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分销渠道管理我要你的顾客；我要你的货架；我要你的顾客的胃口；而且我还要软饮料每一点潜在增长的市场份额-----可口可乐公司总裁伊维思特当国内的企业还在策划如何争得广告标王时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司等外资企业却在考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面和更好的陈列空间；当国内企业在为新闻炒作操心劳力时，外资企业却在悄悄地拜访中间商、出货、理货、陈列、给终端送去POP广告和礼品、提升客情关系；当国内企业一个个标王倒下时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司的产品已在终端市场牢牢地占据有利的位置。4PS与渠道策略营销中最常见的4维决策变量：PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION▲营销不止有4P，有人曾归纳出11P，在有个领域POWER这个P的影响很大。对营销的理解不应误如歧途▲4P在向4C演化：PLACE----CONVIENCE▲4维变量形成营销的一个战术组合，4维变量间是相互影响的，要协调一致。资源在4维变量间的分配应该是根据边际效用最大化原则。▲近年来，渠道受到企业越来越多的重视渠道的序对3Ps的影响得渠道者得天下虽然有些言过其词，但却可以说明渠道的重要性中国市场被营销人员称为“现有产品的新市场”，产品的创新和差异化不够，中国公司在大众产品市场上普遍采用以下策略：仿制、生产、分销。分销是其中重要一环。在美国市场获胜的关键是通过产品创新来满足特定的需求，但是在中国市场获胜的关键是尽可能将标准化的产品分销到大众市场中去其它3P能够挖掘的潜力已经较小，并表现出一些弊端：价格战两败俱伤；产品的仿制雷同；促销造成的消费者等待心理，并对生产、库存、流通造成冲击；广告噪音大。渠道的整合能力趋强：美国极少数的零售集团控制了绝大多数的产品销售，中国也进入了渠道整合的阶段，沃尔码、家乐福、好又多外商在中国做市场时，感到最头痛的问题不是产品、价格、促销问题，而是市场通路问题，中国的通路太复杂了！这是外商无可奈何的叹息。通路是变相最多，最复杂，最具有本土性的和最有潜力的资源案例分析1.Dell的渠道模式2.非常可乐和可口可乐的渠道之争3.长虹和格力的渠道误区4.雪花啤酒哈尔滨的遭遇5.建设银行的网点优势？6.柯达的渠道资源7.冰露水的成功运作渠道与企业核心竞争力▲企业核心能力的几大特征：不易模仿、价值性、延展性、差异性▲以核心竞争力为基础的虚拟运作成为企业适应新经济时代的重要运作模式▲渠道：通畅完善的渠道、良性持久的渠道关系，具备企业核心竞争能力的特征中国现阶段的渠道环境中间商复杂动机导致不规范的商业行为中国的改革开放、经济的高速发展和工商行政管理的宽松环境，给中间商提供了发展的机会，一时间出现过十亿人民八亿倒的全民经商的现象。在良莠不齐的商人中，各种行为动机十分复杂。所体现出来的行为常常是短期行为、见利忘义。这种行为与那些想长期发展的生产商大相径庭。作为通路主要成员的中间商在这种动机的影响下，渠道冲突必然会天天发生，给通路形成阻碍。•商业伦理和商业信誉低下由于国有企业的产权不明确，责权利不清晰，而民营企业以利益为导向，梦想着一夜致富，导致了企业的信用度低、生产商回款不及时、三角债拖欠、不按合同履行责任和义务等一系列问题的产生。“欠债的杨白劳是爷爷，被欠债的黄世仁是孙子。”另外，开后门、拉关系等不正当行为一时成了做生意的必备手段，中国的麻将文化大行其道。中国古代所提倡的儒商行为并没有被中间商追捧。•法律与市场游戏规则不健全中国从过去的计划经济过渡到今天的市场经济，许多与市场经济相适应的法律和市场游戏规则尚未来得及建立，在营商环境恶劣的情况下，企业偷税漏税、造假、坑蒙拐骗等行为大有存在。更不用说中间商之间不按游戏规则的恶性降价、窜货、短斤少两的行为了。•现代的物流体系尚未建立商品的实物流程和实体分配是通路的主要内容之一。目前中国并没有出现大规模的物流企业，商品运输、周转仓库以及终端配送等方面都还处于较落后的地位。第三方物流产业还没有真正兴起。中国企业为何可以终端致胜？1.环境因素地方保护2.合作者是企业，潜规则3.定位适合消费力低的区域舒蕾成也萧何败也萧何目前中国市场通路的问题•管理不规范：很少企业建立了通路管理文件、规范手册。•信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。•货款不回笼：“不会欠账的商人是愚蠢的”。•跨区窜货：短期行为，赚一分钱是一分钱。•相互杀价：避免积压，扩大销量获得厂家高额返利。•大户称霸：不仅可以与你讨价还价，还可以改变和控制你的销售政策。•中间商跳槽：惟利是图，有奶便是娘，废话，没奶的是娘吗?•竞争对手挖墙脚：缺乏职业道德，职业经理人大过老板。•中间商讨价还价：你不给我让利，我们就不给你干！•地方保护主义：发展本地经济，政府业绩比天大。•新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！•建网成本高：办事处、写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。•内部失控：业务员身在曹营心在汉，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。•灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。•店大欺客：什么“童叟无欺”，“如假包换”，骗一回算一回，还弄个“照妖镜”监视你。•货架争夺残酷：管你个先来后到，乘你不在，先放放我的产品。•铺货成本高：对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。•通路速度慢：第三物流配送体系还未建立起来。目前中国企业的渠道行为分析1.沉迷于价格战和广告战，忽视通路建设2.渠道管理混乱，渠道冲突严重3.受制于超级零售商，委曲求全4.和分销商争利，忽视长期合作关系的建立5.过渡依赖渠道，忽视产品革新（农村市场）渠道环境变迁与通路创新方向以大卖场和连锁超市为主要代表的超级终端不仅大举横向蚕食传统终端，而且逆向整合传统经销商。但超级终端与中小制造商的交易地位不对称必将为新型经销商的成长创造空间逆向批发商（超级终端供应商）将替代传统批发商成为主流经销商创新方向在制造商和超级终端的双重挤压下，以通路纵深变化为基本特征的通路创新已经接近极限但对通路横向整合则关注不够，这将为通路创新提供巨大的空间通路终端扩展，通路空间横向拓宽将是未来通路创新的重点创新方向中国大众市场已高度饱和，成长空间受限未来的销售增长将主要来源于分众市场和细分市场。细分通路，专业通路的开发将是通路创新的主攻方向创新方向处于较长通路的中间环节的经销商，制造商很难施加影响。在通路不断下沉导致通路缩短的情况下，制造商有可能实现对通路的全程控制经销商职能创新有可能替代经销商形态创新，成为通路创新主流创新方向农村城镇化、农民购买力提升，制造商对通路扁平化的不懈追求，将对通路创新提供新的可能通路将持续下沉乡镇直至最终消灭乡镇二级创新方向由于追求适当的稳定性和降低交易成本通路之间注重长期关系的建立与维系供应链管理模式创新方向▲入世后，零售业入境的大门彻底开放，国外的零售巨头已进行战略布点▲零售业的整合趋势日趋明显，分销商的侃价能力将日趋提高。（国美电器，麦德龙等）▲企业供应链思维盛行，注重和分销商的利益机制的构建，和长期关系的维系未来的渠道发展趋势▲随着全国物流体系的建立会加速电子商务的发展，企业的渠道更趋扁平化▲零售业的定位和市场细分将进一步细化▲制衡超级大零售商的力量将会出现（供应商联盟协会，法律，新零售商竞争）▲渠道竞争将是企业整体实力的竞争第一章分销渠道的功能、结构与管理关系分销渠道的涵义分销渠道的功能和业务流程分销渠道的基本结构分销渠道的内外部关系概念：分销渠道，一般是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。（其他渠道中介的忽略）以上概念是对分销渠道的最一般意义上的理解，从本概念你可以看出分销渠道具有哪些功能？是促使产品（或服务）顺利地经由市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道的含义你对概念厌倦了吗？▲思维=概念+逻辑概念是人类进行思维的基本单位▲对概念能否准确理解把握，影响人们的思维广度和宽度谈一下你对品牌概念的理解你认为邮政业务应该是干什么的？你可以用首尾相连的四条线把9个散点连接起来吗？▲事物的观察需要多个视角，概念的理解不能过于狭隘分销渠道的特征▲分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。（是全过程吗）▲是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统渠道成员和非渠道成员依存是需要利益机制和监督机制设计的网络系统的复杂性虚拟营销组织间管理▲分销渠道的核心业务是购销？不是价值创造与传递？分销商与生产商之间是简单的购销关系吗？可以不转移所有权吗？▲分销渠道是一个多功能系统（有哪些功能？如何充分发挥和挖掘？）分销渠道中的流制造商批发商零售商最终消费者实物流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流市场信息流注意不同的流流动的方向实物流其实在某些情况下可能是反方向的，如退货，废物回收等反映了分销渠道的内容和功能还有一些渠道参与者也参与其中，不同的流可能流经不同的参与者渠道协调的关键是渠道成员信息共享吗？协作的机制如何设计？通过以上流程图，您认为我们给出的分销渠道定义确切吗？它描述的是哪几个流？您现在觉得分销渠道有哪些功能了呢？问题分销渠道的功能分销渠道的主要功能是将产品（服务）分销给消费者。在这一过程中，需要各方共同努力，完成产品的一系列价值创造活动，形成产品的形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用具体功能：调研：接触顾客，是信息重要接触点。为制造企业提供信息成为零售业重要竞争手段寻求：分类促销洽谈物流财务风险：风险的承担反映了双方的力量对比。现在多数是制造商承担各种风险。您认为还有其他的功能吗？对零售商和批发商各执行什么功能？电子商务形态下有何改变渠道的承诺传递和光环效应您认为在地摊买到的皮尔卡丹是真品吗？为什么很多制造商宁愿亏本也要摆上麦德龙的柜台？分销渠道功能的特点（1）它们都使用稀缺性资源（2）这些功能通常可以通过专业化更好地发挥作用（3）各类功能可以在渠道成员之间相互转换可以转换，却不可以随便转换，其职能分工在不同的成员间有一个最优的配置营销渠道结构的原则1.在渠道中，某些机构可以被取消或替代2.这些机构所执行的职能不能被取消3.机构一旦被取消，它们的职能将向前或向后一个环节转移，由其它的成员承担。所有的职能都不能被取消吗？辅助的职能如信息收集和承诺传递不能被取消吗？如果企业定位改变或者法律环境变化呢？渠道本身的功能也是在演化的，它和渠道之外的更大系统的其他要素之间可以发生功能替代分销渠道的基本结构渠道结构的概念？渠道结构是针对一组渠道成员团队分配分销任务渠道结构是为了满足消费者的便利需求而形成的渠道成员间的连接方式渠道结构的四个维度长度宽度联结紧密度广度广度，不同渠道系统的个数类型结构依据包含中间商层级的多少分为：零阶渠道：直接渠道一级渠道：短渠道间接渠道二级渠道：长渠道间接渠道三级渠道：长渠道间接渠道宽度结构渠道宽度：每一层级使用中间商的多少高宽度分销渠道：尽可能多的分销商中宽度分销渠道：少数的分销商独家分销渠道：一家分销商优缺点分别是什么渠道的宽度是由什么决定的？宽度和长度之间是什么关系？系统结构按照渠道成员相互联系的紧密程度分类：1.传统渠道系统：由独立的生产商、分销商和消费者组成的分销渠道，结构松散，各自为政2.整合渠道系统：垂直渠道系统：a.公司式b.管理式c.合同式水平渠道系统：横向联合共同开拓多渠道营销系统：通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。由于目标顾客对便利性需求的差异，以及分销商的差异性定位，容易造成渠道广度增大。思考您听说过供应链吗？它属于哪种渠道结构？供应链产生的背景是什么？它有什么优势？传统的分销渠道模式还有生命力吗？多渠道分销系统的优劣势何在？分销渠道决策与管理渠道的功能是如何实现的？提高交易效率：关联效率促进产品（服务）销售过程更为顺畅，协调生产消费的各种矛盾（有哪些矛盾？）促使交易程序规范化，节约交易成本简化买卖双方的寻找过程分销渠道服务产出与成本构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务产出水平并使系统总成本最小化.所谓服务产出是指分销渠道成员行使各种营销职能,提供服