动、公共关系危机管理、交际事务等。293、公共关系学的研究方法辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论是研究公共关系的最根本方法。理论联系实际。“古为今用,洋为今用”30水载舟亦覆舟1、关注目标公众31修合无人见存心有天知2.实现义利双赢323、以真实真诚为依据电视中的广告334.努力实现沟通为了人类的和平与进步,我来到了太空345、以知名度和美誉度为目标新北京新奥运356、以长远为方针十年如一日36三、公共关系的目的、原则和基本功能、职能(一)目的塑造良好的社会组织形象,优化良好的社会组织生存环境。“即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬,凭借可口可乐这个品牌,第二天我们仍能建立起一个庞大的王国。”37(二)原则社会组织开展PR的行为规范真实守信平等互利双向沟通开拓创新全员PR(KFC的争吵;周大福的钻石店)38案例(KFC的争吵)2000年8月,江西第一家KFC落户南昌,生意火爆。不到一个月,就因顾客争座问题被殴打向报社投诉。39(三)基本功能P112对于社会组织的功能树立形象协调关系网络对个人和社会的功能提高个人素质优化社会环境监测;凝聚;调节;应变40(四)公共关系的职能P105采集信息咨询建议传播沟通协调关系教育引导41四、学习公共关系学的意义和方法(一)意义宏观意义——提高情商何谓情商——情商是指人格中的非智力因素,它是一个人获得成功的关键。国内外专家研究表明:一个人的成功20%取决于智商,80%取决于情商。42微观意义——提高公共关系综合素质,培养复合型人才1、培养沟通意识,提高沟通技巧。2、培养合作意识,提高协调能力3、培训形象意识,把人格人品到生活习惯都纳入形象意识的训练和管理。43大学生学习公共关系学的意义444546市场营销专业招聘要求47(二)方法打好扎实的理论基础利用多渠道学习,注重案例分析48要素指构成事物完整性的主要因子。公共关系的要素主要有三个,简称公共关系三要素,即主体——社会组织;客体——公众;手段——传播。49一、公共关系的主体—社会组织社会组织的形象问题是PR理论和实践的核心问题。通过知名度和美誉度。学校的形象;企业的形象。视频管理系50二、公共关系的客体是公众与PR主体利益相关的个人、群体和组织。公众不是被动的对象51公众图例1:学校学校政府部门上级主管其他兄弟院校教职员工业务往来单位新闻宣传单位社区在校学生学生家长已毕业学生52传播大众传播社会组织社区公众媒介公众顾客公众内部公众公众个人传播三、公共关系的手段是传播53社会组织传播公众公关主体中介或手段公关客体主导性效能性权威性公共关系三要素间的关系

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