公共关系学第九章

第九章组织形象策划与CIS管理第一节组织形象概论第二节组织形象调查第三节组织形象策划第四节CIS的设计、开发与管理主讲人：辛庆先第一节组织形象概论P190•一、组织形象的概念•组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映，“组织形象”一词是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。•组织形象是组织在与社会公众（包括组织员工）通过传播媒介或其他接触的过程中形成的，它包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。二、组织形象的分类P190划分标准分类内外在表现内在形象、外在形象主客观属性实态形象、虚态形象接收者的范围内部形象、外部形象公众的评价态度正面形象、负面形象公众获取组织信息的媒介渠道直接形象、间接形象公众对组织形象因素的关注程度主导形象、辅助形象三、组织形象的基本特征P192•（一）主客观二重性•（二）系统性•（三）动态性•（四）相对稳定性四、CI战略—塑造组织形象的利器P193•CI最早源于第一次世界大战前，当时德国AEG电器公司率先采用设计师彼德.贝汉斯所设计的商标，并将其应用在该公司系列电器产品上，遂成为企业统一视觉形象设计的早期代表。•1956年，IBM公司导入CI计划建立了一条完成的CI识别系统，成为了CI开发成功的典型范例。•20世纪60年代至今，是欧美CI运动的全盛时期五、CIS的基本构成P193•企业识别系统CIS的基本构成由下列三个子系统构成：•(1)理念识别系统（MindIdentitySystem）MIS•(2)行为识别系统（BehaviorIdentitySystem）BIS•(3)视觉识别系统（VisualIdentitySystem）VIS(1)MIS是组织识别系统的核心与原动力，是企业经营战略、生产、市场等环节的总的原则、方针，制度、规划、法规的统一规范。在设计层面上，MIS具体表现为企业的经营信条、精神标语、座右铭、经营策略等形式。•（2)BIS是以明确而完善的经营理念为核心，显现至企业内部的制度、管理、教育、等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。•企业识别系统CIS的基本构成由下列三个子系统构成：•(1)理念识别系统（MindIdentitySystem）MIS•(2)行为识别系统（BehaviorIdentitySystem）BIS•(3)视觉识别系统（VisualIdentitySystem）VIS•(3)VIS是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与情报信息，是企业识别系统中最具传播力与感染力的要素。•企业识别系统CIS的基本构成由下列三个子系统构成：•(1)理念识别系统（MindIdentitySystem）MIS•(2)行为识别系统（BehaviorIdentitySystem）BIS•(3)视觉识别系统（VisualIdentitySystem）VIS1.在公共关系学中，组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价，称为()A．关系B．舆论C．形象D．观念2.将组织形象划分为内在形象和外在形象的依据是()A．主客观属性B．接受者的范围C．社会公众的评价态度D．组织的内外在表现3.组织形象的核心部分是()A．外在形象B．正面形象C．内在形象D．主导形象练习题CDC4.塑造组织形象的利器是()A．CA战略B．CI战略C．CS战略D．CF战略5.欧美CI运动的全盛时期是()A．19世纪50年代到19世纪90年代B．19世纪90年代到20世纪20年代C．20世纪20年代到20世纪60年代D．20世纪60年代到现在6.下列属于组织内在形象的有()A．组织目标B．组织哲学C．组织精神D．组织风气E．组织名称BDABCD7.组织形象的基本特性主要有()A．主客观二重性B．系统性C．无形性D．动态性E．相对稳定性8.下列属于企业行为识别系统的有()A．员工教育B．公害对策C．研究开发D．产品开发E．公益活动9.(201210)组织识别系统的核心与原动力是()A．理念识别系统B．行为识别系统C．视觉识别系统D．听觉识别系统ABDEABCDEA10.(201201)组织识别系统中最具传播力与感染力的要素是()A.理念识别系统B.行为识别系统C.视觉识别系统D.听觉识别系统11.(201210)BIS是指()A．理念识别系统B．行为识别系统C．视觉识别系统D．组织识别系统12.(201210)构成组织外在形象的要素有()A．组织的名称B．商标C．组织目标D．产品的外观E．典礼仪式CBABDE第二节组织形象调查P194一、组织自我形象分析二、组织实际形象分析三、组织形象差距分析一、组织自我形象分析（物+人）P195自我形象分析包括以下几个方面（一）组织实态的调查分析组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。（二）员工阶层的调查研究员工阶层的调查研究即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。（三）管理阶层的调查分析一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量（四）决策阶层的研究分析一个组织形象蓝图最终来源于决策阶层。二、组织实际形象分析P195•组织实际形象分析包括以下三个步骤：•（一）公众辨认与分析•（二）组织形象地位测量•在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。•知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。•美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。•组织的实际形象区分为四种状态•1、高知名度/高美誉度：最佳•2、高美誉度/低知名度：稳定、安全•3、低知名度/低美誉度•4、低美誉度/高知名度：恶劣例：海尔、三鹿、联想组织处在不同状态下的策略•（三）组织形象要素分析P197组织形象要素调查表方法：将事关组织形象的重要项目，分别以正反相对的形容词表示评价，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众可以根据自己的感觉对每一个调查项目作出不同程度的评价。三、组织形象差距分析P198•组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明组织形象管理工作的目标和任务，这是组织形象管理调查的第三个环节。这一环节主要是综合研究“组织自我形象分析”和“组织实际形象分析”的结果，为下一步组织管理策划与设计工作提供依据。1.组织形象管理调查活动的第一个环节是()A．组织实际形象分析B．组织形象差距分析C．组织自我形象分析D．竞争者形象评估2.组织的自我形象分析包括()A．组织实态的调查分析B．员工阶层的调查研究C．管理阶层的调查分析D．决策阶层的研究分析E．社会各阶层的研究分析3.(201210)组织的最佳形象管理状态是()A．高知名度／高美誉度B．高知名度／低美誉度C．低知名度／高美誉度D．低知名度／低美誉度练习题CABCDA4.(201201)当组织“臭名远扬”时，其形象地位处于（）A．高知名度/高美誉度B．高知名度/低美誉度C．低知名度/高美誉度D．低知名度/低美誉度5.组织形象管理调查的第三个环节是()A．组织实际形象分析B．组织自我形象分析C．组织形象差距分析D．组织要素构成分析BC1.(201210)试述组织形象调查的过程。2.试评价组织形象地位四象限图中组织实际形象的四种状态并提出相应的公共关系对策。第三节组织形象策划P199一、组织形象的构成•（一）组织的产品形象•（二）组织的管理形象•（三）组织的人员形象•（四）组织的环境形象•（五）组织的文化形象•（六）组织的社区形象•（七）组织的标识形象•（八）组织的媒介形象记忆：在一个很有文化氛围的社区，有一家工厂，每天管理者就监督着厂里的人员生产产品，由于工作任务重，工作环境差，有的员工受不了就跳楼了，后来被媒介曝光，当地人就给这家工厂一个标识——富士康二、组织形象策划的基本特性/原则P200•（一）主观性和客观性的统一•（二）统一性和差异性的结合•（三）恒定性和变通性的统一1、主观性a组织自身的规划和传播，b公众的主观认知和评价。2、客观性a客观的基本和内涵，b受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约。•1、统一性•a讲究整体效果和系列组合，b需要适应公众整体的共同要求。•如统一的原则、主题、格调、规范、策划、政策、质量、服务承诺•2、差异性•组织形象自身必须有个性特征，对目标公众要有鲜明的针对性。•形象的个性和差异性是形象竞争力的源泉•（一）主观性和客观性的统一•（二）统一性和差异性的结合•（三）恒定性和变通性的统一•1、恒定性•组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。•2、变通性•组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。•（一）主观性和客观性的统一•（二）统一性和差异性的结合•（三）恒定性和变通性的统一三、如何建立有效的组织形象P202•（一）组织利益与公众利益的协调与平衡•（二）总体形象与特定形象的协调与平衡•（三）知名度与美誉度的协调与平衡1.组织的门面、招牌、橱窗等属于()A．组织的管理形象B．组织的环境形象C．组织的社区形象D．组织的文化形象2.某体育运动产品生产企业，邀请著名球星做其新产品的广告代言人。这一企业主要是在树立自己的()A．人员形象B．文化形象C．标识形象D．媒介形象BC练习题3.下列属于组织的管理形象的有()A．办事程序B．人事政策C．遵守合同的信誉D．公共关系能力E．参与社区活动的影响4.下列属于组织的人员形象的有()A．人员品行B．人员的素质C．组织领导人的形象D．管理群体的形象E．全体员工的形象5.下列属于组织的标识形象的有()A．组织的名称B．产品的品牌C．宣传的主题词D．典型音乐E．标准字体ABCDEABCDEABCDE6.整个组织形象的客观基础是（）A．产品形象B．服务形象C．人员形象D．管理形象A1.(201301)试述组织形象的构成。2.(就组织的共性而言，组织形象包括哪几个方面？)第四节CIS的设计、开发与管理P202•一、CIS开发的作业程序•CI计划开发的作业程序大体上可以分为三个阶段•企业实态调查阶段；•设计开发阶段；•实施管理阶段。二、VIS的设计与开发P204•视觉识别系统VIS中包括标志、标准字、标准色、象征图案、组织造型及版面编排模式等基本要素，让我们逐个加以论述：•（一）标志•最广泛、频率最多、主导力量、核心要素•标志在视觉识别系统中的特性：•（1）识别性：基本功能•（2）领导性：•（3）同一性：•（4）时代性：•（5）延伸性：•（6）系统性：记忆：与领导同时认识一美女，是联系呢还是拖延？•（二）标准字•从设计层面上来看，标准字是泛指将某种事物、团体的形象或全称整理、组合成一个群体性的特殊字体。•标准字能将企业的经营理念、规模性质等，通过文字的可读性、说明性等明确化的特性，创造个性独特的字体，从而达到企业识别的目的，塑造独特的企业形象。•（三）标准色•标准色是指企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达企业的经营理念合产品服务的特质。它具有强烈的识别效应。•（四）组织造型-吉祥物•为了塑造组织识别的造型符号，给人以强烈的视觉印象，选择特定的人物、动物、植物作成具体形象化的造型，以其风格夸张、亲切可爱、幽默滑稽的形态捕捉消费大众的视线，以强化企业性格，表达产品或服务的特质，与消费者更贴近。（人物、动物、植物、产品类）•（五）组织象征图案•在视觉识别系统中，象征图案是作为一种附属于辅助性的要素出现的，配合标志、标准字、标准色、组织造型等基本要素而被广泛灵活地运用，起着不可忽略的功能作用。•（六）组织广告及宣传版面编排模式•组织广告及宣传版面编排模式是指在平面设计的版面上塑造统一性的设计形式，是一种具有差别化、风格化的编排模式。它不仅是创造引人注目的吸引力，而且对企业形象有强烈的识别性，