公共关系学第二讲公共关系运行

第二讲公共关系的运行公共关系的运行了解公共关系的职能与类型掌握公共关系的工作方式方法深刻了解公共关系机构213公共关系人员能力素质的培养4（一）公共关系的职能1、树立形象、广结良缘2、收集信息、咨询建议3、宣传教育、沟通协调4、团结职工、发展组织5、推广服务、增进效益6、关心社会、扩大影响一、公共关系的职能与类型松屋百货公司曾一度不景气，于是求助于PAOS公关公司。PAOS公司经过调查研究发现：（1）该百货公司的顾客年轻人居多。（2）来松屋购物的顾客主要是为了送礼。PAOS公司的建议是：（1）针对年轻人爱美求新的心理，对该公司的销售场所进行美化，摆上新鲜水果以招待年轻人。（2）特别设计一种独特漂亮的礼品包装纸，吸引顾客。（3）为松屋公司设计出各种新奇的宣传广告。松屋的变化一时轰动了当地市场，从此名声大振，经营业务蒸蒸日上，顺利度过了濒临破产的危机。PAOS公司通过充分发挥咨询建议的公关职能，在充分调查的基础上，为松屋公司提供了精彩的改善经营状况的建议。内部公共关系--职工关系--股东关系--家属关系外部公共关系--顾客关系--供应商关系--媒介关系--政府关系--社区关系（二）公共关系的类型1、职工关系职工在组织公共关系中的身份处理职工关系的基本理论--泰罗的科学管理理论如何最大限度地提高工人工作效率？工作定额、计件工资、超额奖励等物质手段--行为科学理论（人性本质理论）麦格雷戈提出X理论和Y理论管理者可以更广泛的范围去考虑激励方法--需要层次理论马斯洛提出人的需要有五个不同的层次管理者可以根据员工未满足的需求来激励职工关系的处理了解员工需求（？）重视员工利益--物质利益一揽子工资薪酬制度的设计（？）工作环境--精神利益信息分享*知情权决策参与*参与权建议箱制度*2、股东关系股东的身份与需求股东关系是“财源”？“权源”？“客源”？*股东关系包含的三类公众人数众多的股东、董事会、金融舆论专家股东关系的处理尊重股东的特权意识建立股东信息沟通渠道*--双向及时沟通--树立股东信心*--国外方法借鉴：“三信”联络法--股东大会--年终报告--股东刊物3、家属关系关系互动间接方法外部公共关系广泛性多样性变化性不可控性目的确定性长期性1、顾客关系顾客的涵义顾客是企业的衣食父母顾客是上帝顾客永远是对的顾客第一顾客关系的处理树立和强化顾客至上的观念提供优质产品和一流的服务重视顾客个性化需求，完善服务态度做好对顾客的研究，注重引导顾客处理好顾客的纠纷与投诉处理好经销、批发、零售、运输等中间环节的关系案例讨论某地一家大型医院由于市府搬迁面临病人流失的危机，你认为怎样可以使该医院留住现有顾客并吸引新的顾客？2、媒介关系媒介公众的身份媒介公众的需求媒介关系的处理--与新闻界联络的形式发布新闻稿或提供资料召开记者座谈会“制造新闻”与记者保持经常性的联络--恪守交往原则（“三要”与“三不要”原则要以礼相待、以诚相待、平等相待不要一厢情愿，不要以利相交，不要交换要挟--正视批评报道报道属实时报道失实时3、政府关系组织眼里的政府：①拥有权力②支持、援助、赞赏③批评、制裁政府关系的基本内容：①熟悉政府的政策法令、研究分析代表政府发言的新闻机构的传播动态，及时收集信息供组织决策②互通信息。保持联系的方式：呈送工作总结、情况简报、请示、报告等，参与开业或周年庆典、发布会等政府关系的处理国家利益至上尊纪守法多作贡献*主动提供信息积极配合工作4、社区关系何谓社区？以地缘为纽带，联结何聚集一定数量社会成员的地域。组织眼里的社区关系：①组织生存和发展的大后援②社区是组织内部关系的延伸③社区关系是诸多公共关系的缩影社区关系的处理增进组织与社区的相互了解维护社区利益，树立居民意识赞助、参与社区公益事业5、供应商关系利益关系互动关系战略联盟案例讨论背景：联合利华通过对在华资产的重组把所有机构的采购、运输、分销系统统一了起来，实现了资源共享，使得旗下奥妙洗衣粉的生产成本大大降低。同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。潜在的公关危机：“奥妙降价”必将引起新闻媒介的关注，有可能引发不利于联合利华的舆论报导，如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”、“奥妙有磷洗衣粉对环境的污染”等，而这些社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败，还有可能破坏其在社会公众心目中的良好形象。讨论题：联合利华应以怎样的方式处理好媒介关系，形成有利的社会舆论？媒体宣传创意广告现场公关活动对典型客户进行跟踪专访新闻发布会公益活动（环保活动）让客户亲身体验产品质量联合国有品牌的形象传播降价的内部原因以“加量不加价”的方式替代“降价”针对媒体关心的问题进行准备环保宣传、赞助环保活动专家鉴别会论坛会公共关系的运行了解公共关系的职能与类型掌握公共关系的工作方式方法深刻了解公共关系机构213公共关系人员能力素质的培养4案例：北京风情舞动2005年初，中英两国首度开放旅游市场，北京市旅游局打算在英国伦敦举行北京旅游推广活动，以进一步吸引欧洲游客，尽快提升境外旅游人数，做好2008年奥运旅游接待热身。项目调研：挑战：如何让北京成为英国公众旅游的首选城市？如何形成这样的格局：英国政府支持北京旅游，英国旅行社组织北京旅游，英国公民参加北京旅游。机会：伦敦市政府2005年2月按惯例在市中心Trafalgr广场举行每年一度的盛大春节庆祝活动，北京旅游的推广活动可以巧妙利用这一平台，借势宣传。项目策划：目标公众：◊英国公众：展示北京多元文化，吸引公众到北京旅游。◊英国政府：各类政府机构支持英国公众到北京旅游。◊英国旅游机构：吸引英国旅行社组团到北京。◊英国媒体：主动宣传北京旅游资源和中国文化。关键信息：◊北京是2008年奥运会主办城市◊2005年伦敦春节庆祝活动主题：新北京◊第一次以北京为主题的盛装巡游。◊北京市旅游局对英国旅游运营商推广北京旅游的奖励计划。◊活动四大主题—艺术之都、美食之都、购物之都、奥运之都。传播渠道：1、伦敦街头盛装巡游目标公众－英国公众；传播渠道－礼物（中国结）、奥运旗、宣传单、中国音乐、官员演讲、巡游和舞台表演等；宣传口号－WelcometoBeijing2、北京旅游说明会目标公众－政府机构、媒体、旅游运营商；传播渠道－礼物（中国风格等桌布、北京旅游手册、中国茶等）、北京旅游宣传片（4分钟）北京风情图片展（80幅）舞台表演（90分钟）项目实施：（简述）自2005年1月18日至2月16日，全部活动持续了四周目标对象目标活动结果目标1：公众展示北京文化，吸引英国公众到北京旅游街头盛装巡游活动现场20余万观众参加，包括来自欧洲其它国家等观众。目标2：政府机构英国各类相关政府机构支持英国公众到北京旅游。2月16日北京旅游说明会英方：超过100位资深官员参加。中方：大使馆、国家旅游局伦敦代表处等。1.18～1.25方案调整1.25～2.12活动准备2.13盛装巡游2.13北京旅游说明会目标3：英国旅游运营商吸引英国旅游运营商组团到北京旅游说明会超过70位来自英国旅行社的嘉宾参加。目标4：英国媒体媒体介绍中国旅游资源和文化。街头盛装巡游活动；北京旅游说明会超过百家媒体予以报道；成功引导媒体，将对伦敦春节的报道转变为对北京旅游的报道。一般来说，公共关系的工作程序分为四个阶段，也称之为“公共关系四步工作法”制订计划组织实施检测效果形象调查是指公共关系部门或工作人员对所服务的组织的公关状态进行情报搜集与研究工作。目的在于了解那些受到组织行为和政策影响的公众对组织的观念、态度、看法和反映，以掌握组织的实际形象。（一）形象调查案例链接“先搞清这些问题”有一家酒店新设立了公共关系部，酒店为该部门配备了豪华的办公室，现代化的通信设备……但公关部长却发现工作无从下手。他便去请教一位著名的公共关系顾问，这位顾问一连向他提了以下几个问题：“本地共有多少家与你们同类型的酒店？”“旅游旺季时，每月的国际游客有多少？国内游客有多少？”“贵酒店的知名度如何？在过去三年，宣传经费投入多少？“贵酒店的最大竞争对手是谁？潜在竞争对手有是谁？”“去年一年中因服务不周引起客人不满的事件有多少起，原因何在？”（1）组织自身状况的调查组织自身状况公共关系人员顺利开展工作的基本资料。无论是撰写新闻报道，制作宣传材料，还是举办展览会、记者招待会，都需要随时查阅引用这些资料。组织自身状况调查内容如表2.1所示：1、调查内容组织的自然情况组织的地理位置、名称、性质、机构设置、法人代表，以及职工人数、文化程度、年龄、性别、职务等统计指标。组织的社会情况组织的管理模式、业务范围、社会效益、经济效益、企业文化、发展优势、潜在危机等。组织的历史情况组织的建立时间、发展阶段、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化组织的现实情况如组织的知名度、产品信誉、生产能力和社会需求等组织的未来情况如组织的发展前景、近期目标和长远规划等（2）公众意见调查公众意见调查是公共关系调查的主要内容，其调查结果决定公共关系的效果和对策。公众意见调查包括组织形象、公众动机、活动效果、传播效果和内部公众意见等。（3）社会环境调查社会环境是指与组织有关的各类公众①政策环境调查②社会环境调查③行业环境调查2、公共关系调查的一般过程公共关系调查是一项程序性和艺术性很强的工作。在实际的公关关系调查工作中应当认真遵循公共关系调查各步骤，才能保证调查过程的高效率运行和调查结果的客观性与科学性。一调查准备阶段二资料收集阶段三整理分析阶段四报告写作阶段目的、课题、计划实际收集资料争取多方支持真实、准确、完善、标准-审核科学、实用、渐进、相斥-分类条理、系统、精炼、规范-加工报告写作阶段撰写调查报告是公关调查的最后程序。是对整个调查过程的书面总结和提升一份完整的书面调查报告应包括以下内容：1、调查题目、调查委托人、调查主持人、调查日期；2、调查的原因和目的；3、调查的总体对象描述；4、调查所采用的基本方法；5、调查的结果、数据以及各种答案的比例；6、问卷回收率及抽样误差；7、分析结果；8、建议9、附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。需要注意的是调查报告不同于纯理论文章，也不同于一般的工作总结。它是用调查资料来说明问题，用资料来支撑结论。知识链接：全国公关公司统计调查报告公共关系作为一项专业服务得到越来越多客户的认同，公关专业顾问服务市场经过10多年的发展，已具备相当的规模。为准确掌握公关市场发展状况，制定指导全国公共关系业发展的战略，中国国际公共关系协会委托天下互联（北京）科技有限公司于2004年3月1日至15日实施了“全国公关公司数量统计”调查项目。是指公共关系人员在公共关系调查的基础上，根据组织形象现状和内外部环境条件，对公共关系策略及活动进行规划，设计最佳行动方案的过程。应遵循的原则：组织利益、公众利益和社会整体效益的统一总体形象和特殊形象的统一知名度和美誉度的统一公关工作计划应与组织的整体发展规划及社会环境相适应要注意公共工作计划的可行性和平衡性公关工作计划要强调时间性，富于创造性（二）制订计划案例链接20世纪90年代，我国国内最大的洗涤用品企业――上海白猫集团公司曾在集团成立之前策划了一次公益性的公关活动：120名青年志愿者在上海外滩陈毅广场做清洁工作，他们身穿有白猫标志的统一服装，热火朝天地清洗广场、擦洗护栏。这既不违背外滩风景区关于禁止在风景区从事商业行为广告的规定（这属于公益服务），又非常好地在上海商业中心展示了白猫集团的风采。这是一次突出公众利益的成功公关策划。设计主题分析公众设计项目整合媒介主题是对公共关系活动的高度概括。设计时要考虑三