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1认识分销渠道分销渠道管理1、渠道概述：概念、意义、功能、流程和种类2、渠道影响因素：市场因素、购买者行为、产品因素、中间商因素企业自身因素、分销渠道目录和服务水平；要素3、渠道设计：渠道广度、成员类别、渠道长度、渠道宽度、渠道政策4、渠道管理：渠道成员选择、渠道激励、渠道评估、渠道冲突管理和渠道优化本章要点1、营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。2、渠道的核心功能是：完成商品实体和所有权的转移3、分销渠道的特点•分销渠道是传统市场营销组合要素之一•分销渠道的起点是生产者，终点是消费者•分销渠道引发转移商品所有权行为•中间商的介入往往是必不可少的4、分销渠道的功能：调研、寻找、分类、促销、服务、洽谈、物流、融资和风险分担5、中间商存在的经济意义：减少交易次数、提高原因：可以利用中间商的资金、信息、社会关系和人力资源、专业服务等资源，因为专业，所有高效为什么要利用营销中间机构？思考与讨论：利用中间商往往能提高产品分销的效率，那么，企业因此需要付出什么代价呢？6、渠道的根本问题：渠道的核心任务是高效地分销产品，达成此目标的根本途径是：设计一条合理的、有竞争力的利益链！7、渠道参与者•（1）生产商（制造商）•（2）中间商(批发商：贸易批发商、代理商经纪人和代销商、制造商的销售分支机构和办事处）•（3）最终用户（消费者、组织用户：具体包括产业市场用户、团体用户）•（4）辅助机构（包括运输公司、仓储公司、订单处理公司、广告商、金融机构8、保险公司、市场研究及推广公司）影响渠道的环境：a、经济环境b、社会和文化环境c、技术环境d、竞争环境e、政治法律环境9、影响渠道的环境•思考题：分销渠道的含义。•分销渠道有哪些特点？•分销渠道经历了那几个阶段的演变？•分销渠道的功能主要有哪些？•中间机构一般通过什么方式对品种与数量差异的矛盾进行调节？•中间商存在有什么意义？•批发商主要有哪几种类型？•分销渠道中的常见辅助机构有哪些？•影响渠道环境的非可控因素主要有哪些？•简述竞争环境中的4种竞争类型自然堂渠道问题自然堂区域代理商消费者合作零售店商超、乡镇B2C自然堂问题•现状：多渠道冲突以及由此引发的垂直冲突，传统零售渠道积极性下降，可能影响可持续发展；•对策：分品类分系列进入不同渠道：商超上形象，传统渠道上量，控制商超的促销力度，加强推广，适当以渠道费用弥补商超的利润；网络渠道的冲货，主要因折扣不同引起，一定程度的窜货是可以忍受的，可以激活市场，大量冲货，说明级代理商的利润太高了，应该重新调整价格，重新分配利益。2渠道战略本章要点1、分销渠道战略的含义2、制定渠道战略的流程3、渠道战略与市场营销战略的关系4、可选的渠道战略1、分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。它的使命在于贯彻市场营销战略。总目标则是要在最大程度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。2、分销渠道战略的特征1.分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。2.分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的粗线条的指导性的原则。3.分销渠道战略是面向未来的。它需要建立在对未来竞争环境预测的基础上。3、制定渠道战略的必要性1.渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益。2.分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。3.与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。4.渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。5.关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。4、制定渠道战略的前提分销渠道战略应回答下列问题：1.为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？2.可以通过何种营销努力来提供这些服务？3.由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？5、制定渠道战略的流程制定企业总体战略→制定市场营销战略→进行SWOT分析→确定分销渠道目标→制定具体渠道战略→分析渠道决策的经济性→分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考6、渠道战略服从于市场营销战略一方面，分销渠道战略必须统一于营销战略。分销渠道战略的制定必须以公司市场营销战略为出发点。另一方面，分销渠道战略为公司营销战略以及公司发展战略目标的实现提供了途径。7、渠道战略与顾客需求分析分销渠道设计要以消费者的需求为核心服务需求的具体内容（1）为顾客购买提供空间上的便利性（2）减少顾客等待和交货的时间（3）弥补生产者和消费者信息的不对称（4）满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要（5）满足顾客消费经常性、零散性的需要（6）为顾客提供各种售后服务8、渠道战略与产品1.产品不同，顾客的需求心理不同，适宜的销售渠道相应不同。2.产品不同，适应的渠道特征不同。3.产品的生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。9、渠道战略与定价1.能够影响单位商品的总成本。2.渠道成本本身是商品成本的重要组成部分，直接影响着商品的定价水平。10、渠道战略与促销1.促销策略是贯彻渠道战略的重要方面。2.促销策略需要渠道战略的配合。11、可选的渠道战略12、可选的渠道战略单一分销渠道双重分销渠道非传统渠道战略建立并保持比较宽的渠道成员网络使用新技术战略提供优质顾客服务战略保持低分销成本战略拥有进入专业市场的通道思考题什么是渠道战略？分销渠道战略有什么特征？分销渠道战略的重要性有哪些？分销渠道设计方案的基本内容有哪些？简述制定分销渠道战略的基本流程。服务需求有哪些的具体内容？产品的具体特点如何影响企业选择渠道？可选的渠道战略有哪些？建立渠道竞争优势有什么特点？3渠道政策本章要点1、三种基本的渠道政策2、三种渠道政策的利弊3、销售价格政策4、渠道一体化政策的类型5、渠道一体化的利弊1、基本渠道政策密集分销独家分销选择分销2、影响市场服务范围政策选择因素商店和产品种类中间商3、三种基本渠道政策的利弊密集分销的利弊进行密集分销的好处主要有：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。进行密集分销也有不好的一面，比如可以带来如下问题：厂商控制渠道较难；厂商需花费大量的费用（打开渠道，狂轰广告）；分销商竞争会异常激烈；分销、促销不专一。独家分销的利弊采用独家分销的好处是：控制渠道容易；分销商竞争程度低；促销费用省。采用独家分销也有不利的一面：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商。选择分销的利弊采用选择分销的好处是：控制渠道较易；市场覆盖面较大；顾客接触率较高。采用选择分销所带来的问题主要有：分销商竞争较激烈；选择中间商难。4、销售价格政策一、不同区域价格价格维持价格差别化二、渠道各环节及不同渠道价格：分级价格、分渠道价格5、产品线经销政策：排他交易、搭售渠道一体化政策6、渠道一体化政策类型一、资本投入渠道一体化（刚性纵向一体化组织）二、柔性的垂直整合一体化：契约型渠道一体化和经营指导型一体化刚性纵向一体化组：生产企业不仅从事商品生产，而且拥有自己投资或控股参股的分销机构，向最终用主户或消费者销售产品，那么该企业组建的渠道属于刚性纵向一体化组织7、管理型垂直渠道系统指以一家龙头企业为核心，由处于商品价值链不同环节的众多中收企业自愿参与构成的，在核心企业的控制下运作的商品分销渠道系统一个龙头企业一个组织系统统一的销售策略8、契约型垂直渠道系统指在商品从生产者向消费者或最终用户运动的过程中，各种独立的生产企业、批发商、零售商甚至最终用户，为了共同的利益而自愿结合起来，通过不同形式的合法契约，来分配他们各自承担的销售渠道职能以及分工协作关系，从而形成的商品分销渠道系统。其典型代表是特许经营。思考题基本的渠道政策有哪些？三种基本渠道政策分别有哪些利弊？为什么会在渠道政策中实施维持价格的策略？在哪些情况下可以考虑使用价格差别化策略？排他交易有哪些管理收益？经营者为什么会使用搭售？渠道一体化政策有哪些类型？解释资本投入型渠道一体化。契约型渠道一体化有哪些方式？渠道一体化有哪些利弊？4——渠道流程本章要点1、渠道流程的种类2、物流管理系统3、资金流4、信息流1、渠道流程的种类：实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程2、渠道流程管理的重要意义渠道流程管理，其实质是指如何使得产品、资金、所有权、信息、促销等各方面在分销渠道中顺利输送，以满足构成分销渠道中的各种机构的生存发展的需求。不同种类的流程就如同体内流动的血液，在渠道内循环往复，给组织带来新鲜活力。无论在哪个环节出现流程不畅，都会给渠道中的机构带来麻烦，甚至导致分销渠道这座维系生产者至最终消费者的桥梁发生坍塌。3、物流物流的职能物流管理目标C、物流管理的内容：1.仓储管理2.库存管理3.运输管理4、资金流“回款陷阱”面面观应收账款管理5、信息流企业需要关注的信息：宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息信息获取渠道渠道信息系统6、渠道信息系统1.管理信息系统（MIS）2.企业资源计划（ERP）3.供应链管理（SCM）4.客户关系管理（CRM）5.电子商务（EB）思考题分销渠道的流程主要包括哪些方面？物流的含义是什么？综合物流系统包括哪些方面？物流的职能是什么？合理的物流目标的具体要求是什么？仓储管理由哪些部分构成？企业需要关注的信息主要有哪些？信息获取渠道主要有哪些？信息系统对于渠道管理的作用表现在哪些方面？5渠道设计本章要点：1、渠道设计的含义2、渠道设计的原则3、渠道设计的流程1、解释几个业界常用而课本不常有的名词POP：销售点广告KA：关键客户、大客户深度分销：什么是深度分销？顾名思义，就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。但是在现实中，这只是一种理想状况，没有任何一家企业能够完全达到这个目标。2、深度分销在营销界对其的定义是：由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的营销模式。1、收入增加了，但利润却大幅下降，导致边际收益锐减。2、队伍扩大了，组织架构日益复杂，管理问题日趋突显。3、市场占有率提高了，但是供应链面临断裂。渠道扁平化扁平化出自与迈克尔.伯特的第五项修炼。指的是提高组织效率就要是组织结构的模式尽量扁平，所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。3、渠道扁平化一、实行渠道扁平化有利于更好地满足消费者的需求,了解市场真实信息.二、中国的通路状况利于以厂家作终端工作为主。三、渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商。四、渠道扁平化，利于加大对消费者宣传力度，利于开展终端促销活动，消化库存，做到真正的市场占有率，利于建立品牌。直供：直供零售商商超：商场和超市铺货：铺市或延期付款，两种意思驻店导购：供应商聘用的服务于特定品牌的促销员代理商：实际上很多是经销商回款：给公司的实际付款（现金、承况的汇票、信用证）打款：预付的款项，不一定有特定商品返点：按销售额的百分比给经销商的奖励4、渠道设计的含义渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。5、渠道设计的基本原则1.接近终端2.市场覆盖3.精耕细作4.先下手为强5.利益均沾6.世上没有解不开的疙瘩7.钱不能打水漂8.争取做渠道领袖9.变则通，通则久6、渠道设计的流