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1《公共关系学》教学讲义中国青年政治学院社会工作学院2012年3月28日2目录总纲：第一章公共关系学概论第二章公共关系学的形成与发展第三章公共关系的主体第四章公共关系的客体第五章公共关系基本手段-传播第六章公共关系的职能第七章公共关系工作程序第八章公共关系机构第九章公共关系人员第十章公共关系策划第十一章公共关系活动第十二章公共关系中的人际交往前言：人们一般以的电脑的普及程度作为代表的科学技术的发展水平；以旅游业发展作为代表的富裕生活程度；以公共关系应用程度代表经营管理效能，而成为并列衡量一个国家的发达的程度标志。3一、公共关系是知识经济发展的必然产物1、脑力和体力劳动的分离是公共关系产生的根本条件2、企业竞争是公共关系产生的必然产物3、新经济发展的必由之路二、现代公共关系时代的到来1、经济的发展必然要求以诚实、信誉、和创新为特征的公共关系时代2、公共关系的成熟程度是经济发展的尺度3、公共关系的工作是现代管理的方法和艺术第一章公共关系学概论目的和要求：本章从总体上把握公共关系的研究对象、方法和性质以及与相关学科的关系为教学目的。为此要求学生掌握公共关系的基本含义、定义，以及研究对象、方法、性质和公共关系学与相关学科的关系。第一节公共关系学概论一、公共关系的含义1、公共关系概念的由来公共关系也称PR，是PUBLICRELATIONS的简称。42、公共关系的基本含义（1）公共关系是一种状态。指一个组织与相关公众之间的状态（2）公共关系是一种活动。指组织与公众之间创建良好关系的活动。（3）公共关系是一种意识。指组织必须珍惜声誉，树立形象的意识。（4）公共关系是一种职业。指它是一种职业化的表现。（5）公共关系是一门学科。指它是一门综合性的边缘学科。由于公共关系有不同内涵，基本的解释有五种类型：第一、管理职能论。强调它是一种形象管理的艺术。第二、传播沟通论。强调它是一种组织与公众沟通的艺术。第三、社会关系论。强调它是社会组织与公众之间对社会环境优化和互动状态的一种活动。第四、现象描述论。它抓住公共关系中某种特征加以定义；例如，“公共关系就是争取你有用的朋友”“PR（公共关系）=P+（自己行动）+R（被人认识）”“广告就是要大家买我，公共关系就是要大家爱我”“公共关系是说服和左右社会大众的技术”2、公共关系的定义所谓公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。也就是说，公共关系是一种内求团结完善，外求和谐5发展的经营管理艺术。公共关系的基本含义包括以下几点：第一、公共关系的主体是社会组织第二、公共关系的客体是相关公众第三、公共关系的手段是传播第四、公共关系的核心工作是塑造组织形象和协调利益第五、公共关系的目的是为了组织的生存和发展，其手段是提高塑造组织形象第六、公共关系的工作对象是通过优化和协调社会公众的心理环境，从而来解决组织的生存和发展问题二、公共关系的结构1、公共关系的主体——社会组织2、公共关系的客体——有关公众3、连接公共关系主体与客体的手段——双向的信息传播公共关系工作过程机理就是社会组织通过媒体作用于各类相关公众，其作用的方式主要有塑造形象、协调关系、传播管理；各类公众对社会组织产生认知、表示赞誉，与社会组织进行合作，形成互助互利的关系。三、公共关系的本质特征1、以公众为对象2、以美誉为目标3、以互惠为原则64、以长远为方针5、以公正、真诚为信条6、以双向沟通为手段第二节公共关系学的研究对象和方法一、公共关系学的学科性质1、公共关系学是一门管理型的应用科学2、公共关系学的理论内容属于边缘性的学科3、公共关系学是一门独立的科学二、公共关系学的研究对象包括三个部分：1、研究公共关系发生、发展的历史2、研究公共关系的原理、思想、原则和探求其自身的特点和规律4、研究公共关系的应用公共关系学就是研究公共关系及其发展规律的一门学科。具体说，包括以下内容：第一、什么是公共关系，包括公共关系的概念、定义、要素、历史等第二、为什么要搞公共关系，包括它怎样产生、有什么用、干什么的即职责、功能、原则等7第三、怎样搞公共关系，包括公共关系的工作内容、程序、方法、模式等第四、由什么人去搞公共关系，包括公共关系的人员及其机构等问题三、公共关系学的研究方法1、实战实验法2、社会调查法3、情景模拟法4、案例分析法5、学科比较法第三节公共关系的辨析一、公共关系学与相关学科的关系1、公共关系学与市场营销学2、公共关系学与管理学3、公共关系学与广告学5、公共关系学与传播学二、公共关系辨析1、公共关系与人际关系2、对公共关系的几种错误理解第一、公共关系就是接待、文秘等行政性事务。8第二、公共关系光图热闹，只花钱不挣钱。第三、公共关系就是包装。第四、公共关系就是媒体的宣传。第五、广告比公共关系更加有效。思考题：1、公共关系的基本含义是什么？2、试比较公共关系的各种定义？并说明其理由？3、为什么说公共关系学是一门独立的学科？第二章公共关系学的形成和发展目的与要求：本章以公共关系学的形成和发展的历史过程为教学目的。要求学生必须掌握公共关系的状态与公共关系学说的区别与联系；掌握不同时期的公共关系思想和发展进程。从而了解公共关系学对企业管理者的职能和作用以及发展有中国特色的公共关系学。第一节人类社会早期的公共关系活动和思想关于人性“善”（孔子、孟子）与人性“恶”的争论（旬子）一、古代公共关系的萌芽9二、西方早期的公共关系思想三、中国早期的公共关系思想1、倡导仁爱2、光大人和3、重视民意4、平等施惠5、讲究礼仪第二节现代公共关系学的产生和发展一、现代公共关系产生的条件公共关系产生于20世纪初的美国，它是当代资本主义社会的基本矛盾及其经济、政治、科学技术、文化等诸多条件的综合作用的结果。如果归纳起来，有三个基本原因：即经济条件、政治条件和技术条件：（一）、经济条件公共关系产生的经济条件主要表现为，社会生产分工的加剧，导致了商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。1、社会分工的发展2、商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器第一、商品经济的高度发展呼唤协作第二、商品经济的高度发展需要和谐的社会环境10第三、买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求（二）、政治条件社会生活的民主化是公共关系产生和发展的社会政治条件。导致民主政治的直接条件就是制度化的民选制和与之相关的纳税制，这样便形成了“官怕民”的现象，而在专制条件下的封建制度则是分封制，这样的制度体系便形成了“民怕官”。在这种制度下，是不需要公共关系的协调。（三）、技术条件公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播，它依赖于现代传播技术的发展。二、现代公共关系的发展1、公共关系的提出最早的公共关系起源于美国最先提出公共关系的是在1899年美国人乔治.威斯廷豪庭2、现代公共关系发展第一、“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）第二、“说真话”时期（艾维、李时期）第三、“投公众所好”时期（爱德华.伯内斯时期）第四、“双向对称”时期（斯科特.卡特李普时期）3、不同发展时期的公共关系的比较第一、各种公共关系对公众的态度不同11第二、各种公共关系的原则不同第三、各种公共关系所采取的方法不同第四、各种公共关系所要达到的目的不同4公共关系在企业组织中的基本功能和作用公共关系的对企业的作用的实质是，公共关系主要运作无形资产，以无形资产带有形资产，它主要是通过以塑造组织形象、建立信誉和导向来提高组织的知名度和美誉度，达到企业赢利的目的。具体表现在：（1）公共关系对企业的导向作用从直接功能上看：第一、企业的观念导向第二、企业的政策导向第三、企业的行为导向第四、企业的形象导向第五、企业的舆论导向（2）公共关系促进企业增加了活力的作用第一、增强企业的凝聚力第二、增强企业的吸引力第三、增强企业的竞争力第四、增强企业的辐射力第五、增强企业的增殖力12从间接功能上看：（1）公共关系对员工的作用第一、更新员工的观念第二、调动员工的工作积极性（2）公共关系对社会的作用第一、优化社会经济环境第二、优化社会文化环境第三、优化社会心理环境第三节创建有中国特色的公共关系科学一、现代公共关系的发展状况1、公共关系机构增多2、公共关系已经成为一种朝阳行业3、中国公共关系事业的发展二、现代公共关系发展的基本趋势1、公共关系活动范围全球化2、公共关系实施主体职业化、品牌化3、公共关系传播渠道网络化4、公共关系实务运作整合化（强调公共关系是一个系统化的活动，决不能偏废任何一种公共关系活动。）5、公共关系文化思想立体化13三、中国公共关系的发展历程1、引进传播阶段时间：20世纪80年代初——1986年2、徘徊成长阶段时间：1987年——1993年3、开拓创新阶段：时间：1993年——1996年4、重组阶段：时间：1996年至今思考题：1、简述早期公共关系思想的共同特征？2、怎样理解现代公共关系产生的条件？3、公共关系在企业管理中的地位和作用？第三章公共关系主体目的与要求：本章以了解和掌握公共关系的主体——社会组织的特征、类型和内、外环境为教学目的。要求学生掌握社会组织的概念、特征、类型和组织所处的内外社会环境。第一节社会组织及其特征14一、社会组织的概念所谓社会组织，就是人们为了实现某种目标，而形成的群体。是综合发挥人力、物力、财力等各种资源的效用的载体。社会组织是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。第一、是一个群体的集合——共同体；第二、是根据共同的利益和共同追求而严密组织起来的集体。第三、是发挥自身资源的机构。第四、组织的公共关系工作是围绕着组织的发展需要展开的。二、社会组织的特征1、目的性。指社会组织的建立和运作，都是为了追求一定的目的，实现一定的目标。2、整体性。社会组织是将人们的财、物、时间、环境等因素的集合。3、适应性。社会环境造就了社会组织的出现，社会组织必须适应社会环境的需要而存在。4、特定的功能性。社会组织总是为了一定的目标而存在，因此就必须在社会生活中扮演一定的角色，在社会的大舞台上起一定的作用。三、社会组织在公共关系中的作用第一、社会组织是公共关系的第一构成要素第二、社会组织是公共关系决定了公共关系的状态、活动、15发展方向。它是公共关系的主导。第三、社会组织是综合发挥人力、物力、财力以及信息、技术等资源的载体第四、组织通过有效地公共关系活动，为自身的发展创造生存环境。第二节社会组织的类型一、正式组织与非正式组织1、正式组织指有明确章程和明确的共同行动目的的和严密组织机构的管理集合体。它的特征是：被社会所认可同时有比较严密的规章制度。2、非正式组织指人们根据组织成员的兴趣和特长自愿组成的组织集合体。它的特点是：非正式组织的内部管理不是凭规章制度和严密的组织机构来管理组织。二、按照组织的性质、功能、目标可将组织划分为——经济组织、政治组织和文化组织1、政治组织。指具有社会管理职能，并代表和反映社会统治阶级利益的组织。2、经济组织。指担负社会经济领域中，生产、流通、分配、交换、等职能的组织。163、文化组织。指担负社会的文化传播任务的组织。三、按照组织是否赢利的标准可将组织划分为——赢利组织和非赢利组织1、赢利组织。指以获取经济利益为目标，追求最大利润为组织特征经济组织。2、非赢利组织。指以提供公益性、互益性的服务为宗旨的社会组织。第三节社会组织与外部环境社会组织不能离开外部环境，外部环境包括有宏观环境和微观环境。一、社会组织与宏观环境和微观环境的影响宏观的社会环境是指，影响社会组织生存和发展的社会经济、政治、文化等环境。微观的社会环境是指，在社会组织在生存和发展过程中，对其某种利害关系的社会公众环境。任何社会组织不能离开这些因素的影响。美国管理学家哈罗得.孔茨谈到：任何的一个工商企业、政府机构、教堂和慈善机构，他们都不同程度地考虑外界环境的影响。他并根据组织的所出的环境提出了将外部环境划分为经济的、技术的、政治的、法律的、伦理的。二、社会组织与社会公众环境社会公众环境是社会微观环境的主要部分。主要指消费者、供应17商、金融机构等。思考题：1、如何理