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目录什么是公共关系…………2公关的演进……………..12舆论……………………….16道德……………………….23调研……………………….26法律……………………….38沟通……………………….40管理……………………….42危机管理…………………52整合营销传播…………..571公关写作…………………62视听写作…………………68公关与因特网…………..75印刷媒体…………………80电子媒体…………………87员工……………………….92社区多元化……………..98政府……………………..102消费者和投资者……..106黄金时代……………….110恒瑞行传播集团什么是公共关系第一节做正确的事简单地说，公关（PublicRelations）就是做正确的事—执行—并就执行的主旨进行沟通。这一行业存在的根基是：“在一个民主社会里，无论是在社区里、在市场上、在家里、在工作场所，还是在投票站，人们都可以自由地辩论，自由地做出决定。一些团体和个人的意见、决定和行动会影响到私人或公共组织的生存和发展，所以这些组织必须与这些团体和个人保持良好的关系。”2恒瑞行传播集团什么是公共关系第二节“编造谎言（Spin）”公关人原先是受人尊敬的，但最近几年出现的一些情况是，公关人为了欺骗公众而撒谎，这就导致人们形成了这样一种观念，“编造谎言”与公关是同义词。“编造谎言”—为了掩盖事实而撒谎—与公关是截然对立的。在公关行业，如果你撒了一次谎，那你就永远都不会再得到信任—尤其是得到媒体的信任。公关中的“编造谎言”还有一种意思就是为了制造一种表象而歪曲信息，这些表象有可能是真的，也有可能是假的。歪曲、迷惑，甚至彻头彻尾的撒谎与“编造谎言”一样是需要坚决杜绝的。3恒瑞行传播集团什么是公共关系第三节公关的突出地位公关在消除人们对这一行业的误解，争取更重大作用、影响力、威望和收入方面都取得了长足的进步。一、但是公关也面临着前所未有的压力：1、最大的压力是新出现的工作不安全感2、尽管预期未来几年公关就业岗位仍会增长，但组织开始越来越严格地审查公关的职能3、“公关”这一名词正受到“公共事务（PublicAffairs）”、“企业沟通（CorporateCommunications）”、“整合营销（IntegratedMarketing）”、“公共信息（PublicInformation）”和其他各种术语的挑战4、公关作为可靠信息来源的地位受到质疑5、尽管公关人地位得到了提升，但来自于其他领域的竞争越来越激烈了，比如律师、营销人（Marketer）、各行各业的总经理6、公关人领导地位的缺失困扰着这一行业7、女性在这一行业占据优势，女性面临同工不同酬，以及少数民族从业者很少8、掌握因特网（Internet）和国际互联网（WorldWideWeb）这种新技术是一把双刃剑9、高层管理者对公关的目的和价值普遍缺乏理解4恒瑞行传播集团什么是公共关系第四节定义公关一、公关研究与教育基金会（FoundationforPublicRelationsResearchandEducation）的定义：公关是一种与众不同的管理职能，它在组织和公众之间建立和维持沟通、理解、接受和合作中的共同利益；包括问题和议题管理；帮助管理层了解舆论（PublicOpinion），并对其做出反应；界定和强调管理层在服务于公共利益方面所负有的责任；帮助管理层跟上变革的步伐，并有效地利用变革，充当预测趋势的早期预警机制（EarlyWarningSystem）；将调研和健全的符合道德水准的沟通技术作为主要工具。二、美国公关协会的定义：公关帮助组织和公众相互适应。公关就是组织为了赢得各种群体的合作而做出的努力。5恒瑞行传播集团什么是公共关系第五节职能界定一、JohnMarston认为公关有四种特定的职能：1、调研（Research）：就一特定问题调查公众的态度2、行动（Action）：为应对这一问题制定组织行动方案3、沟通（Communication）：为获得理解和接受，针对这些计划进行沟通4、评价（Evaluation）：对沟通所起到的效果进行评估二、SheilaCloughCrifasi对公关的界定：1、调研2、目标（Objective）--制定明确的目标3、战略（Strategy）--根据制定的战略开展工作4、执行（Implementation）--执行预先制定的计划5、评价三、DennyGriswold对公关的界定：公关是一种管理职能，它对公众的态度进行评价，根据公共利益制定个人或组织的政策和程序，制定和执行行动计划，以赢得公众的理解和接受。6恒瑞行传播集团什么是公共关系四、MelvinSharpe将公关视为一个过程，他协调社会上个人和组织之间的长期关系。Sharpe提出了这一过程中的五个原则：1、诚实沟通—可靠2、行动的公开与前后一致—信心3、行动的公平—互惠与善意4、持续的双向沟通—防止疏远，建立关系5、环境调研与评价—界定为达到社会和谐所需要采取的行动或调整措施五、JaniceSherline认为公关是“对组织与所有与组织有直接或间接关系的实体（公众）之间的沟通进行管理。”7恒瑞行传播集团什么是公共关系第六节公关人是讲解员（Interpreter）一方面他们必须向公众解释管理层的哲学、政策、计划和行为；另一方面，他们必须将公众的态度传达给管理层。8恒瑞行传播集团什么是公共关系第七节公关中的公众一、公众产生的条件是一群人：1、面对相同的不确定的情境2、认识到在这种情境中什么是不确定的和有疑问的3、为了解决这一问题而组织起来做一些事情在公关领域，公众是与一个问题、组织或者观念有利害关系的一群人。二、公众可以被划分为若干个有相互重叠关系的群体：1、内部（Internal）与外部（External）：内部公众存在于组织内部：主管、职员、经理、股东、董事会。外部公众是与组织没有直接关系的公众：媒体、政府、教育界、顾客、社区和供应商2、首要（Primary）、次要（Secondary）和边缘（Marginal）：首要公众能够最大程度上帮助—或者阻碍—组织的发展。次要公众重要性稍逊，边缘公众是最不重要的3、现有（Traditional）与未来（Future）：现有公众包括雇员和现有顾客，而学生和潜在顾客就是未来公众4、支持者（Proponents）、反对者（Opponents）与中间派（Uncommitted）：强化支持者的信念，改变反对者的观念，尤其在政治领域，中间派是有决定意义的9恒瑞行传播集团什么是公共关系三、对公众的另外一种划分方法—基于价值观和生活方式1、实现者（Actualizer），拥有最大的财富和影响力2、履行者（Fulfilled），拥有大量资源，原则导向的专家或退休人员3、相信者（Believer），没有资源的履行者4、达到者（Achiever），拥有大量资源，地位导向5、奋斗者（Striver），缺少达到者所拥有的资源，但是同样属于地位导向6、体验者（Experiencer），拥有大量资源，行为导向，倾向于冒险7、制造者（Maker），行为导向，但资源少8、挣扎者（Struggler），拥有最少的资源将这种在生活方式上存在的特点应用到公关里面有利于企业有效地针对关键目标受众制定营销和公关策略。10恒瑞行传播集团关键公众11职员ClericalEmployees工会LaborUnions董事会BoardofDirectors供应商Suppliers学术界AcademicCommunity监管当局RegulatoryAuthorities联邦/州/地方立法机构Federal,state,locallegislators顾客Customers经销商/发行商Dealers/Distributors行业协会TradeAssociations银行/保险公司Banks，Insurers国际社区InternationalCommunity特殊利益群体SpecialInterestGroups社区邻居CommunityNeighbors投资者InvestmentCommunity股东Stockholders媒体Press经理/主管Managers/Supervisors竞争对手Competitors员工家庭EmployeeFamilies跨国公司MultinationalCorporation恒瑞行传播集团公关的演进第一节古老的开端一、历史上每个伟大王朝的领导人都深知通过说服来影响舆论的重要性：1、公元前1800年，伊拉克通过公告牌告知农民最新的收割、播种和灌溉技术。2、希腊人非常重视沟通技能。最棒的演说家通常被选拔担任领导职位。3、罗马人，尤其是凯撒大帝是掌握说服技能的大师。4、甚至天主教堂也为公关的形成做出了自己的贡献。17世纪，教堂成立了宣传（Propaganda）学院，“帮助宣传信仰”。第二节早期美国社会美国公关的历史可以追溯到共和国创建时期。美国革命的核心就是影响舆论，管理沟通，说服社会上层人物。第三节后期美国社会美国历史上最重要的文件《宪法》的产生就有公关的很大功劳。1791年的《权利法案》给予了民众说出自己信仰的权利，给予了民众影响其他人意见的自由。这就使公关实践成为了可能。12恒瑞行传播集团公关的演进一、进入19世纪19世纪媒介代理（PressAgentry）开始出现。两个最知名的—有些人认为是臭名昭著的—公关人是AmosKendall和PhineasT.Barnum。这一阶段的特点是，“愚弄公众（ThePublicBeFooled）”。二、强盗贵族（RobberBarons）的出现世纪之交的美国工业革命促进了公关的发展。美国的工业家们更关心的是利润，而不是改善民众的生活。这一阶段的特点是，“公众该死（ThePublicBeDamned）”。三、搜集并揭发丑事的人（Muckrakers）--尤指新闻记者那些已经习惯于我行我素，不需要对任何人负责的工业巨头们现在非常被动，他们不得不在公众面前一一对他们的罪孽进行解释。国会开始通过法案，告诉商业巨头们能够做什么，不能够做什么。这些拥有巨额财富和巨大影响力的富豪们发现，自己在公众一波一波的谴责声中保护自己的能力有限。他们通过广告来堵住记者的嘴，收买批评者，但效果不佳。接下来，他们聘请宣传人员或者媒介代理来表达自己的观点。第四节IvyLee：现代公关之父Lee认为，公众既不是该被愚弄的，也不是该死的，而是应当被告知的（ThePublicBeInformed）。他坚定地认为，企业应对批评的唯一方式是诚实、准确和有说服力的表达自己的立场。13恒瑞行传播集团公关的演进第五节现代公关的发展一、政府第一次世界大战期间，WoodrowWilson总统成立了Creel委员会。第二次世界大战期间，战争信息办公室（OWI）成立。二、咨询美国第一家公关公司“宣传署（ThePublicityBureau）”于1900年在波士顿成立，专门提供媒介代理服务。最新出现的公关机构专门提供在线公关服务。三、企业精明的公司—例如通用电气、通用汽车和美国电话电报公司—通过语言和行动来维护它们的良好声誉。1927年，ArthurW.Page成为美国电话电报公司第一任公关副总裁。他提出了企业公关成功五原则：1、确保管理层审慎地分析组织与公众的整体关系2、创建一套机制，将企业的一般政策和行为告知所有员工3、创建一套机制，使那些与公众直接接触的员工具备理性地和礼貌地与公众打交道的知识4、创建一套机制，将员工和公众的问题和批评传达给组织的管理层5、坦诚地将公司的行为告知公众14恒瑞行传播集团公关的演进四、教育EdwardL.Bernays是20世纪的公关巨人，他也是一名真正的公关学者。他在1923年开始教授第一门公关课程。第六节公关进入成熟阶段一、社会上出现的六种趋势促使公关行业进入成熟阶段：1、大型机构的成长，以及他们对公众责任意识的增强2、社会上利益群体之间的变革、冲突和对立越来越频繁3、快速发展的沟通技术提升了公众的知晓（Awareness）水平4、全球民主的进步5、因特网和国际