公共关系实务7组织形象塑造

P.R.[7]任务七组织形象塑造P.R.知识目标◆能认识组织形象塑造的内涵◆能认识组织形象定位的内容◆能认识组织形象推广的方法与要求技能目标◆能说明明组织形象塑造的意义◆能编写组织形象推广计划◆能对组织形象塑造工作有整体认识P.R.学习目标第1页任务七组织形象塑造P.R.7.1组织形象的定位与设计7.3组织形象的更新与矫正7.2组织形象的建立与推广P.R.第4页任务七组织形象塑造P.R.第5页重要术语7-1：组织形象组织形象是指一个社会组织的内部或外部公众对该组织综合认识后形成的全部看法、认识和综合评价。组织形象一般可以用知名度和美誉度两项指标来反映。某种程度上，公共关系就是塑造组织形象的工作。P.R.重要术语对企业来讲，组织总体形象包括：实力形象、文化形象、人才形象、品牌形象等。任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正组织形象的建立与推广组织形象的定位与设计P.R.组织形象定位重要术语7-2：组织形象定位组织形象定位是指组织根据环境变化的要求、本组织的情况和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。P.R.重要术语第6页任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正组织形象的建立与推广组织形象的定位与设计P.R.组织形象定位P.R.组织形象定位要素分析第7页主体个性主体个性信息如果不能有效传达，公众根本无法做到了解和把握。主体个性确定以后，并运用了有效的传达方式，真正达到形象定位完成的标志，就是公众认知。一般来讲，组织形象定位的要素包括：◆主体个性◆传达方式◆公众认知123主体个性是组织在其品质和价值方面的独特风格。传达方式公众认知任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正组织形象的建立与推广组织形象的定位与设计P.R.第8页组织形象定位P.R.1组织形象定位方法选择2345①感性引导定位法。②理性引导定位法。③感性与理性相结合的引导定位。任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正组织形象的建立与推广组织形象的定位与设计个性张扬定位法优势表现定位法个性张扬定位法形象层次定位法对象分类定位法P.R.第9页组织形象定位P.R.组织形象的特征任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正组织形象的建立与推广组织形象的定位与设计P.R.组织形象设计重要术语7-3：组织形象设计形象设计就是根据组织形象定位的指导思想把重要的形象要素视觉化、符号化，或者说进行系统的形式化形象要素设计。形象设计应该包括形象内涵的设计与形象外延的设计两大部分。P.R.重要术语第10页任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正组织形象的建立与推广组织形象的定位与设计P.R.确定组织事业领域。对于企业来讲，生产领域是其生存的基础，事业领域则是其面向未来的总体方面，是发展的长远打算。确定组织目标。组织目标的确立必须遵循：与事业领域一致性原则、可行性原则、可衡量原则、重要目标优先原则。确定组织理念。组织理念特指带有个性的组织经营活动的思想或观念。1231P.R.第11页确立组织形象设计基础任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正组织形象的建立与推广组织形象的定位与设计组织形象设计P.R.现实环境分析。未来发展条件分析。122P.R.第12页分析组织形象设计条件任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正组织形象的建立与推广组织形象的定位与设计组织形象设计P.R.3P.R.第13页进行组织形象设计包括制定设计计划、选定设计人员、收集相关信息、形成初步设计、组织验证测试、组织形象推行。任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正组织形象的建立与推广组织形象的定位与设计组织形象设计P.R.实用性。指形象设计的根本还在于形象是否实用，缺乏实用性的设计再好也不会给组织带来好处。创新性。指对主要公众要创造出一种不同凡响又有特色的形象。一致性。指无论何时、何地面对任何公众，形象都应该是始终如一的，不能变幻莫测。1234P.R.第14页组织形象设计的原则易行性。指形象设计要易操作、易掌握、易被接受。4任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正组织形象的建立与推广组织形象的定位与设计组织形象设计P.R.教师导读P.R.案例中都是一些耳熟能详的日本企业，这些企业分别提出了不同的企业精神，最终演化成了其企业定位。企业定位主要看其主体个性，即其在品质和价值观念方面的独特风格。当然，形象定位还必须通过传达方式到达社会公众，公众在认知的基础上，才能接受。其实，作为我们一般消费者，对于日本家电企业或其产品的认知，仅仅表现为质量好，对于企业精神未必能够清楚。显然，日本企业在形象传达方面还有欠缺。本案例重要信息：第15页公关实务7-1任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正组织形象的建立与推广组织形象的定位与设计P.R.见公关实务教学素材P.R.实训名称：组织形象定位活动讨论实训目的：加深学生对组织形象定位与设计的认识第16页任务实训7.1任务七公共关系实施公共关系实施管理公共关系实施操作公共关系实施准备任务七组织形象塑造组织形象的更新与矫正组织形象的建立与推广组织形象的定位与设计P.R.任务七组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正组织形象的建立第17页P.R.组织现有形象的调查（1）内部调查。内部调查可以采取与高层主管访谈、与员工访谈、文案调查、情报视觉审查等方法。（2）外部调查。外部调查可分为两个层面。一是宏观的层面；另一个方面，包括竞争对手、市场调研等方面。（3）组织综合指数调查。主要调查公众对本组织的认识、态度和印象。P.R.任务七组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正组织形象的建立第18页P.R.组织形象框架的设定（1）确立组织理念。组织使命、组织精神、组织的价值观和组织目标。（2）确立行为规范。即组织领导的规范化、组织决策的规范化、产品流转的规范化、专业工作的规范化、部门工作与岗位工作规范化。（3）建立识别系统。识别系统是组织形象外在的主要表现。（4）组织形象方案论证。组织形象框架确立之后，必须经过多次反复的论证，才能得出切实可行的行动方案。P.R.任务七组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正组织形象的建立第19页P.R.组织形象识别系统一个完整的识别系统包括如下内容:（1）基本要素。组织标志/产品标志；组织名称；标准字（中、英文）；应用标准字；标准色；组织造型/吉祥图案；组织辅助图案。（2）应用要素。办工事务用品；产品色装；广告传播；建筑环境；车辆标识；服装制式；展示规划；接待用品；环境标识；规范手册。（3）基本要素组合规范。基本要素组合规定；基本要素组合系统的变体设计；禁止组合规范。P.R.组织对内宣传（1）确定宣传内容。（2）选择宣方式。第一，自上而下的宣传；第二，自下而上的反馈；第三，横向沟通。P.R.组织形象的推广组织对外推广（1）人际传播。（2）大众传播。组织形象塑造的意义（1）组织形象是无形资产的重要组成部分。（2）组织形象是组织生存发展的精神资源。（3）组织形象是外在扩张的市场铺垫。组织形象的推广第20页任务七组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正P.R.教师导读P.R.麦当劳员工行为规范说明麦当劳在建立组织形象方面的举措详细、具体、操作性强。麦当劳把每项工作都标准化，即“小到洗手有程序，大到管理有手册。”通过这样系统地训练。麦当劳的经营理念、行为规范就深深地渗透到了麦当劳员工的行为之中。麦当劳是全球最大的快餐集团公司，它之所以取得如此巨大的成功和业绩，和它明确而强有力的企业理念，经营宗旨和经营方针，以及严格而强有力的推行是分不开的。本案例重要信息：第21页公关实务7-2任务七组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正P.R.教师导读P.R.北京王府井百货（集团）股份有限公司，简称“王府井百货”，前身是享誉中外的“新中国第一店”——北京市百货大楼，创立于1955年。公司经过五十七年的创业、发展，现已成为国内专注于百货业态发展的最大零售集团之一，也是在上海证券交易所挂牌的上市公司。作为一次大的变革王府井进行了股份制改组，显然要进行行的组织形象定位、宣传与推广。宣传稿中，公司前景描绘十分诱人，坚定了内部员工的信心；也提出了公司未来的任务，引领内部员工尽快认同，形成合力，为公司未来发展奠定基础。本案例重要信息：第22页公关实务7-3任务七组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正P.R.组织形象的内涵更新（1）组织理念更新。（2）领导观念更新。（3）员工素质提升。（4）产品质量水平提高。组织形象的外观更新（1）产品的外观更新。（2）传播内涵上的更新。第24页任务七组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正组织形象的更新P.R.P.R.开诚布公，说明真相1权威传播，重树形象2组织或个人要开诚布公地向公众说明事实真相，建立信任和消除误解。第25页任务七组织形象塑造组织形象的定位与设计组织形象的建立与推广组织形象的更新与矫正组织形象的矫正利用新闻媒介来传播正确的信息，以树立组织应有的形象。P.R.内部公共关系一、内部公共关系分析（一）内部公共关系是塑造组织形象的起点组织富有竞争能力的基本保证:健全的运行机制、高效的工作业绩、全体员工的精诚团结内部公关工作的根本任务和宗旨:团结组织内部的全体员工，协调组织内部各个部门科室之间、各类员工之间的合作关系，使组织内部上下左右各方共同为组织的目标而奋斗出力。PR＝dogood+tellthem组织形象是通过内在精神和外显事物显现出来的。P.R.内部公共关系一、内部公共关系分析（二）内部公共关系工作的目标1.建立员工基本的价值观念（1）员工的价值观念赋予内部公众的日常工作以崇高的意义（2）员工的价值观念赋予组织以重大的社会责任（3）员工的价值观念为广大员工提供了日常行动指南P.R.战略结构制度技能作风班子价值观七要素关系图P.R.内部公共关系一、内部公共关系分析（二）内部公共关系工作的目标2.协调和改善组织内部的人群关系六大感受：方向感、信任感、成就感、温暖感、实惠感、舒适感3.培育融洽的“家庭氛围”把家庭情感和家庭观念融入到各项管理制度之中。P.R.内部公共关系一、内部公共关系分析（三）内部公共关系的构成1.员工要素分析管理人员关系、技术人员关系、操作人员关系2.团体要素分析（正式组织、非正式组织）满足员工安全情感需求满足员工增强自尊的需要为员工提供参与竞争的机会3.领导者要素分析P.R.内部公共关系二、内部公共关系的运行方式（一）促进内部公众认知组织1.重视组织给公众的直接印象2.帮助新员工熟悉理解组织3.培养和强化组织形象的个性特色4.不断增强组织的透明度P.R.内部公共关系二、内部公共关系的运行方式（二）激励内部公众热爱组织1.实行民主化管理，保证员工主人翁地位2.奖励先进树立榜样，调动员工积极性3.领导以身作则，感召公众4.感情投资，增强凝聚力（三）转变内部公众的态度1.服从阶段2.认同阶段3.同化阶段P.R.内部公共关系二、内部公共关系的运行方式（四）引导和控制内部公众的行为1.思想教育2.纪律限制3.道德约束4.经济控制5.心理调节6.舆论监督P.R.内部公共关系三、内部公共关系的沟通与障碍（一）内部公共关系的沟通形式1.正式沟通与非正式沟通2.单向沟通和双向沟通3.横向沟通与纵向沟通（二）内部公共关系的沟通网络1.链式沟通网络2.圈式沟通网络3.Y式沟通网络4.星式沟通网络5.全通道式沟通网络P.R.12345内部公共关系的沟通网络P.R.内部公共关系三、内部公共关系的沟通与障碍（三）内部公共关系的沟通障碍与消除对策1.内部公共关系沟通障碍(主观障碍、客观障碍、沟通方式障碍)2.消除内部公共关系沟通障碍的对策创造最佳的组织沟通气氛主动沟通遵循内部公共关系“沟通十戒”P.R.部门公共关系一、营利组织的公共关系(一)工业企业的公共关系1.工业企业公共关系的特点提高产品质量、促进销售、完善销售