分销管理基础知识

分销管理基础知识主要内容第一部分：理解营销本质和销售管理第二部分：分销覆盖的管理及标准第三部分：分销计划制定第一部分理解营销本质和销售管理什么是销售？脑力激荡运用销售策略的类型销售渠道的定义目前中国营销渠道分析通路结构图4P和4C渠道成员主要的角色与流程改革性的进化－往时和现代销售管理的分别练习－如何从一个销售人员成长成合格的销售经理（主管）第二部分分销覆盖的管理及标准客户与市场信息的管理设计分销策路宽度分销之具体操作特点深度分销之具体操作特点路线销售的设计与管理路线的规划原则分销覆盖的思路表格举例第三部分分销计划制定分销计划主要内容分销计划体系图分销计划的编制程序分销计划的类型及特点脑力激荡－如何才能按目标计划完成分销标准？第一部分：理解营销本质和销售管理什么是销售？什么市场？什么渠道？什么零售终端？何为分销？销售漏斗模型过滤筛选开发潜在客户筛选率接触率最有希望的潜在客户拒绝率展示率克服率成交率即将成交的顾客紧锣密鼓殷勤拜访展示异议处理成交狭义的销售概念进行产品的售卖过程。广义的销售概念整体的销售行为个人或经济组织（企业）通过某种产品或劳务，并同其它个人或组织进行交换，从而达成双方交易的一种社会的过程。销售是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；需要、欲望和需求产品价值、成本和满意关系和网络交换市场营销者和预期顾客营销的核心观念市场的层次性渗透市场服务市场合格有效市场有效市场潜在市场潜在市场潜在市场市场－－是有哪些具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客的构成。市场＝购买人数×购买力×购买意愿市场是是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。主要角色及流程广告、促销及消费者沟通（销售）教育工厂生产产品中间市场代理及批发商终端市场零售商消费者分销运输储存融资陈列展示助销店内推荐实现销售运用销售策略的类型销售策略的类型：直接销售间接销售直接销售与间接销售相结合现代销售体制的变化多环节、少渠道向多渠道、少环节转换指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的通路（路径）。这些中间环节有批发商、零售商、代理商、中介机构并包括生产者自身自设的销售机构。在实战中，生产者与消费者作为渠道运作的始发者与最终者，往往也被纳入渠道的重要成员之列。销售渠道的定义分销网络的内涵一般概念：分销网络就是使产品或服务从生产者到消费者一通到底完整通道。分销网络的思考：它是通过企业物流、信息流、货币流、所有权流、促销流、服务流、沟通生产者与消费者的通道系统。三个硬系统：物流、资金流、信息流三个软系统：沟通系统、激励系统、约束系统关键词：流程领域的有效渗透分销网络流程制造商批发商零售商最终消费者及用户实物流所有权流谈判流资金流风险流订货流付款流市场信息流促销流实物流所有权流谈判流资金流风险流订货流付款流市场信息流促销流实物流所有权流谈判流资金流风险流订货流付款流市场信息流促销流七大分销网络类型1、长渠道（三、四级渠道）2、短渠道（二级渠道）3、直供（一级渠道）4、直销（零级渠道）5、传销（零级渠道）6、连锁7、电子商务消费品市场的渠道结构图（六层渠道线）零售商制造商消费者零售商批发商代理商批发商零售商制造商的专营分销机构快速消费品市场的渠道结构图（九层渠道线）零售商制造商消费者零售商批发商经销商二级批发商零售商零售商二级批发商非专业零售商零售终端-----即是与消费者最后接触场所。是个广义概念。【零售终端：是品牌管理最后一公里】【零售终端：是实现分销零距离管理】【零售终端：是促销最后一百米的实时监控】恒安销售部经营部办事处消費者直营店分销小店流通主要内部销售分销网络恒安分销网络构成主要外部分销网络系统KA市场或MT通路购物中心传型小店零售市场或零售终端传型小店全国性KA区域性KAA类超级市场仓储式商场便利店单店B类单店B类单店百货商店KA客户按区域划分分销---如何快速将产品铺在各合适零售终端，以便抢占有效零售终端网点。它是实现销售的基础。产品－－是任何能用于满足人类某种需要或欲望的东西产品三因素恒安的产品实体商品服务创意产品三因素男人实体商品有血有肉有性欲的男性服务创造收入、组织并保护家庭创意多才多艺/富有情趣和“性”趣产品－－是任何能用于满足人类某种需要或欲望的东西品类：卫生巾品类、卫生护垫品类、纸尿裤\片品类、纸品品类、日化品品类品牌：安乐、安尔乐、安儿乐、安而康、心相印、柔影、美媛春、艾白品项：见附件单品：见附件恒安产品分类目前中国营销渠道分析制造商向下游抢建自己的零售终端中间商向上游扩张势力和影响零售商抢铺更多的网点持续、创新与发展，强化分销的深度与广度营销管理的概念是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一个过程。营销管理过程包括分析、计划、执行和控制；营销管理覆盖商品、服务和创意；营销管理建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。公司生产导向行销导向达能饼干/酸奶分享健康每一天通用轿车有空间就有可能娃哈哈矿泉水/乳酸奶爱你等于爱自己伊利牛奶纯牛奶天然的心灵牧场西安杨森药品健康平安保险保险平安恒安4P产品（Product）：包括性能、款式、花色、规格、种类及各种组合等。价格（Price):要考虑产品的成本、采取合理的定价策略。渠道（Place):主要承担产品转移功能、消除生产者与消费者之间的屏障，通过适当的方式，及时将产品送至消费者手中。促销（Promotion）：通过广告、现场演示、公关活动，产品赠送等向潜在的购买者推介产品，以扩大产品知名度、帮助增加销售量。消费者的需求与欲望消费者愿意付出的成本方便消费者与消费者多沟通把产品先放在一边，加紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能生产的产品，要生产消费者所确定购买的产品。忘掉定价策略，快去了解消费者愿意付出成本。忘记通路策略，应赶快思考如何给消费者以方便。放下你的促销计划，先与消费者做好沟通，不要硬塞一些他们不喜欢的促销。4P与4C的应用4C与4P做比较后，新的诠释新经济特性企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。价值从同产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。企业可以方便的通过数据管理来降低成本。新营销市场营销要识别是顾客的要求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。其目的通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。新营销手段必须要满足以客户要求为核心的当代市场经济的要求。营销管理的观念生产观念支配下的简单销售－－“多快好省，大干快上”生产观念下的随意推销－－“酒香不怕巷子深”推销观念下的硬性促销－－“有饵自有游鱼来”市场营销观念下的多元促销－－“顾客就是上帝”社会营销观念下的整合行销－－“救救地球”21世纪新的管理第一代行动效率（求量）第二代系统管理（求质）第三代行为科学（求品味）第四代系统科学（求快速）第五代心理科学（求快乐）？21世纪新的管理知识经济时代求知第一代行动效率（求量）第二代系统管理（求质）第三代行为科学（求品味）第四代系统科学（求快速）第五代心理科学（求快乐）产品时代服务时代第二部分：分销覆盖的管理及标准分销策略－－关键策略的类型1、直接销售及送货（DSD）公司负责所有活动。例如仓储、销售、送货、放帐等等。通常发生在主要城市和策略性城市的市中心。2、经销商仓储、销售、送货（WSD经销商）公司没有自己的销售队伍：但大多数情况下会指派一俩名销售人员扮演发展业务的角色。这包括对分销商的销售预测、促销配合、协助经销商的销售队伍等等。通常发生在二级城市策略性城市的外围地区。3、直接销售队伍（DST）＋仓储和送货经销商（WAD经销商）公司负责销售活动：经销商负责仓储、送货和放帐。通常发生在策略性城市的市中心。4、直接销售队伍（DST）＋（Distributor）经销商公司负责销售活动：经销商负责放帐；公司与经销商共同负责仓储、送货。通常发生在策略性城市的市中心。种类宽度分销深度分销特点宽度分销大多数采用：经销商仓储、销售、送货（WSD经销商）的分销策略。分销种类特点深度分销大多数采用：直接销售及送货（DSD）、直接销售队伍（DST）＋仓储和送货经销商（WAD经销商）、直接销售队伍（DST）＋（Distributor）经销商。其作用在于：更细致的开发市场更能掌握与控制市场建立稳固的渠道系统便于进行促销和销售活动防止价格的混乱和跨区销售分销种类分区行政区域地理环境山川河流交通路线人口分布区域面积大小种族文化商业交易习惯宽度分销的具体操作原则分客户客户现有的网络、渠道资金实力仓储能力运输能力商誉铺市能力诚意公共关系把大区划成中区再把中区划成小区＝路线深度分销的具体操作原则客户数量店数户数人口交通状况送货效率销售员拜访频率销售人员时间管理销售人员使用的交通工具商品展示率路线销售的意义固定巡回的拜访固定的拜访步骤路线销售的设计与管理路线销售的功能1.提供定期定点的服务2.掌握终端（用户）销售趋势和变化3.新产品上市和促销的基础4.却是了解客户的存货和消化速度5.客户数调查的依据6.储存管理技术，使新手能立刻接手工作卖给谁？卖什么？谁去卖？怎么卖？【分销覆盖管理的基本思路】【分销覆盖管理－寻找覆盖对象】覆盖了哪些区域覆盖到什么层次覆盖到哪种类型的客户覆盖到该类型的哪些客户是否在可行的情况下发掘覆盖潜力是否在可行的情况下通过覆盖到的区域、层次和客户覆盖了可能的消费者直接覆盖还是间接覆盖【分销覆盖对象－概念解释】客户类型传统通路分销商批发商二级批发商批发市场……现代通路购物中心超级市场百货商店仓储会员商店便利店士多店……【分销覆盖管理的基本思路】卖给谁？卖什么？谁去卖？怎么卖？【分销覆盖管理－分销组合标准】SKU品牌品类组合装投资回报率ROI不同地区不同商店不同业态不同渠道影响分销组合标准的因素【分销覆盖管理的基本思路】卖给谁？卖什么？谁去卖？怎么卖？【分销覆盖的基本操作流程】分销覆盖调研分销覆盖计划分销覆盖实施分销覆盖跟进【分销覆盖调研－①确定分销覆盖调研的目标】总体目标：通过收集、整理和分析零售终端信息，帮助制定有效的、可执行的分销覆盖计划具体目标：目标一：为了建立分销覆盖系统目标二：为了评估和提升现有分销覆盖效率注意：每个区域的分销调研目标可能都不同每个阶段的分销调研目标可能都不同资源配置对分销调研目标有直接的影响【分销覆盖调研－①确定分销覆盖调研的目标（续）】建立分销覆盖系统评估和提升现有分销覆盖效率目的建立系统提升系统结果分销覆盖投入产出分析是否应该投入分销覆盖（方向）应该如何投入（方向设定）应该投入多少（计算资源）应该如何衡量投入的结果（评估）分销覆盖机会分析现有的覆盖模式是否高效现有覆盖是否有助于完成销售计划是否有机会提高加权分销覆盖率是否有机会降低分销覆盖成本【分销覆盖调研－②界定分销覆盖调研的范围】建立分销覆盖系统评估和提升现有分销覆盖效率整体范围全方位的调研从区域来说：整个区域/整个城市从渠道来说：A/B/C店/其他渠道部分、有针对性的调研从区域来说：部分城市/城市内部分区域从渠道来说：有针对性地选择部分渠道需要考虑具体要素什么是我们产品的目标消费者？什么渠道对影响他们起到关键作用？他们主要在什么渠道购买我们的产品？主要的零售渠道我们如何分类？对不同的零售渠道，我们的覆盖策略/计划是什么？对不同的零售渠道，我们的衡量指标是什么？我们产品的目标消费者产生了什么变化？主要零售渠道的分类是否有变化？覆盖模式是否高效？关键衡量指标的变化：产品加权分销达标率重点客户销售量变化店内各项衡量指标变化覆盖投入指标变化【分销售覆盖计划－①根本原则】简单重复将简单的事情精确地重复分销覆盖并不复杂，没有多少是难以做到的，关键是能把这个简单有效的办法坚