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纯水岸东湖2013年推售及定价方案2012.12项目背景分析Part1汇报提纲核心均价推导与策略Part2价格表制定及折扣Part3营销目标和策略Part4项目背景分析Part1•PART1.1：市场环境•PART1.2：项目本体•PART1.3：客户分析•PART1.4：背景小结宏观经济：10月制造业PMI微升至50.2%，时隔两个月重回50%“荣枯分界线”上方，经济内生增长动力增强，但国内经济整体现企稳回升的势头还未可知，不确定性因素仍然很大，彻底摆脱低谷走向复苏的任务依然艰巨。1.1市场环境：宏观经济金融政策：央行逆回购量创新高，等同降准一次，2013年上半年央行降准的可能性不大央行开展了2900亿元7天期和1050亿元28天期逆回购操作，规模共计3950亿元，创下单日历史最高逆回购发行量。自今年6月末以来，央行一直通过逆回购调节市场流动性，至今滚动操作4个月之久，法定存款准备金率的下调则久唤不出。由于最近人民币汇率的变化，使得市场结汇的热情高涨，使得未来的外汇占款可能会比过去增加，也制约了央行的降准行为。4000亿逆回购相当于降低准备金率0.5个百分点的水平，连日来紧绷的资金面迅速转向宽松。外汇占款增加，降低降准预期逆回购量史无前例政府偏好逆回购政策货币政策已经相对宽松，而房地产市场回暖的压力有进一步增强趋势，因此短期内降准、降息的可能性不大。变相降准，实际降准难产1.1市场环境：宏观经济限购限贷限价房产税？定向放松差别化住房信贷坚持限购政策不放松价格调控收效较好推进改革试点（两湖）国八条90/70政策国六条新国十条国19条新国八条国十一条1.1市场环境：宏观政策宏观政策：限贷、限购、限价等政策继续严厉实施，十八大以后2013年上半年，政策将继续趋紧维稳为主，大的松动调整可能性较小。1.1市场环境：武汉地方政策武汉对二手房市场和公积金政策进行调整，但新政整体对房地产影响相对有限，差别化的房贷政策仍没有松动。政策1：二手房最高可贷额度从40万提高到60万政策2：在外地用商贷买房可提取公积金还贷政策利好人群首次公积金置业人群、有购买二手房偏好的购房者缴存额度较高、房龄新、房屋总价高的购房者政策利好人群武汉上班，异地购房者公积金另作他用的武汉市民政策分析：政策虽然对于在武汉周边及异地购房者资金压力有一定的缓解，但具有时间局限性和滞后性。政策分析：刚需人群多倾向于买新房，而投资客户公积金已使用，因此受益人群仅有小部分，仅为缴存额度较高、房龄新、房屋总价高，有二手房偏好的首次公积金置业人群。截止2012年10月底，武汉商品房存量1102万方，同比增长31%，库存持续积压，按年均去化计算，约需11个月消化，压力不减。2012年武汉商品房价量平稳，整体维持平稳趋势。2012年，武汉商品房存量较大，消化压力不减，2012年整体市场价量平稳，市场表现平稳。1.1市场环境：武汉地方市场市场存量和价量走势：2012年6月起，90-120平首置首改产品成交占成交主力，90平以下首置产品小幅波动，120平以上改善型中大户型产品成交较为稳定。1.1市场环境：武汉地方市场成交产品结构：积玉桥板块中南中北路板块青山板块徐东板块纯水岸·东湖由于2012年项目销售产品多为别墅和大平层等高端住宅产品，在武汉范围内所类比的项目仅有武汉天地、万达公馆和复地东湖国际等少数高端项目，且东湖资源是本项目核心差异竞争优势。汉口项目竞品仅为武汉少数高端住宅项目，完全跳出传统区域竞争，具备高端项目最为客户看中的东湖资源优势，竞争强度相对较弱。1.1市场环境：2012年纯水岸东湖竞争格局回顾积玉桥、徐东、中南中北路三大板块属于武昌内环核心居住区域，其90-150平米户型2013年供应量预计在80万方左右。而华侨城纯水岸东湖位于武昌四大核心板块边缘，区域成熟度远低于其它板块，但面临四大板块挤压。11000元/平米10000元/平米10000元/平米47000元/平米11000元/平米12500元/平米10000元/平米10000元/平米11000元/平米13780元/平米16000-17000元/平米9900元/平米11000元/平米28000元/平米11000元/平米徐东板块积玉桥板块青山板块中南中北路板块5KM10KM7KM5KM加入主流竞争格局，项目自成板块，面临其它成熟板块多重挤压，竞争格局异常激烈。1.1市场环境：2013年纯水岸东湖竞争格局展望2013年上半年经济、政策环境不容乐观，武汉市场存量和供应量大，竞争态势激烈国内经济整体现企稳回升的势头还未可知，不确定性因素仍然很大，彻底摆脱低谷走向复苏的任务依然艰巨。十八大以后2013年上半年，政策将继续趋紧维稳为主，大的松动调整可能性较小。武汉市场出台的新政整体对房地产影响相对有限，差别化的房贷政策仍没有松动。2012年，武汉商品房存量较大，商品房去化压力较大。区域市场供应量较大，竞争态势异常激烈。1.1市场环境：小结1.2项目分析：前期回顾推售价格策略背景：2012年推售产品600余套，产品线分为低密度、大平层、景观高层，产品线多，跨度大。分产品线，三次推售，逐层击破低密度最先入市树立形象和价格标杆第一击第二击第三击策略：双拼产品立标杆，促进联排走货，最终实现双拼和联排高价热销，占据武汉市场高端第一阵营，树立项目口碑。T16做标杆景观高层合理入市策略：T16树立价格标杆，T9、T10、T11拉开价差层级，促使T9、T10、T11和T16均衡出货。大平层创利润实现一期完美收官策略：一期最后一波产品，在T16基础上，T17、T18价格平稳上扬，实现一期完美收官。1.2项目分析：前期回顾推售价值实现截止2012年11月20日，纯水岸·东湖累计签约528套，签约金额约26.1亿元，签约面积约123964.77平，其中大平层实现均价17007元/平，景观高层实现14253元/平，低密度实现30987元/平。产品类别大平层景观高层低密度栋数T16T17T18T9T10T11大双拼小双拼联排总计签约套数9632336864871726105528签约金额4249640481449027471634469421548995871630875382110341073409965732826738717313813512617386764签约面积25593.748459.169064.7411489.5610972.1814655.37475.078767.227487.82123964.77成交栋均价166041713018031134821486414400456183224226607分类均价170071425330987低密度最先入市树立形象和价格标杆策略：双拼产品立标杆，促进联排走货，最终实现双拼和联排高价热销，占据武汉市场高端第一阵营，树立项目口碑。1.2项目分析：前期回顾截止2012年11月20日，纯水岸·东湖累计签约528套，签约金额约26.1亿元，签约面积约123964.77平，其中大平层实现均价17007元/平，景观高层实现14253元/平，低密度实现30987元/平。产品类别大平层景观高层低密度栋数T16T17T18T9T10T11大双拼小双拼联排总计签约套数9632336864871726105528签约金额4249640481449027471634469421548995871630875382110341073409965732826738717313813512617386764签约面积25593.748459.169064.7411489.5610972.1814655.37475.078767.227487.82123964.77成交栋均价166041713018031134821486414400456183224226607分类均价170071425330987价值实现1.2项目分析：前期回顾截止2012年11月20日，纯水岸·东湖累计签约528套，签约金额约26.1亿元，签约面积约123964.77平，其中大平层实现均价17007元/平，景观高层实现14253元/平，低密度实现30987元/平。产品类别大平层景观高层低密度栋数T16T17T18T9T10T11大双拼小双拼联排总计签约套数9632336864871726105528签约金额4249640481449027471634469421548995871630875382110341073409965732826738717313813512617386764签约面积25593.748459.169064.7411489.5610972.1814655.37475.078767.227487.82123964.77成交栋均价166041713018031134821486414400456183224226607分类均价170071425330987价值实现1.2项目分析：前期回顾价值实现获得2012年1-10月武汉市场单盘销售金额冠军牢牢占据武汉高端市场第一阵营品牌口碑、价格实现2012年1-10月武汉市住宅销售金额排行榜（单位：万元）来源于国土局备案数据9月前可推售产品分布1.2项目分析：2013年推售产品分析精装公寓T1栋产品分布户型房型面积套数A12*2*181.04112A278.01112A379.94112A489.83112B177.69112合计45567560精装公寓T2栋产品分布户型房型面积套数A12*2*181.04112A278.01112A379.95112A489.83112B177.70112合计45569560超高层T3栋产品分布户型房型面积套数D14*2*2143.1188D24*2*2145.5188D33*2*2120.01176合计46489352超高层T4栋产品分布户型房型面积套数D14*2*2143.1188D24*2*2145.5188D33*2*2120.01176合计46489352超高层T8栋产品分布·户型房型面积套数A3*2*2152.8142B3*2*2156.6042C4*2*3198.2842合计21365126T1/T2/T3/T4均受来自欢乐大道及二环高架的灰尘及噪声影响，北面尤为严重。观湖阻碍较多。欢乐谷噪声影响也颇为明显，对T3T4的影响更为直接。T3/T4有完整的内部景观面，T2部分面能观完整的内景色T8观湖面不完整，正向角度受到遮挡，且受内部商业街的噪声影响。灰尘影响噪声影响欢乐谷噪声影响观湖视角内部景观外部资源与一期产品差异较大，落差明显产品价值排序：T8＞T4＞T3＞T1＞T21.2项目分析：产品优劣势分析产品类别楼栋产品研判明星产品湖景景观高层T8树立价格标杆,可带动T3和T4销售现金流产品园林景观高层T4T4价值略高于T3，可后期推售产生溢价园林景观高层T3T3价值略低于T4，可先行推售婴儿产品精装公寓T1T1价值略高于T2，可后期推售产生溢价精装公寓T2T2价值略低于T1，可先行推售湖景景观高层：树立价格标杆,追求利润最大化；园林景观高层：保证现金流，可随时出货；精装公寓：产品需培育，暂缓推出或搭配推出。T4T3T2T1T81.2项目分析：产品属性分析供应产品面积区间供应套数供应面积套数比面积比两房77-8911209263957%44%三房120-1457049438536%45%大三房/四房155-198126217147%11%合计1950208738100%100%9月前可推售产品构成：从套数比上可以看出，明年的销售压力来自于两房产品，占据所有产品一半以上，其次是三房产品，而今年热销的大平层产品销售压力相对较小。1.2项目分析：2013年产品难点分析1.总价段集中：全部高层，面积76-198平，总价更集中；2.整体资源弱：2013年即将推售产品离湖远，景观资源较小；3.噪音因素大：北面靠近二环线高架，南面靠近商业街；4.产品经济性：有大量5T10户产品，梯户比高，舒适度低。卖资源环境卖产品本身2013年