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公共关系实务操作之七：危机传播管理定义、特点、分类组织危机与危机传播管理组织构架的设置“发言人”制度确立第一时间反应通道的建立组织危机形态的预测组织潜在危机的评估危机传播管理的组织落实基本程序危机传播管理“事实与价值模型”若干原则“3T”原则公众为上原则维护信誉原则奔赴现场，了解事实分析情况，确立对策安抚公众，缓和对抗联络媒体，主导舆论多方沟通，迅速化解有效行动，转危为机事实路径价值路径第一节：组织危机与危机传播管理•一、组织危机定义、特点及分类•二、危机传播管理内涵及意义定义•危机的定义•1、危机是当人们面对重要生活目标的阻碍时产生的一种状态。这里的阻碍，是指在一定时间内，使用常规的解决方法不能解决的问题。危机是一段时间的解体和混乱，在此期间可能有过多次失败的解决问题的尝试。•2、危机是生活目标的阻碍所导致的，人们相信用常规的选择和行为无法克制这种阻碍。•4、危机是一些个人的困难和境遇，这些困难和境遇使得人们无能为力，不能有意识的主宰自己的生活。•5、危机是一种解体状态，在这种状态中，人们遭受重要生活目标的挫折，或其生活周期和应付刺激的方法受到严重的破坏。它指的是个人因某种破坏所产生的害怕、震惊、悲伤的感觉，而不是破坏本身。•危机的四大特点：1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。组织危机是指组织与公众发生冲突，或出现冲突事件，使公众舆论反应激烈，组织形象受到严重损害而陷入困境的状况。特点普遍性：危机管理之父Mitroff曾指出：“危机已经成为一种自然现象，它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者外围的特征，危机根植于今日社会的经纬之中。”突发性:无法预测,具有很大不确定性。发生的原因、发展方向、影响因素以及事件的后果都是不确定的。严重性：具有极大的破坏力,给组织的形象、信誉以及公共关系等造成严重的危害多样性：？分类经营危机管理危机法律危机素质危机关系危机危机传播管理内涵及意义1、“四高”组织的一门必修课高知名度高成长性高品牌排行高管制2、降低组织的隐性成本第二节危机传播管理的组织落实一、危机管理组织架构的设置二、“发言人”制度的确立三、第一时间快速反应通道的建立四、组织危机形态的预测五、组织潜在危机的评估一、危机管理组织架构的设置三级组织三级管理：危机管理委员会危机管理办公室危机管理工作小组危机管理工作小组决策机构常务执行机构基层操作机构危机管理人员的配备二、“发言人”制度的确立意义：1、危机管理新闻发言人在突发事件中，不同阶段扮演不同角色：初期是形成舆论的权威信息的发布者，具有稳定民心的作用；中期，通过对事件的诠释和评论成为舆论的引导者和控制者；后期，成为政府（企业）和公众舆论互动的连接者，推动双方对话渠道的进一步增加，由突发事件引发对制度性问题的关注。这是一个危机为常态的时代，只有把危机当成了常态，才能在危机当中从容应对。新闻发言人制度的危机处理意义，不是暂时的而是经常的。政府（企业）只有在处理危机的同时，通过新闻发言人与媒体、与民众积极沟通，才能塑造一个可信赖的、负责任的政府（企业）形象。2、日常沟通新闻发言人制度的设立，一方面有利于让公众了解政府（企业）的工作和决策，提高政府（企业）工作的透明度，另一方面能够及时掌握公众的具体想法和意见，及时做出调整，争取公众的支持。新闻发言人的日常沟通是通过政策议程的设置，以此来吸引媒体的兴趣，影响媒体的议程设置，最终实现对公众议程的设置。媒体议程设置的权利已经下放到了媒体本身，媒体通过对政府（企业）信息的过滤来设置自己的议程。因此新闻发言人的沟通技巧、媒介经验就显得特别重要。三、第一时间快速反应通道的建立两个内容：1、意识问题：对于处在萌芽状态危机事件的一种敏感性。2、组织的管理系统问题：是否有利于快速沟通、快速决策、快速执行。四、组织危机形态的预测预测两种方式组织历史上曾发生过同行或类似组织曾发生过，引以为戒组织危机划分一：引发原因产品质量产品价格广告宣传不规范：竞争对手恶意中伤销售员跳槽带走客户二：危害程度五、组织潜在危机的评估评估潜在危机的基本任务是要预见可能发生的最坏情况，然后再估计其产生的影响。方法可以借助潜在危机评估的模型进行。该模型的形成必须有两个指标：危机影响值危机发生的概率。评估危机影响值，一般依据以下五个问题：1．假如危机逐步升级，危机会加剧到何种程度？2．新闻媒体或政府部门对公司的审查会达到何种程度？3．危机会在多大程度上影响正常业务的进行？4．公司在公众中的形象会受到多大程度的损害？5．公司的净利润会受到多大程度的影响？把这五个问题答案对应的数值加以平均，便会得到一个从1到10的危机影响值（见教材310页）。一般而言，危机影响值超过5是比较严重的，必须引起高度重视。危机发生的概率越高，越应引起高度的重视。把危机影响值和危机发生的概率这两个数值标示在危机晴雨表坐标上，就形成了评估潜在危机的模型。这个模型有四大区域，显示了潜在危机的四种情况（见教材311页），可区别对待。第三节危机传播管理的基本程序一、赶赴现场，了解事实二、分析情况，确立对策三、安抚公众，缓和对抗四、联络媒体，主导舆论五、多方沟通，迅速化解六、有效行动，转危为机尽管不同类型的组织危机有着不同的传播管理方法，但在总体程序上是基本一致的，一般都经历以下几个基本程序。一、赶赴现场，了解事实中外成功的危机公关案例都有一个共同的特点，领导人亲赴第一线，给人一种敢于负责、有驾驭能力、有诚意解决危机的形象。危机发生后，可能会发生众说纷纭甚至谣言四起的困难局面。要迅速控制这种局面，就必须及时、全面、深入地了解事实。二、分析情况，确立对策这一步实际上是制定危机处理的方案，即如何对待投诉公众、如何对待媒体、如何联络有关公众、如何具体行动等。三、安抚公众，缓和对抗陷入危机的组织即使有千条万条减轻自己罪错的理由，值此紧急的或困难的关头，也应该先去安抚受害公众，真心诚意地取得他们的谅解，争取积极创造化解危机的可能和最佳结局。四、联络媒体，主导舆论危机事件发生后，各种传闻、猜测都会发生，媒体也会纷纷报道。这时组织应委派发言人主动与媒介联络，特别是首先报道事件的记者，以填补信息真空，掌握舆论主导权。五、多方沟通，迅速化解这一步主要是争取其他公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机。这是增加组织在公众中的信任度的有效策略和技巧。六、有效行动，转危为机成功的危机处理不仅能消除危险，而且还能创造机遇，迅速获得公众的理解和谅解，进一步加强和优化公共关系。第四节危机传播管理的若干原则一、“3T”原则二、公众为上原则三、维护信誉原则危机传播管理，就像公共关系其他实务操作一样，有着各种各样的原则。公关职业人员在学习领会这些原则的同时，应该在危机处理的实践中，举一反三，灵活运用，提高自己的危机传播管理的悟性和艺术。“3T”原则危机处理的“3T”原则是英国危机公关专家里杰斯特提出的。1．Tellyourowntale（以我为主提供情况）。强调我方的调研、我方的见证、我方的事实。面对危机，不慌不忙，态度诚恳，据实力辩，据理力争，尽快把握局面。2．Tellitfast（尽快提供情况）。危机处理时组织应尽快地不断地发布信息，填补信息真空，掌握活动主动权。3．Tellitall（提供全部情况）。信息发布应全面、真实，而且必须实言相告。越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。但“提供全部情况”，也并非不分青红皂白地提供所有的事实和细节，该全部提供的才全部提供，居心叵测的集团或个人造谣所生的虚假情况，没有必要提供。二、公众为上原则这是公共关系的核心原则，也是危机传播管理的核心原则。不遵循这条原则，那么，小危机也会转化成大危机。三、维护信誉原则组织的信誉是组织的生命，危机传播管理要严格遵守维护组织信誉的原则。第五节危机传播管理“事实与价值模型”一、事实路径二、价值路径危机传播管理图有两个一级路径:一个是事实路径一个是价值路径。它们分别延展出两个二级路径，每个二级路径又有若干三级路径。一、事实路径（一）告知路径。告知是指危机应对主体面向利益相关者发布危机信息的行为，是主体的单方话语在公共语境中进行传播并接受选择的过程。告知路径包括：1．告知真相。2．充分告知。3．有效承诺。（二）疏导路径。疏导路径包括：1．议题管理。2．第三方介入。3．规避危机黑洞。第三方：危机涉及领域的权威人士、危机公众中的意见领袖。（三）转换路径。1．前后一致。前后一致要求组织认真回溯、深刻检讨危机发生之前的主张和承诺，并在危机中予以重申和维护。2．协同核心利益相关者。不同的组织、不同的危机，有不同的核心利益相关者，组织进行危机公关时，要取得它们的大力帮助。3．转移视线。转移视线通常的做法有两个：一是把组织描绘成不公正坏境的牺牲品，以引起人们对替罪羊、真正责任者和其他问题根源的追问；二是“制造”新闻事件以引起公众新的关注，从而转移他们对危机的注意力，摆脱对事件无休止的纠缠。二、价值路径价值路径的核心主张是重建信任。（一）顺应路径顺应路径包括：1．倾听。倾听是传播三部曲中“信息交流”的重要一环，是“意义沟通”和“价值劝说”的基础。2．合作非对抗。成功的危机管理，常常始于对抗，止于合作。3．关爱弱者。媒体和公众皆把保护弱者利益排在危机管理前三位的价值取向之一。（二）引导路径。引导路径包括：1．大局利益引导。“大局利益引导”是指组织要把“自己人”引导至大局利益上来。2．公众利益引导。“公众利益引导”指向的危机公众的根本利益。3．媒体报道引导。“媒体报道引导”指的是在危机中将媒体引导到组织与公众的共同利益上来。以上三个三级路径，从传播过程来说，也是一个交流、沟通、劝说的过程。（三）重建路径。重建是指在危机事件平息后的补强行为，除了于事实层面恢复正常的生产、生活秩序外，这一路向的根本目标是于价值层面修复形象，重建信任。重建路径包括：1．补偿与救赎。有形补偿是指对利益相关者的生命、健康和财产损害进行物质和资金方面的赔偿或救助，无形救赎是指对利益相关者进行精神抚慰。2．重构话语秩序。重构话语秩序，一般通过媒体公关、事件公关、领导人公关和全员公关等危机公关路径获得。3．晶化舆论。如媒体公关即通过召开新闻发布会、记者见面会、安排媒体专访、投放新闻稿件等形式，传播组织新的发展理念和行动方针。通过对组织美誉度、信任度、忠诚度的提高，总之通过组织的品牌建设，来晶化舆论。知名度归于事实之维，而美誉度、信任度、忠诚度等皆属于价值之维。总之，危机传播管理的研究和操作的重心既然落在“传播”二字之上，那就应该落在传播的三部曲即信息交流、意义沟通、价值劝说之上。