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公共关系学教师:徐木平tel：15920488065QQ：38524374E-mail:xmp101010@163.com密码：qwqw111110万美元寻找主人！•公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：•“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。第一章绪论第一节公共关系的基本概念一、公共关系的含义所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。二、“公共关系”一词多义㈠公共关系状态公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这和组织在公众心目中的现实形象。㈡公共关系活动公共关系活动（工作或实务）是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要适用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信心沟通活动。㈢公共关系观念公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。1．形象观念。2．公众观念。3．传播观念。4．协调观念。5．互惠观念。㈣公共关系学公共关系学是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公共之间传播和沟通的行为、规律及方法的一门学科。公共关系史、公共关系原理和公共关系实务，它们共同构成公共关系学的理论体系。㈤公共关系职业公共关系职业产生于1903年，人们通常把美国的新闻记者艾维·李尊为“公共关系之父”。三、公共关系的特征㈠情感性㈡双向性㈢广泛性㈣整体性㈤长期性第二节公共关系的基本要素一、公共关系主体——社会组织㈠社会组织的特点社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。其特点有：1．群体性．2.导向性．3.系统性4．协作性．5.变动性．6.稳定性㈡社会组织的分类1．赢利性组织。2．非赢利性组织。3．互利性组织。4．公益性组织。㈢社会组织与环境1．应变能力。2．认知能力。3．检验能力。4．协调能力。5．结构能力。二、公共关系客体——公众㈠公众的基本特点公共关系工作对象统称为公众，公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对须知的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。㈡公众的分类1．内部公众主要组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。外部公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众。1．非公众是公众关系学中的特殊概念，是指在组织的影响范围中，但不受组织各项方针政策和行为左右的个人和团体；同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针、政策和行为。潜在公众是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但他们尚未意识到这一问题存在的公众。知晓公众是由潜在公众发展而来的。知晓公众不仅面临共同问题，而且本身也意识到了问题的存在，但还未采取行动。行动公众是由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问题的存在，而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。1．首要公众指决定组织生存和发展的公众，他们对组织的生存、发展与成败有举足轻重的影响。次要公众指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众，其重要性小于首要公众。边缘公众指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众，其重要性小于首要公众。1．顺意公众又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。逆意公众又称为敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。独立公众又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗，或未表态的公众。三、公共关系中介——传播㈠传播的基本含义㈡传播的活动过程㈢公共关系传播媒介及传播活动的作用第三节公共关系的范畴界定一、公共关系与宣传二、公共关系与广告三、公共关系与市场营销㈠公共关系与市场营销的联系1．共同的产生条件——商品生产的高度发展.2．共同的指导思想——用户第一，社会效益第一3．相似的传播媒介——大众传播媒介.4．市场营销把公共关系作为组成部分.㈡公共关系与市场营销的区别1．范围不同2．目的不同3．手段不同四、公共关系与庸俗关系.1．两者产生的基础不同.2．两者的理论依据不同.3．两者的活动方式不同.4．两者所要达到的目的不同.5．两者产生的效果不同.第二章公共关系的历史沿革第一节公共关系的产生与发展一、古代自发的“公共关系”.案例：“华表木”和“徙木立信”的故事•“华表木”•天安门前的华表可以分为三个部分，即柱头、柱身和基座。华表柱头上的部分又叫“呈露盘”。汉武帝曾命人在神明台上立一铜铸的仙人，双手举过头顶，托着一个铜盘，呈接天上的甘露，以为喝了甘露便可长生不老，这自然是无稽之谈。后来这种形式便流传下来，并且取消了仙人，简化为柱子上面放一只圆盘。华表的柱头上也有瑞兽，名字叫“吼”。古人创造出很多瑞兽，它们的功能各不相同，但大多寄托着人们祈福避祸的愿望。“吼”是一种形似犬的瑞兽，根据所在方位的不同，表达的意义也不相同。天安门后面的一对华表上的石吼面朝北方，望着紫禁城，寓意是希望皇帝不要久居深宫不知人间疾苦，应该经常出宫体察民情，所以称“望君出”。而天安门前面的一对石吼面朝南方，寓意皇帝不要久出不归，故而称“望君归”。二、近代公共关系的萌芽•揭丑运动：许多企业在这场运动中受到抨击。有些记者如麦克卢尔•塔贝尔等成为了专门从事揭丑的专业作家。如麦克卢尔在以其名字命名的杂志连载了塔贝尔撰写的《美孚石油公司的发迹史》，揭露了洛克菲勒公司的内部腐败，以及它与其他小公司竞争中采用的不光彩手法，并刊登不少雇员的谈话。这样，洛克菲勒被视为“强盗大王”，而麦克卢尔则变成“扒粪运动”的一面旗帜。•大企业丑闻的曝光，也使政府开始干预。总统罗斯福认为联邦政府有责任维护公众利益，他要求美孕石油公司、美国钢铁公司，宾夕法尼亚洲铁路公司等大企业要对公众的不满做出解释。•诚然，揭丑中捕风捉影、歪曲事实的也不乏其例。由于一些社会名流、富商巨贾、电影明星，甚至政府官员，都担心自己成为“揭丑”对象，于是纷纷雇佣新闻代理人为他们处理、对付越来越多的与新闻界联系接触的事务，以免遭“揭丑”后之不测。•三、现代公共关系的开端.•四、现代公共关系的成熟.•五、当代公共关系的普及.第二节现代公共关系产生的社会条件一、商品经济的高度发达1．公共关系适应了商品经济分工协作、社会化大生产的需要。2．公共关系是物质生产供大于求，市场重心从卖方向买方过渡的产物。3．证券民主化运动推动了公共关系的深化发展。4．民众的巨大压力迫使企业家放弃唯利是图的经营方针，采取赢利与公关并重的经营战略.二、民主整治制度的出现三、现代管理理论的发展四、大众传播事业的发达第三节公共关系学的构成与特点一、公共关系学的学科特点公共关系学就是研究公共关系的学问.公共关系学主要包括历史.理论和应用技术三个部分.•二、公共关系学与相关学科的关系•公共关系学与管理学.传播学和人际关系学三门学科的关系最为密切,除此还与市场营销学.逻辑学以及演讲学等学科的关系联系紧密.第四节建设中国特色的公共关系体系一、中国公关事业的发展历程二、公共关系在我国发展的历史机遇㈠公共关系与经济体制改革㈡公共关系与整治体制改革㈢公共关系与生活方式变革㈣公共关系与对外开放三、中国公关事业发展中的问题及对策㈠前进过程中的不足1．理论方面的问题。2．公共关系学起点低，公关人员素质差。3．组织领导公关意识差。4．公关活动大多停留在较低层次，影响了公共关系的形象。㈡发展我国公关事业的对策1．系统学习发达国家的成熟经验2．努力发觉中国传统文化中的丰厚资源3．洋为中用，古为今用第三章公共关系的功能与原则第一节公共关系的角色一、收集信息㈠产品形象信息㈡组织形象信息㈢政府信息㈣媒介信息㈤竞争对手信息㈥市场信息㈦内部公众信息二、咨询决策㈠对知名度和美誉度的评估与咨询知名度是公众对组织知晓和了解的程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。㈡公众心理的分析预测与咨询同步心理，即我们通常所说的攀比心理。相同的社会阶层，在消费行为上又相互学习的倾向。㈢从公众角度对企业决策进行评议三、传播沟通㈠企业初创时期㈡发展困难时期㈢顺利发展时期㈣形象受损时期四、教育引导㈠重视本组织的形象和声誉㈡在员工中开展公关知识培训第二节公共关系的功能一、塑造形象㈠公共关系的基本职能㈡组织形象的内涵组织形象，是指组织在公众脑海里留下的印象及其对组织的评价。一个企业，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。1.产品形象.由产品的质量.价格.造型.包装.性能和售后服务等一系列内容构成.2．员工形象.员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为，便构成了组织的员工形象。3．机构形象.主要指组织的机构设置、人事安排、工作程序、办公环境等有关组织体系的形象问题。•4．管理形象•5．企业文化形象•㈢塑造组织形象的方法二、协调关系㈠内部关系㈡外部关系三、提高素质㈠公众至上意识㈡交往合作意识㈢个人形象意识㈣与时俱进意识四、优化环境㈠营造组织关系网络㈡优化社会环境1．优化社会经济环境2．优化社会政治环境3．优化社会文化环境4．优化社会心理环境第三节公共关系的基本原则一、求真务实㈠向公众说真话.㈡用行动来证明.㈢公关活动应当从事实出发.二、真诚互惠㈠真诚地对待公众.㈡给公众以实际的利益.三、全员公关，是指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员P.R。其意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。㈠领导人具有超前的公关意识㈡全体员工积极配合公关工作四、遵守法纪㈠遵守国家的相关法律㈡符合社会的各种道德五、平时联络1．普遍建立关系，不要厚此薄彼。2．建立关系要自然、顺理。3．关系对等，互利互惠。六、不断创新1．大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。2．移植与再造相结合。3．角度转换，逆向思维，寻求突破。4．排列组合，以旧翻新。第四章公共关系的组织机构和人员目前专门从事公共关系公司的组织机构可以分为两类:一类是组织内部的公共关系部,另一类是社会上的公共关系公司.一、公共关系部公共关系部是贯彻组织公共关系思想，实现公共关系目标的专业性就构。㈠公共关系部在组织中的地位•㈡公共关系部的特点•1．专业性.•2．协同性.•3．自主性.•4．服务性.㈢公共关系部的设置原则1．规模适应性.2．整体协调性.3．工作针对性.4．机构权威性.㈣公共关系部的组织类型二、公共关系公司公共关系公司，又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司。它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，或受具有企事业单位委托，为其开展公共关系工作，提供设计方案、决策参考的社会服务机构。㈠公共关系公司的工作内容1.确立目标,调查研究.2.制定和实施计划.3.协助委托者编制公共关系预算.4.协助委托者开展内部与外部的公共关系工作.5.协助委托者评价.估计公共关系工作计划实施的效果.•㈡公共关系公司的组织机构•㈢公共关系公司的工作原则•㈣公共关系公司的收费方式•㈤选择公共关系公司的标准•三、公共关系组织机构的综合利用•㈠公共关系部的利与弊•㈡公共关系公司的利与弊•㈢扬长避短，趋利避害，综合利用第二节公共关系人员公共关系人员的素质㈠气质:多血质类型的人更适合从事公共关系工作.㈡性格:开朗.有耐心.沉着冷静,勇敢顽强,富有幽默感.㈢品德:实事求是,公正无私,勤奋努力,乐于助人.㈣智慧:要有较高的观察能力,分析能力和判断能力.㈤知识:最好是”复合型”人才,要一专多能.㈥能力•1．组织能力•2．表达能力•3．宣传推广能力•4．社交能力•5．创新能力