分销商管理

1分销渠道冲突管理2商业渠道冲突和管理传统渠道模式下的渠道冲突类型新环境下商业渠道冲突的基本类型商业窜货的类型和常见的原因解决和减少窜货明智的方法3共存竞争合作协调低竞争强度高高合作程度低通路冲突管理通路成员的市场关系4垂直通路冲突水平通路冲突多通路冲突结构性冲突类型5功能性冲突类型目标冲突地域冲突职能冲突分工冲突技术冲突6串货的成因7串货结果分析8充分沟通级差价格流向监控控制库存产品编码产品区分互换人员应对串货9听任通路衰退立即行动转化或解决冲突关注事态发展安抚受威胁通路，提高通路控制力低对利润的影响高高破坏性低10充分运用通路权利在一个特定的通路中、A成员对B成员营销活动的影响力奖励权力强制权力专家权力认同权力合法权力助销和促销渠道助销：是渠道促销：是渠道助销的方法1.帮助一级商扩充规模1.对一级商培训2.寻找二级商3.渠道归拢2.帮助开辟更多的零售网点1.协助建立标准2.散店协议3.客情沟通4.协助补货及催款渠道助销应注意的问题1.拓展市场与建设市场的区别拓展市场是帮助一级渠道成员建设市场是帮助二级渠道成员及零售终端2.避免被一级商控制市场渠道促销政策的目的渠道沟通政策的制定渠道促销设计选准促销目标促销时间促销方式促销评估深度分销1.深度分销的时机2.深度分销的目标选择3.深度分销的方式4.深度分销应注意的问题渠道终端的内容1.终端产品的展示2.终端产品的理货3.终端产品的推销渠道终端的展示展示内容展示原则展示方法理货内容1.产品检查2.陈列及生动化检查3.与销售商沟通4.业务执行理货管理1.分区域建立团队2.报表流程3.例会制度4.随访抽查5.竞赛活动6.素质教育常见的药品推销方式及技巧处方药推销技巧OTC推销技巧渠道实施1.渠道的执行管理2.渠道的支持与控制渠道的执行管理1.经销权管理2.协议管理3.冲突管理4.窜货管理5.帐款管理6.渠道防守7.重点客户管理经销权管理渠道特征评定区域布局授权期限协议管理1.产品2.价格3.量4.进度5.返利6.时限7.其他约定销量=容量+压力+吸引力容量=渠道能力+对企业的信心压力=产品占其销售的比例+差价+协议量渠道下游客户销量压力生产企业容量吸引力渠道分析模型冲突管理1.鉴别冲突类型2.分析冲突原因3.解决恶性冲突窜货管理1.窜货的原因及分类2.窜货解决方案帐款管理1.坏帐的原因2.坏帐防范措施3.追款的一般原则渠道防守1.协议防守2.价格防守3.服务防守4.压货防守5.促销防守6.多品牌防守渠道防守的原则在渠道成员的利益关键点上采取措施。重点客户管理（CRM）1.80%的生意来自20%的客户2.CRM的前提信息记录3.鉴别谁是VIP4.重点客户需求分析5.政策的倾斜渠道的支持与控制1.市场支持与控制2.物流管理与控制3.服务支持与控制市场支持与控制1.市场支持的种类2.市场支持的条件3.市场支持的控制物流管理与控制1.上游时间的控制2.仓储条件的控制3.运输时间与成本的控制4.各级库存的控制5.批号及流向的控制6.效期的控制7.质量控制服务支持与控制1.提升客户能力的服务2.投诉咨询电话3.退换货管理4.销售工具服务38•产品特点和服务要求产品技术含量高－力求专业分销商，－反之，则扩大覆盖服务要求高－寻求提供完全服务的分销商－反之，则求低成本高覆盖，有限服务的分销商39•成本与利润低毛利产品，寻求低成本覆盖高毛利产品，力求维护良好的分销次序和有效控制40理想中的分销商41我要他们做些什么？(1)确定业绩标准42•共同制定销售定额•定额必须以市场为驱动。•武断的、以“公司的规定”名义往往会破坏关系。定额制定原则(2)定额43(3)重要的可量化的信息补充•定价单•定单的平均规模•紧急定单的数目、金额和百分率•付款及信用状况•新产品的销售•培训目标的百分率•库存周转•客户投诉•客户评估分数44•产品组合应受分销商市场特性的支配•影响产品组合的因素有：市场的客户群特征竞争影响推广的技术难度库存投资相对的贡献毛利(4)产品组合45•联合销售计划中，按产业的市场份额是评估依据•通过最终用户调查可以核实经销商的渗透率(5)市场渗透46评估内容成功的原因失败的原因评估目标再次成功纠正错误评估原则一致的评估标准(6)评估47促销方案评估三原则适应性经济性可控性分销vs.直销运作成本vs.佣金/折扣盈亏平衡点覆盖率目标顾客和渠道分布扩展空间级数单体规模“游戏规则”可操作性促销方案评估48公司地位－关系到组建渠道的权威性产品特性－决定渠道形态竞争环境－决定你对其他成员的影响程度社会法律环境－决定你的渠道运作模式和规范分销渠道的四大限制因素49一.选择经销商一.要求--健全的营销网络；--良好的资信；--在药店终端的良好美誉度；--经销商对厂家的认同度和合作意愿；--对我的产品的认同度；第一步：准备渠道促销方案（探讨）50布货--放货给选择好的经销商；--召开营销推广会：•当地具有市场地位的知名药店；•知名的老字号药铺；•夏季面广的连锁药店；•特定小区；•在一定区域内，最大药店；•总数量应在全部药店的15-20%的药店数量参加；第一步：准备51推广普及阶段--在达到一定量后，可以推广产品，增加药店*经营情况良好；*门店大；--应将20%药店量提高到50%的数量第一步：准备52深化市场--遍地开花，使市场占有率从50%至80%以上注意：*常用药品，可以遍地开花；*如非常用药品，则应考虑放慢步伐；如：--价格较高；--特殊药，特殊病人群体；--但也应在50%左右的市场覆盖率；第一步：准备53在市场渠道促销过程中，一定要审视自己的产品，从人力、物力的角度，从营运成本的方面，确定市场规模：--培训您的经销商：*对人*对店主人*对营业员第一步：准备54确立了网络策略性和市场运作原则，下一步是具体操作：--切忌贪大求全，顾此失彼--要有节奏--对大多数产品来说，50-70%的销量，出自20%的重点药店中--要有重点，主次之分第一步：准备55营销技巧：*要能做到是顾客的“顾问”，在一定程度上，能了解客户*主动，热情；*整洁，大方；*使顾客犹如到了一家大众化的医院，又随时可以取药的医院的感觉；第一步：准备561.产品培训•了解品牌及其内在的含义：---有利于塑造企业的知名度•“XX”产品的作用---了解产品功能、作用、和对客户的利益•“XX”产品与同类产品相比，有哪些优点，特点？---让营业员记住，这是同类产品中最好的•怎样服用“XX”产品？---正确服用，有利于疗效的提高第二步：营销支持572.产品的价格Vs价值之比：“XX”产品的价格优势？*如年产品价格低，强调质优价廉；*如年产品价格高，则通过疗程、品牌、疗效及疾病的危害，打消消费者的价值忧虑，考虑疗效的价值优势；第二步：营销支持583.设计奖项，奖品：可分为一、二、三等奖；*针对营业员；*如有可能，可以作为促销礼品，发放给顾客，要视情况而定（有时会适得其反）；*要用一些日常用品，使得奖者能重复使用多次，又能醒目记住厂家，药品之名字；第二步：营销支持594.发放和兑现：*由医药代表进行培训，解答正确答案；*由上级主管进行检查；*并由上级主管发放奖品；第二步：营销支持60主要目的是建立医药代表与店长、柜长的关系；保证药店渠道畅通，稳定；要求放在各店最好、最醒目的位置；可以用广告招贴，横幅，灯箱等配合；第三步：设立产品陈列奖61目的：--直接调动营业员的积极性，刺激销量；方法：--以每一盒药品为单位，计算出奖励金额；--根据价值方法，综合奖品的大小；第四步：设立终端销售奖（积分累计奖）62“建立有效的合作伙伴关系通常需要花费2至3年时间，因为这些关系是必须去赢得而不仅仅是由谁说有就有的。”J.NarusandJ.Anderson“把你行业的分销商变为合作伙伴”哈佛商业评论63经销商的相关服务与支持经销商服务的类型和特点经销商日常维护的形式和方法有效做好与经销商定期的对帐有效对经销商进行业务及技能的培训对经销商会议进行有效赞助经销商管理中常遇到的难题及解决方案641.合作成功的关键帮助分销商获得利润建立双方的信任和信心652.分销商的主要不满意66•传播公司的理念•实施公司的营销战略•制定联合销售计划•帮助实现销售目标3.公司销售代表的作用67•培训师•管理顾问•大使•信息员•业务能手4.销售代表的角色685.广告和促销支持•印刷品•知名度广告和联合广告•产品展示•分销商网页•合理的广告资源分配696.销售会议和培训•组织良好的定期的分销商会议•确保会议的有效沟通•每年有培训安排•培训要有效果,促进提高业绩70案例分析：1.医药企业如何培训经销商？714三个软要素作风技能人员技能人员作风渠道成员应具备的共同行为和思想风格，如亲切的服务，对业务处理的严谨态度。渠道成员应具备的技能，如销售技巧，营销计划技能。鼓励渠道成员聘用适应业务要求，有足够能力的人。72(1)人员要求：第一：销售技巧；第二：渠道开发：第三：培训能力；问题讨论：为什么？73(2)技能：1.好的沟通能力：2.极强的发掘问题的能力；3.极强的综合分析能力；4.宏观控制全局的能力5.极强的说服能力74(3)作风：1.能吃苦2.任劳任怨3.具备在方向不明的情况下，自己果断作出正确的判断和行动的能力75分销管理的核心观念共同价值观76贴近顾客双赢扩大业务分销渠道的共同价值观777.信息交流•多层面的沟通•双向的市场信息交流•有专门的咨询渠道•发行业务通讯•发送销售手册78•每一位学员可以提出一个研讨命题•每人作2分钟的命题简介•以命题倡导者为小组领头人自愿组合，分组对各命题进行研究•结果向全体作报告研讨会选题研讨