分销渠道决策

第九章分销渠道决策第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发与零售第四节分销渠道的发展趋势重点、难点：渠道渠道成员渠道的设计选择、激励和评估渠道成员第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与类型二、分销渠道的类型一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。（二）分销渠道的功能交易功能A、采购B、销售C、风险承担运筹功能A、产品集合B、贮藏C、分类：集中－分装－组合－整理D、运输其它功能A、财务支持B、分级C、营销研究D、促销渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程分销渠道的发展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系趋于整合适应新经济的需要整合具有自身的优势:通过规模经济强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过职能转化强化成本优势二、分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道独家分销便利品、供应品密集分销选择品、特殊品选择分销特殊品A、消费者市场营销渠道B、产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商中间商用户用户用户用户中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门第二节分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素二、确定渠道方案的选择三、分销渠道的管理一、影响分销渠道选择的影响因素顾客性质产品性质中间商性质竞争性质企业性质环境性质二、确定渠道选择方案（一）确定渠道目标与限制（二）明确各种渠道交替方案中间商类型中间商数目密集经销、选择经销、独家经销确定每个渠道成员的责任（三）评估各种可能的渠道交替方案评估各种可能的渠道方案渠道方案经济原则适应原则控制原则评估渠道的原则三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（三）评价渠道成员四、渠道行为和渠道组织渠道行为渠道冲突1、渠道行为销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖的关系。2、渠道冲突横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突•横向冲突（水平冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户•纵向冲突（垂直冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户•多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户冲突的原因分析：1.角色对立2.资源稀缺3.感知差异4.决策领域有分歧5.目标不一致.6.传播障碍克服渠道冲突的主要方法：•做好市场布局的总体规划；•严格企业内部分销系统管理；•将限定销售区域的条款列入合同；•对避免冲突的渠道成员实施激励；•加强同渠道成员的相互沟通；•建立垂直一体化的分销系统。第三节批发与零售一、批发商二、零售商经销商按其对所销售的商品是否拥有商品所有权代理商批发商按其销售商品的对象不同零售商一、批发商的类型与含义经销商:指从事商品交易拥有商品所有权的中间商。代理商:指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不拥有商品所有权的中间商。代理商按其与企业业务联系的特点,可分为企业代理商、销售代理商、寄售代理商和经纪商。市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商分销商行使的职能批发商的职能批发商类型经纪商和代理商经纪人代理商制造商代理商销售代理商采购代理商佣金商制造商和零售商的分部和营业所销售分部和营业所采购办事处其他批发商批发商所提供的服务批发商的服务对象有三类：对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货退货服务。提供多种直接销售帮助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议对用户：不直接服务于最终消费者二、零售商零售是指把商品或劳务直接出售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。从事零售活动的企业被称为零售商。零售商处于商品流通的最终阶段,直接将商品销售给最终消费者。商店零售商类型专业商店百货商店超级市场便利商店折扣商店工厂门市部廉价零售商独立的廉价零售商仓库俱乐部（或批发商俱乐部)超级商店综合商店巨型超级市场样品目录陈列室非商店零售商类型直接推销一对一推销一对多（聚会）推销多层次（网络）营销直接营销自动售货购物服务零售商专用品商店百货商店食品杂货店超级市场方便商店超级商店联合商店特级商场折扣商店仓储商店一价店品牌专卖店连锁商店商业广场购物中心名店街商业步行街特色市场专业零售市场无店铺零售网络营销店邮购店直接销售自动售货机会员制商店二、零售商第四节分销渠道的发展趋势一、分销渠道的发展特征二、企业在未来渠道选择中应注意的问题零售商经营发展趋势零售新形式零售生命周期缩短非商店零售各类商店的竞争加剧零售业两级分化巨型零售商一次完成全部购物的定义在改变垂直营销系统的发展战略组合方法零售技术日益重要大零售商的全球扩张零售商店成为社区活动中心批发经营的发展趋势渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依赖和后期的权利收回。实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型：企业在未来渠道选择中应注意的问题建立善意性的渠道重视渠道内部细节管理注意中间商行为和企业目标的协调一致把握产品生命周期的渠道线选择思考题:1、自选一个类型的企业，画出渠道模式、价格体系、管理体系详细图示。2、分析直销恐龙Dell的成本优势从何而来？为什么IBM、HP不模仿Dell的直销模式？参考书目1、王利平，《连锁商店经营与发展》，中国人民大学出版社，2001。2、张然，《特许经营操作实务》，新华出版社，2002。3、牛海鹏，《销售通路管理》，企业管理出版社，2002。4、邹树彬，《营销八段：分销渠道管理》，广东经济出版社，2002。