分销管理(1)

2019/10/11Ch01分销管理1《分销管理》2019/10/11Ch01分销管理《分销管理》任课教师：刘侠企业管理专业博士工作单位：工商管理学院邮箱：[e-mail]2019/10/11Ch01分销管理汉王电纸书F21隆重上市全球首款时尚版5寸加手写电纸书F21产品基于E-INK电子墨水技术和手写识别技术，应用了全新产品形态，更加环保，更加专业；即时取词、同步查询、是实用主义的革命性产品。专业词典，权威学习，可搭载更多的阅读和学习内容资源。2019/10/11Ch01分销管理参考教材李先国主编，《分销渠道决策与管理》，清华大学出版社，北京交通大学出版社吕一林，《营销渠道决策与管理》，中国人民大学出版社。张传忠、雷鸣，《分销管理》，武汉大学出版社。张广玲，《分销渠道管理》，武汉大学出版社。2019/10/11Ch01分销管理学习目标理解分销渠道的概念。了解分销渠道的流程与参与者了解分销渠道的创新趋势。2019/10/11Ch01分销管理教学方法教学方法理论讲述+案例讨论+情景模拟课后作业：以小组活动为单位进行案例讨论并提交案例分析报告成绩政策：平时+案例30%，考试70%2019/10/11Ch01分销管理目录1.分销渠道导论2.渠道战略3.设计渠道结构4.选择渠道成员5.激励与控制渠道成员6.评估渠道绩效7.渠道整合8.销售代理与经销9.连锁与特许经营10.网络分销一个完整的分销渠道管理过程几种常见和有发展前景的渠道形式2019/10/11Ch01分销管理第一章分销渠道导论1分销渠道的定义及功能2分销渠道的流程与参与者3分销渠道的环境影响因素2019/10/11Ch01分销管理第一节分销渠道的定义与功能一、分销渠道的概念二、分销系统的基本构成三、分销渠道的功能2019/10/11Ch01分销管理一、分销渠道的概念及构成分销渠道（DistributionChannel），也称营销渠道或配销通路，是指产品从制造商手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成。2019/10/11Ch01分销管理三、分销渠道的演变（一）制造商分销商顾客制造商顾客a.分销商渠道b.直接销售渠道图1-1单一渠道模式（20世纪60年代以前）2019/10/11Ch01分销管理三、分销渠道的演变（二）分销商制造商顾客图1-2双渠道模式（20世纪60年代后期至80年代初期）直接销售2019/10/11Ch01分销管理三、分销渠道的演变（三）联合分销协议直接销售制造商图1-3多渠道模式（20世纪80年代后期）特许经营自有品牌分销商消费者计算机对计算机经纪人代理商经销商零售店2019/10/11Ch01分销管理四、分销渠道的功能1．便利搜寻中间机构的存在就为生产者和消费者搭起了一座桥梁，通过减少消费者的搜寻成本，实际上提高了顾客的让渡价值。2．调节品种与数量差异特定厂家生产的产品种类与数量和特定消费者需求的产品种类与数量之问的矛盾使得中间机构的出现成为必然。中间机构是通过以下方式来解决两者的矛盾的。归集。中间机构从不同的生产厂家进货，再销售给零售商或最终用户。分装。中间机构从生产厂家大批量进货，再分装成消费者所期望的较小数量出售。分级。中间机构将一次性大批量购进的商品分成不同的等级之后出售。汇总。中间机构从生产类似产品的多个厂家进货，再销售给零售商或最终用户。3．提供服务中间机构可能提供的服务包括信用、物流、市场信息与研究、产品售后服务等。2019/10/11Ch01分销管理家用电器的分销渠道第二节分销渠道的流程2019/10/11Ch01分销管理一、渠道流程的含义实体流程所有权流程信息流程付款流程促销流程分销渠道流程2019/10/11Ch01分销管理二、渠道流程的类型类型物流资金流信息流2019/10/11Ch01分销管理1、物流所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。销售预测分配规划存货管理包装厂内存储装运出厂运输厂外仓储订单处理顾客服务进厂运输物料购置生产规划验收物流涉及的工作2019/10/11Ch01分销管理2、资金流5.想方设法，追回客户拖欠账款2.分析信息，确定客户信用额度3.谨慎行事，进行信用风险控制1.积极调查，做好客户信息管理4.密切关注，实施应收账款监控2019/10/11Ch01分销管理3.信息流宏观信息经济管制、优惠政策、消费特点、市场结构等；竞争对手信息渠道战略、市场开发能力、资金、优劣势、目标市场定位等；客户信息销售能力、忠诚度、信用度、需求、问题等公司信息渠道现状、营销政策、市场份额、配送网络等2019/10/11Ch01分销管理三、渠道成员的构成生产商。在分销系统的建设与维护方面发挥着主导作用。中间商。包括批发商、零售商、进出口商、代理商，指在商品流通领域专门从事商品买卖或帮助实现交易的那些商业机构和个人。辅助商。运输公司、仓储公司、保险公司、银行、市场营销研究公司、咨询公司、广告公司。消费者或用户。2019/10/11Ch01分销管理三、渠道成员的构成所有渠道成员市场渠道是否有谈判职能辅助机构是否生产商/制造商渠道管理中心中间商最终用户零售中间商批发中间商一般顾客企业用户保险公司运输公司库存公司广告代理商金融机构市场研究机构2019/10/11Ch01分销管理第三节渠道成员的类型批发商•贸易批发商；•代理商、经纪人和代销商；•制造商的销售分支机构和办事处中间商零售商为家庭或个人消费而销售商品同时也提供服务。2019/10/11Ch01分销管理零售企业组织形式按经营业态区分按有无门市区分按经营商品结构区分按财产所有权区分按经营所有权区分2019/10/11Ch01分销管理按经营业态区分业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形态。业态分类依据选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能来确定。2019/10/11Ch01分销管理按经营业态区分零售商百货商店超市专营店购物中心专业店专卖店标准超级市场仓储式商场便利店综合大型超市2019/10/11Ch01分销管理按有无门市区分（一）有门市的传统销售（二）无门市销售直复营销（directmarketing）直接销售（directselling）2019/10/11Ch01分销管理直复营销1、邮购：营销人员把信函、样品或广告直接寄给目标顾客的营销活动；2、目录营销：营销人员给目标顾客邮寄目录，例：小康之家；3、电话营销：例邮政推销其保险产品；4、电视营销：通过在电视上介绍产品，或赞助某个推销商品的专题节目，开展营销活动。5、网上营销2019/10/11Ch01分销管理链接:邮购陷阱从2003年6月开始，深圳福田区工商分局先后收到60位消费者对深圳市恒丰电器有限公司的投诉，声称该公司长期通过邮购方式销售假冒伪劣产品，且存在收款不寄货、货不对板、收不到货等问题。经过9个多月的深入调查，福田工商分局基本查清了恒丰公司的违法经营情况。欺诈手法一名杂志上大打虚假广告经调查，恒丰公司于2002年7月1日起从事邮购经营，主要通过在全国公开发行的《家庭》、《知音》、《黄金时代》、《民间文学故事》、《故事会》、《小小说选刊》、《人之初》、《青年文摘》、《家家乐》等杂志上做广告来销售产品。广告中存在大量虚假、夸大的成分，误导消费者购买其产品。2019/10/11Ch01分销管理链接:邮购陷阱从2002年7月1日到2004年3月22日，恒丰公司以这种“虚假广告”的方式邮购销售的商品中，包括手机(100～200元)、手提电脑(148元)、防卫器(98元)、磁带机(68元)、学习机(99元)和《彩票必中宝典》(38元)等20多种商品，其中绝大多数属于无品名、厂名、厂址的“三无”产品或假冒厂名的产品及非法出版物。刊登在《民间文学故事》2003年第5期上的一则手机广告，以摩托罗拉V70作为广告画面的手机售价199元，摩托罗拉V8088作广告画面的手机也仅售138元。在福田工商分局，记者看到所谓的摩托罗拉手机，不过是个塑料的手机模型，根本无法通话，与广告所称相去甚远。2019/10/11Ch01分销管理链接:邮购陷阱在恒丰公司举办的“刮刮送”礼卡随报附送活动中，许多消费者都“有幸”刮中了一等礼品，即“方正家用电脑”一台。然而，福田工商分局从恒丰公司查扣的信件显示，许多消费者均投诉“方正家用电脑”货不对板。在福田工商分局的办案室，记者也有幸一睹“方正家用电脑”的庐山真面目，原来不过是个约15厘米高、外形方方正正、电脑模样的电子万年历，而是否为真的电子万年历还有待进一步通电检验。据恒丰公司主管经营的李永强交代，其实每张“刮刮卡”送出的都是一等礼品——“方正家用电脑”，而这种“电脑”的每台购进价仅23元。据福田工商分局调查显示，在一年零九个月的时间内，恒丰公司仅通过公开发行的刊物非法销售假冒伪劣商品的收入就达1026309元。2019/10/11Ch01分销管理链接:邮购陷阱欺诈手法二通过“智力竞赛”收集消费者个人信息从2003年3月始，恒丰公司开始在《知音》等各种杂志上陆续开展“有奖打擂100％中奖活动”，以智力竞赛的形式骗取消费者信任。竞赛设置了两道简单的数字加减题，声称只要答对就可获取《英语速成法》、《人体增高新方法》、《剪报纸生财法》等19种价值300元的详细资料，并称将在来信中抽出100名“新世纪之星”，赠价值5600元的联想多媒体电脑。工商部门调查发现，仅2004年以来，就有近6200封来信参加此活动。但恒丰公司至今没有按照广告所许诺的向参与者送出价值300元的资料，也没有抽出100名“新世纪之星”，至于其许诺赠送的联想多媒体电脑也不过是价值210元的简单学习机。李永强说，恒丰公司举办此活动的目的其实只是为了收集消费者的相关个人信息而已。2019/10/11Ch01分销管理链接:邮购陷阱欺诈手法三私印小报利诱消费者以“智力竞赛”方式得到的消费者地址，再加上向其他邮购公司购买的消费者个人信息，就成为恒丰公司私印发行的报纸《新年欢乐送》传递的主要对象。据悉《新年欢乐送》由恒丰公司委托“广州市风采彩印公司”印刷，从2003年9月至今共印制了3万多份。据统计，恒丰公司通过《新年欢乐送》共销售出4095套礼品，收入达482004元。2019/10/11Ch01分销管理网上直销指营销人员通过互联网、传真等电子通讯手段开展营销活动。如书籍、计算机软硬件、旅游服务等较普遍。亚马逊、淘宝网、易趣网网购2019/10/11Ch01分销管理直接销售（直销）上门推销：是指零售商通过销售人员直接和消费者面对面接触，向顾客展示商品，介绍商品性能从而销售商品的零售形式。例：雅芳、安利优势：对商品的性能可详尽介绍。展示、销售合为一体。无店铺成本。适应兼职工作。劣势：许多消费者不接受这种形式。人员流动性高，管理困难。时有违法行为出现。自动售货机：新型直销形式，广泛分布于办公室、教室、车站、飞机场、加油站等公共场所。优点：方便缺点：设备较昂贵、易损坏；商品加价率高，没法退货、易缺货等。2019/10/11Ch01分销管理第三节渠道成员的类型市场研究机构辅助机构2019/10/11Ch01分销管理第三节渠道演化的原因1、经济环境的变迁经济环境指市场的结构、消费者的消费特征和购买力、物价以及对物质资源的投资水平等因素。2．社会和文化环境的变迁消费者的生活态度和生活方式影响着他们收集信息、选择产品与服务及购物的方式。生活方式和消费方式的多样化，使人们在选择商品时更重视服务而不是功能；收入水平和消费水平的提高，以及现代化的交通设施和家用冷藏设备的增多，促成了超级市场出现。2019/10/11Ch01分销管理第三节渠道演化的原因3．技术环境的变化以POS、DDI、MIS等技术为内容的商业自动化系统可以及时地处理收集