分销渠道管理概要

学习重点：掌握分销渠道管理的基本内涵及主要方法，并在此基础上，根据具体情况灵活地采用不同程度的控制模式，通过不同的方式来提高渠道控制力。单元四分销渠道管理概要一、分销渠道管理的内涵第一节分销渠道管理及主要内容渠道管理是指制造商为了实现公司的分销目标而对现有的渠道进行管理，以保证渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。一般来说，渠道管理的组织结构体系有两种模式：★一是产销一体化的销售公司、直属的专卖店、配送中心等，主从关系；它是公司内部的不同职能部门的分工。★二是“超组织”。分销成员（不同利益主体）承担渠道流程的职能。二、分销渠道管理的目标（一）确保充分发挥分销渠道的作用和功能。有效渠道管理的基本目标即第一个目标是保证货畅其流。为什么呢？因为渠道的基本功能是：是使产品在顾客需要的地方出现，方便消费者的购买。二、分销渠道管理的目标（二）管理产品市场价格有效渠道管理的第二目标是维护和确保合理的价格体系。例如：在销售区域格局中，市场发育不均衡，甲地需求＞乙地，乙经销商为完成销售定额向甲地倾销（低价）商品，造成冲货（窜货）现象，最终会危害生产者的利益。级差价格体系一般来讲，多级渠道结构中价格实行级差价格体系。换言之，在销售网络内部实行级差价格体系，构建级差利润分配结构，使每一次、每一环节的经销商都能通过产品取得相应的利润。知识窗4-1所谓级差价格体系，是指在将销售网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商的基础上，由制造商销售网络管理者制定的包括出厂价、总经销价、批发价、和零售价在内的综合价格体系。哇哈哈渠道控制的枢纽——价差价差指的是产品从制造商到消费者手中经过的所有批零通路之间的利益分配。宗庆后,杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理，2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富;2012年10月12日，宗庆后以100亿美元的净资产再次登上首富的宝座。2016年胡润百富榜发布，宗庆后家族以1120亿元财富，位列第五名。宗庆后宗庆后以为，商家角逐天下就是一个“控制”与“反控制”的过程。作为企业的战略决策者，其市场能力则全面的体现在“控制什么”以及“怎么控制”上。控制什么？控制价差、区域、品种和节奏。其中，价差是“重中之重”，是宗氏控制论的“枢纽”，因为它关系到分销链的每个环节的利益分配。娃哈哈现在的销售网络构成是公司--特约经销商--经销商--零售终端。在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配。二、分销渠道管理的目标（三）有效地促进市场推广全面有效的渠道管理应当力求通过恰当的激励措施和终端管理活动，使市场份额最大化。知识窗4-2对渠道终端商品的管理（一）终端商品陈列1、商品陈列★商品陈列的主要考虑的因素明亮度：店内的基本照明须保持一定的明亮度，使顾客在选购参观时，能看得清楚。而商品本身也可借此突显其独特之处。陈列高度：商品陈列架的高度一般以90厘米~180厘米最为普遍，而顾客胸部至眼睛的高度是最佳陈列处，有人称此为黄金空间。1.上段:高度一般为130-170cm之间，主要陈列推荐商品和自有品牌商品或促销商品2.黄金段:高度为80-130cm，主要陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品及其它重要商品3.中段:高度为50-80cm，主要经营陈列低利润产品，或满足顾客需要不得不经营的补缺商品4.下段:高度为10-50cm，主要陈列体积大、重量较重、毛利低、易破碎但周转较快的商品★陈列货架位置的区分★商品陈列的方式主要有：1.封闭式陈列：例如专柜2.开架式的陈列：集中陈列法；悬挂式陈列法；关联式陈列法；收银台前的小商品陈列法3.水产品陈列方法4.肉品陈列方法5.果蔬品的陈列方法请思考：下列商品的陈列方法是哪一种？艺术的氛围--POP广告2、附属性广告制造氛围。“POP”的全称为PointofPurchase，意为“购买地点”，我国通常称为“购买点”广告。对它的理解也是仁者见仁，智者见智，主要有两种：一种是指生产厂商在销售自己产品的商店或其他场所布置一些以宣传自己产品为目的广告，如悬挂小旗、张贴宣传画等；另一种解释比较宽泛，包括购物场所的一切有助于刺激购买欲望，促进产品销售的广告形式，还分为室内POP，室外POP。室内POP指柜台及货架陈列、室内灯箱、柱形广告、模特儿以及各种悬挂、张贴的广告等等，其基本功能在于改善商店的购物环境，突出商品和服务的质量，刺激消费者的购买欲望。室外POP指购物场所(如商店)外面的一切广告形式，如门面装潢、橱窗、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、旗帜、横幅等，其基本功能在于吸引消费者的注意，并促使他们尽快作出走进商店的选择。此外，随着各商业企业对信誉形象的日益重视，室外POP还能起到建立商店的识别标识和强化商店个性特征的作用。请思考：下列POP是属于哪一种类型？（二）终端促销1、销售促进销售促进（英文为：SalesPromotion，简称SP），又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。知识窗4-1对渠道终端商品的管理（二）终端促销2、公关促销（1）含义公关促销并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度、美誉度。为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。1）内部刊物。这是企业内部公关的主要内容。企业各种信息载体，是管理者和员工的舆论阵地，是沟通信息，凝聚人心的重要工具，如海尔集团的《海尔人》就起到了这样的作用。2）发布新闻。由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去，帮助企业树立形象。（2）方式3）举办记者招待会。邀请新闻记者，发布企业信息。通过记者的笔传播企业重要的政策和产品信息，传播广，信誉好，可引起公众的注意。4）设计公众活动。通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。5）企业庆典活动。营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。6）制造新闻事件。制造新闻事件能起到轰动的效应，常常引起社会公众的强烈反响。7）散发宣传材料。公关部门要为企业设计精美的宣传册或画片、资料等，这些资料在适当的时机，向相关公众发放，可以增进公众对企业的认知和了解，从而扩大企业的影响（三）对终端工作人员的管理1、对终端人员进行培训。2、进行终端工作监督。3、搞好终端协调。知识窗4-1对渠道终端商品的管理三、分销渠道管理的内容（一）对经销商的销售管理例如：建立客户档案、管理销售人员队伍、管理经销商的销售政策等。（二）对经销商的供货管理要保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺子网，分散销售及库存压力，加快商品流通速度。（三）对经销商的广告、促销的支持（四）对经销商负责在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持，例如处理销售中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等。三、分销渠道管理的内容（五）对经销商的订货处理和订货结算管理强化建设渠道的管理信息系统（MIS），减少订货处理环节中的失误；规避结算的风险保证制造商的利益。（六）其他管理工作例如对经销商进行培训，增强经销商对制造商理念、价值观的认同、对产品知识的认识等。三、分销渠道管理的内容第二节分销渠道管理的方法一、管理控制（一）高度控制高度控制也称绝对控制，它是指制造商能够选择负责其产品销售的中间商类型、数目和地理分布，并且能够支配这些中间商的销售政策和价格政策，这样的控制力度称为高度控制。(二)低度控制低度控制是指如果制造商无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持服务来影响整个分销渠道流程，大多数企业的控制都属于这种方式。低度控制的表现如下：1、向中间商派驻代表。例如：设专柜2、与中间商多方合作。例如：联合进行广告宣传、支持开展营业推广和公关活动、对于业绩突出的中间商给予价格、交易条件上的优惠、传授中间商推销与存货技巧等。知识窗4-2制造商对渠道控制的五力模型物理学中所指的“力”是物体间的相互作用。同理，渠道控制“力”，是指制造商与中间商之间的相互作用。具体地讲，是指制造商控制或影响某一中间商行为的能力。书：P253-255渠道控制力的来源有五种(通称“五力模型”)。这五力可被视为渠道中个人与个人间的相互作用，也可被视为组织与组织之间的相互作用。强制力报酬力专业知识力合法权力参照力图：渠道控制的五力模型1、报酬力报酬力是指某渠道成员服从制造商的控制时，制造商回报渠道成员的能力。回报自然是以很实际的经济收益形式出现。也就是制造商必须要让渠道成员赚钱，并且赚一个满意的价钱。2、强制力强制力也可说是惩罚的权力，与报酬力相反，是指制造商可以在中间商不服从自己时对其进行制裁的能力。3、合法权力大多数渠道成员由中间商独立的公司组成，他们与制造商之间不存在上下级关系，没有明显的权力界限和命令等级，制造商实际并不存在合法权力。然而制造商难免要处心积虑、大费周章地去施加影响，企图增强合法权力。比如组建管理式的渠道结构；或者干脆自己开连锁店，把渠道商变为加盟性或合营性的内部成员（公司式），从而享有绝对的合法权。链接4、专业知识力渠道中的专业知识力极其普遍，很多制造商帮助零售商进行各项经营管理。中间商出于对制造商专业知识的信服，往往接受其建议并做出改变。还有很多制造商对经销商或加盟商的业务开展培训，移植有效的管理模块，帮助他们提升经营绩效，这些都表现为专业知识力。5、参照力参照力更多的是源于渠道成员的个人魅力。对于组织，参照力的概念很难用言语表达清楚比如。有的零售商或批发商想突出其“领导地位”、“品质可靠”及“良好声誉”，就会相应选择“门当户对”的制造商产品作为参照，意在与其树立的形象相符合。自然，那些被选中的制造商就具有了参照力。思考：以下情况是属于“五力模型”中的哪一种影响力？畅销产品必须搭配非畅销产品；不准销售竞争品牌产品；只能把40％以下的资金用于其他产品；不能把制造商提供的软硬件支持用于其他品牌等，否则就……某些经销商或加盟商，甚至零售采购员，就是特别服气某个厂家销售经理。而后者的魅力来自于其个人经历、性格和举止，类似于偶像的力量。宝洁公司的“节约库存的多品种销售计划”帮助零售商在保持最小剩余库存的同时，销售宝洁公司的多种产品，以满足不同市场、不同顾客的需求。二、提高渠道控制力的基本方法(一)品牌竞争力制造企业只要在消费者层面上建立自己的良好品牌形象，就可以对渠道施加影响。通过这个品牌给分销商带来销售成本的降低、销售效率的提高而掌控渠道。(二)战略目标管理企业（制造商）必须有自己的战略目标，在行业中确立自己的优势与地位，从而加强对渠道的控制。二、提高渠道控制力的基本方法实施战略目标管理具体做法如下：1、让企业高层直接与分销商进行沟通和交流，传达企业的发展理念及发展远景。2、定期刊登企业领导讲话及各地市场状况，最好开办分销商专栏，并定期把刊物发到分销商手中。3、定期召开分销商会议，对业绩好的进行表扬和激励。(三)提高制造商服务价值例如，提供管理、营销、人力资源等方面的的指导。二、提高渠道控制力的基本方法(四)共同分享利益具体办法有以下几种：二、提高渠道控制力的基本方法1、增加产品的品牌优势2、经常进行促销活动，以增加产品销量。3、增大自己的返利和折扣，使自己给分销商的单位利润加大。(五)销售终端1、做好零售商资料收集和管理。2、对终端人员的控制。3、把促销活动落实到终端。4、建立稳定的零售店会员体系。二、提高渠道控制力的基本方法问题：上述几种提高渠道控制力的基本方法你认为是提高了五力模型中的哪一种或者哪几种力呢？第三节分销渠道管理制度一、分销渠道管理制度的概念及特点分销渠道管理制度就是渠道各成员在商品分销活动中须共同遵守的规定和准则的总称。一般说来具有以下3方面特