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分销渠道管理ChannelofDistributionManagement考核形式与成绩计算考核形式:闭卷考试为主成绩计算:总成绩=平时成绩40%十卷面考试60%平时成绩以上课出勤率、平时作业和课堂表现为依据。教材与主要参考书目教材：《分销渠道管理》胡介埙主编东北财经大学出版社《营销渠道管理》(美)伯特.罗森布罗姆(BertRosenbloom)著《分销渠道管理》张广玲主编武汉大学出版社《分销渠道管理》李先国主编清华大学出版社《分销渠道管理》（第二版）卜妙金主编高等教育出版社杂志、报纸：市场营销导刊；销售与市场；经营者；营销管理；企业管理；管理世界；商业经济研究等。中国经营报；经济日报；中国商报；国际商报等。1.渠道及渠道管理概述2.企业产品分销渠道的设计3.渠道成员的管理4.渠道的冲突管理5.铺货与终端管理6.渠道的财务管理7.渠道绩效评估与渠道调整课程框架第一章渠道及渠道管理概述▲分销渠道概述▲分销渠道管理概述分销渠道的含义与特征分销渠道的功能与流程分销渠道的基本结构分销渠道的成员构成分销渠道概述分销渠道（ChannelofDistribution）(Channels)（一）分销渠道的含义一、分销渠道的含义与特征分销渠道概述1、分销渠道是指产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的路径。----肯迪夫和斯蒂尔分销渠道概述2、分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和个人。---菲利普.科特勒3、分销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。4、分销渠道是致力于促使产品或服务顺利地消费或使用的一系列相互依存的组织。---路易斯.斯特恩和艾尔.安萨里（二）分销渠道的特征1、分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。2、分销渠道是一组路线，是由参与商品流通的各类型企业或个人按一定目标结合组成的网络。3、分销渠道引发转移商品所有权行为，并隐含其他使生产者和消费者相连接的流通形式。4、中间商的介入往往必不可少分销渠道概述5、分销渠道能为企业带来更持久的竞争优势二、分销渠道的功能与流程分销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间的差异。分销渠道的功能在渠道中表现为各种各样的流程，包括产品流、所有权流、促销流、信息流、风险流、洽谈流、融资流、付款流等。分销渠道概述零售商运输公司批发商零售商消费者制造商批发商制造商消费者制造商批发商零售商消费者制造商运输公司批发商零售商消费者产品流所有权流洽谈流信息流零售商制造商批发商消费者广告代理商促销流渠道流程，是指由渠道成员依次地执行与分销有关的一系列职能。三、分销渠道的基本结构渠道基本结构，是指参与完成商品所有权由生产者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。渠道结构的本质:是分销任务或渠道功能在渠道成员之间的分解与分配。（一）长度结构按照分销渠道是否包含及包含的中间商层次的多少来划分，可以分为:分销渠道概述1、直接渠道分销渠道概述一、无店铺直销的含义与特点无店铺直销，也称无店铺销售，是指企业通过直销员在固定营业场所之外，将产品直接销售给最终消费者的经销方式。无店铺直销特征:面对面销售非固定零售点销售公司与直销员共有顾客群二、无店铺直销模式的优缺点优点：减少市场交易的中间环节关系培养针对性强，无效劳动较少有利于增加就业具有较大的灵活性缺点：管理难度大人工成本大顾客接受度较低三、直销的分类及传销的特征(一)直销的分类单层次直销多层次直销（二）传销的特征1、直销人员的收入来源于两部分2、直销人员具有双重身份3、销售网络具有层次性美国直销业协会的行业标准:(1)公司尽量降低参加人加入组织所需支付的代价，公司的赢余应从参加人销售商品中获得,而不是多来自推荐新人的加入而产生。(2)囤积存货是非法的金字塔行销组织,构成欺诈行为的重要特征。(3)产品买回。(4)公司对参加人所付给的报酬,需在销售产品的基础上，任何推荐他人加入组织,即获得现金回馈或其他报酬行为,皆是违法。(5)直销品价格的市场化规则四、直销与非法传销的区别从南向北蔓延打击的难度增大高学历传销者在增多五、非法传销在我国的现况间接渠道可以分为经销渠道和代销渠道，还可分为短渠道和长渠道。（二）宽度结构宽度结构是根据每一层级使用同类型中间商的多少来划分的。分销渠道概述2、间接渠道宽度结构大致有三种类型：1、高宽度分销渠道2、中宽度分销渠道3、低宽度分销渠道（三）整合渠道1、垂直整合渠道2、水平整合渠道分销渠道概述3、多渠道（四）网络分销渠道1、网络分销渠道的含义借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这个平台进行和完成产品交易活动，将产品或服务从生产者转移到消费者手中的渠道。（1）网络直接渠道2、网络分销渠道的形式（2）网络间接渠道（五）广度结构1、广渠道2、狭渠道分销渠道概述四、分销渠道的成员构成（一）生产者（制造商）生产者（制造商）在渠道中处于起点，是分销渠道的源头。1、提供产品或服务2、确定和调整渠道的运作模式3、决定渠道政策4、管理渠道运作生产者在渠道中所扮演的角色：（二）中间商中间商在分销渠道系统中，介于生产者和消费者之间，在商品流通中通常占据主体地位。中间商在渠道中的作用主要表现在：1、是渠道功能的主要承担者2、有利于提高分销渠道的效率和效益在产品分销中，参与分销的中间商有多种分类。这些不同类型的中间商在分销渠道中有各自不同的功能特点。3、是协调渠道关系的重要力量消费者或用户是处于分销渠道终点，是渠道系统中的重要成员。消费者在渠道中的重要作用体现在：1、是渠道中最具影响力的成员2、渠道运行效果的最权威评判者（三）消费者或用户3、渠道信息的原始提供者（四）其他成员在渠道中承担了许多职能，但不参与商品所有权转移的成员。五、渠道的演变（一）渠道的演变分销渠道概述1、单一渠道阶段2、双渠道阶段3、多渠道阶段1、从顾客的需求和购买行为出发来构建企业的渠道结构（二）渠道的发展趋势2、渠道扁平化，短宽型渠道日益兴盛3、渠道向多元化组合发展4、渠道成员关系向紧密型、伙伴型发展5、渠道运作方式以终端市场建设为中心6、渠道建设由大城市向小城市和乡村市场延伸分销渠道管理概述分销渠道管理的内涵分销渠道管理特点渠道管理的程序渠道管理的变革与趋向一、分销渠道管理的内涵所谓分销渠道管理，是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合分销活动中的人力、物力和财力资源，以期更好地更有效地提高渠道运行效率和效益的过程。二、分销渠道管理的特点是一种跨组织管理管理职能有其自身的特点在管理方式上，主要依靠利益协调各方面的力量，而且较多地依靠合同、契约或一些规范。分销渠道管理的特点企业总体战略与营销战略渠道调查与分析确定渠道目标确定渠道策略渠道调整或重建渠道效率评估渠道控制实施渠道策略三、分销渠道管理的程序四、渠道管理的变革与趋向1、由结果管理转向过程管理2、由产品管理转向顾客管理3、由交易管理转向关系管理4、由销、存管理转向全面管理5、注重信息管理思考题：1、什么叫分销渠道？试述其主要特征。2、何谓渠道结构？试比较分销渠道的长度结构、宽度结构、广度结构和整合渠道的异同。3、试述当今分销渠道结构的发展趋势。4、什么叫分销渠道管理？简述其内涵和特点。5、分销渠道主要有哪些成员？简述各主要成员在渠道中的地位和作用。思考题：6、试述直销与非法传销的区别。7、何谓网络渠道？简述它与传统渠道的主要区别。8、简述渠道管理的变革与趋向。