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第４章公共关系客体研究第一节公众的识别与细分一、公众的识别公众的涵义所谓公共关系的公众（Public），是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。它是与公共关系主体也即社会组织发生联系及相互作用的团体和个人的总和。或者说，公众是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、人群和团体。这些个人、人群和团体对公共关系主体的生存、发展以及目标的实现，具有实际的或潜在的利害关系及客观存在的影响力。公共关系的公众不同于“人民”、“群众”、“受众”等概念，在日常生活中，应将公共关系的公众与这些容易混淆的概念进行适当的区分。人民（People）属于政治哲学和社会历史的范畴，泛指居民中的大多数。群众（Mass）从本质上讲很大程度与人民的涵义是一致的，从范围上看，群众包含在人民之中，但群众的内涵更稳定、更具体，是指人民中从事物质资料和精神资料的劳动者。而受众（Audience）是传播学的概念，是指信息的接受者，是被动的和消极的。这些概念与公共关系的公众的涵义是截然不同的。（一）识别公众的权利要求同一组织有不同的公众组织在开展公关活动时，要把公众整体划分为各种不同类型的目标对象。1、员工公众2、股东公众欺骗公众自食恶果蓝田股份曾经是中国证券市场上一只老牌的绩优股,1996年发行上市以后,在财务数字上一直保持着神奇的增长速度:总资产规模从上市前的2.66亿元发展到2000年末的28.38亿元,增长了10倍,历年年报的业绩都在每股0.60元以上,最高达到1.15元,即使遭遇了1998年特大洪灾以后,每股收益也达到了不可思议的0.81元,创造了中国农业企业罕见的蓝田神话,被称作是了中国农业第一股,中国农业产业化旗帜.那么,蓝田是如何创造这一奇迹的呢据他们自己说,靠的是生态农业,可农业能有如此高的资金回报吗蓝田奇迹引起了中央财经大学研究员刘姝威的怀疑.刘姝威从2001年10月9日开始对蓝田的财务报告进行分析的.刘姝威在研究中发现,蓝田股份的流动比率小于1,也就是说,它在一年内难以偿还流动债务;而蓝田的净营运资金是-1.27亿元,这意味着它在一年中有1.27亿元的短期债务无法偿还.她最后的判断就是,蓝田已经失去了创造现金流量的能力了,它是一个空壳.所谓的蓝田奇迹,是靠制造虚假报表欺骗股东和银行实现的.2001年10月26日,《金融内参》刊登了刘姝威的600字短文,此后不久,国家有关银行相继停止对蓝田股份发放新的贷款.蓝田集团不但不思改悔,反而向地方法院提起诉讼,说刘姝威的研究论文败坏了它们的名誉,断了它们的生路.同时,蓝田公司还向刘姝威发出恐吓信,说2002年1月23日就是她的死期.刘姝威只得求助于社会舆论,她向100多家媒体发出信件,说明事实的真相,立即在全国引起了轩然大波,致使蓝田股份公司的股票一落千丈,变成了垃圾股.2002年1月12日,因涉嫌提供虚假财务信息,蓝田公司董事长瞿兆玉的继任者,董事长保田等10名公司管理人员被拘传.而此前改任中国蓝田总公司总裁的瞿兆玉也接受了有关部门的调查.2002年1月21日,22日以及23日上午,生态农业被强制停牌,当天下午全线跌停.案例分析:1.资本密集型产业的迅速发展,使金融公众越来越重要,融资能力高低成为评价企业家的重要标准.在这种情况下,股东公众就成为决定企业存亡的重要群体.2.有些企业上市就是企图利用中国股市相关制度,规则正在逐步完善中的现实,大肆实施圈钱运动,侵占中小股民利益.蓝田公司对股东的欺骗,使它彻底丧失了股东的信任.组织形象大厦最下面的基石就是诚信,丧失诚信,丧失信任,组织做出的任何树立形象的努力都是无源之水,无本之木.3.在被揭露之后,蓝田公司居然向揭露者发出恐吓信.这种行为远远突破了企业经济行为的底线,被媒体放大传播之后,蓝田的走向彻底崩溃就是无可挽回的了.3、顾客公众4、社区公众投资社区建设,培养良好环境俗话说远亲不如近邻,组织能否永续经营,社区工作很重要.1992年,IBM台湾子公司荣获公关基金会评选的年度最佳社区关系奖,其得到的评语是:长期而具体地策划社会公益活动,受益阶层广泛,系组织落实本土化之典范.他们的社区关系工作主要有:先进的社区建设理念——取之于社会用之于社会.公司成立专门的公共服务部,每年编制公益预算,专项从事公益活动.强调社区公益活动的前瞻性与典型性.IBM有计划地选择并组织策划了一些能引起公众共鸣,且广受社区公众关心的主题活动,并予以长期坚持.社区公益活动的多维化.如IBM通过与当地社团合作成立软体工程研究班,帮助培养中,高级人才;与台湾大学合作引进生产自动化技术;将台湾学子送到IBM本部受训;举办大学院校企业个案研讨比赛等等,显示为社区技术与人才培养无私奉献之心.社区环境的积极守护者.1990年8月,IBM与其他三家组织伙伴一起认养敦化路和八德路口的敦北地下道,并于1991年10月获台北市养工处的认养绩效最优单位称号,等等.对慈善事业的热心倡导与积极投入.IBM连续三年举办救助弃婴慈善音乐会;连续五年独家赞助由台北市当局主办的台北市音乐季;提供台湾专科,大学及研究院资讯科学相关科系的绩优学生奖学金;赞助社区居民的慈善游园会,慈善义卖晚会,残障青年科技之旅等活动.正是这些科学,有序的社区公益活动,使IBM公司在台湾公众心目中树立起了良好的正面形象,赢得了公众的喜爱与支持.案例分析:1.社区公众不但为组织的生存和发展提供了最直接,最具体的环境,又因为是时时在一起的街坊,就外部公众而言,组织形象首先就建立在社区公众心目中.社区公众的重要性毋须质疑.2.IBM的取之于社会,用之于社会是正确的公共关系观念,这说明IBM能够正确认识和处理组织与公众的关系,把组织的生存和发展建立在为公众服务的基础之上.而这种服务,首先就体现在为社区建设做出应有的贡献上.3.把为社区培养科学技术人才作为为社区服务的主要内容,既是满足社区需要,又凸显了IBM高新企业的本质特征,一举两得;而为保护社区环境做出的努力,积极参与社区慈善活动,都是在公众关注的热点上塑造自己有社会责任感,有爱心的良好组织形象.5、媒介公众社会组织不得不重视传媒的态度1974年11月,美国Mobil石油公司副总裁致函《纽约时报》,指出在过去两年中,《纽约时报》已发表了20篇纽约州司法部控告Mobil公司的报道,其中有10篇上了头版,事实上其中有两次控告被州法院所否决,但《纽约时报》未做任何报道,此后Mobil公司曾反过来向法院控告纽约州司法部,结果《纽约时报》还是未作报道.为什么Mobil公司被控是新闻,而Mobil公司控告他人就不是新闻了呢这一问题值得深思.案例分析:1.媒介是一种非常特殊的公众.它既是组织的公众,又是组织与其它公众沟通的桥梁.在这个桥梁上,媒介扮演着把关人的角色.它利用自己拥有话语权的优势,对信息进行剪裁和筛选,把经过剪裁筛选的信息传达给公众,使公众依据被剪裁筛选后的信息形成对组织的印象.对组织而言,真是一言兴邦,一言丧邦.尤其是当代越来越快的生活节奏,越来越细的社会分工,使大多数人都不得不通过媒介了解,认识世界,渐渐把由媒介剪裁过的信息构建的虚拟环境当作现实环境来接受.这就是媒介左右舆论的过程.美国Mobil公司的经历,非常典型地证明了这个问题.2.美国Mobil公司致函《纽约时报》,为什么美国Mobil公司被控是新闻,而Mobil公司控告他人就不是新闻了呢想说明自己受到了不公正待遇的心情值得同情,但基本不会起作用.因为任何媒介,任何媒介的从业人员,都会根据自己特定的价值观,审美观,道德观来充当把关人,世界观是掩盖不住的.他们把持话语权,通过对信息的剪裁和筛选来表明自己的态度.3.明白了以上两点,就会理解媒介公众的重要.现代社会组织都必须重视同媒介搞好关系,注意与新闻界长期保持联系,及时为媒介提供信息,真诚相待,避免冲突.6、政府公众微软形象新包装历时数年的以微软为被告的反垄断案近日终于尘埃落定,在法院和解判决送达后,微软立即做出积极的反应,对法院批准微软与联邦政府和九个州达成有条件的和解深表欢迎.微软声称:这一和解案非常严厉但很公平.尽管该和解案向微软追加了多项义务,但我们仍能在和解案的基础上继续进行技术变革,向用户奉献划时代的新产品.尽管今后我们将受到来自政府和竞争对手的严密监督,但为了履行应尽的义务,我们将不惜投入时间,精力和资源.一向骄横霸道的微软被旷日持久的反垄断案搅得焦头烂额,现在总算尝到了委曲求全的滋味.自1975年微软公司创立以来,在短短的27年时间里,比尔盖茨创造了一个又一个现代神话,建造了童话般的“微软帝国”.木秀于林,风必摧之.把市场“蛋糕”切掉一大块揣入自己的腰包而欲独吞的微软公司,不可避免地成为众矢之的.没有对手的微软,多年来一直感受到四面楚歌的孤独.以微软中国为例,近十年来,微软中国的公众形象除了“巨无霸”之外就是太张扬,舍我其谁的强势文化在微软中国的身上也深深地打上了烙印.人们在为微软的先进技术所折服的同时,也被它的过分张扬和霸道所激怒.最为可悲的是,2001年12月28日,有史以来中国政府软件采购最丰盛的一顿圣诞大餐摆上桌面时,六家国产软件厂商产品全部中标,而令人奇怪的是,当今最强大的软件公司微软却未能分到一杯羹,这对微软来说如一记闷拳.称霸世界软件业市场二十多年,一贯骄横傲慢的微软经过一番包装后,近来忽然变得温顺多了.为了战胜竞争对手,微软公司内部到处可以听见成为顾客信任的企业的口号.在中国市场,打开微软中国公司的网页,有几行谦恭的话语令人耳目一新:微软中国公司深知自己的成功离不开政府部门的支持,业界伙伴的信任和广大用户的厚爱.翘首未来,微软愿与中国信息产业携手,继续努力,共同迈向更多灿烂的二十一世纪.微软中国新任总裁唐骏一到任,就以三个著名论断代替新官上任三把火.一是中国方式论:既然我们已在这里安家,当然要做一个优秀的企业公民.我们要用中国的方式跟政府打交道,政府是我们的领导,我们要服从领导.“二是合资友好论:合资是一种友好,一种形象.“三是想做雷峰论:要通过加大对中国社会的回报来改变微软形象,学习雷峰做好事.尽管这一切都悄无声息,润物无声,但这个世界上最强的企业以及其在全球拥有的5万名员工,都在切切实实地发生着变化!案例分析:1.政府公众全面控制着权力资源,具有天然的权威性.在政府行使管理社会的职权时,组织要迅速建立与政府公众顺畅沟通的平台,争取政府对组织的了解,信任与支持,以期建立有利于组织生存发展的政治环境,法律环境和经济环境.中国社会正处在转型时期,政府,社会和市场的职能与作用的分离是我们改革的目标之一.在这个时期,政府公众对组织的意义尤其重要.2.政府的职能是对社会进行管理,与企业相比,政府公众更重视社会的有序与和谐,也即所谓社会效益.从某种角度看,政府这只看的见的手要与市场这只看不见的手搏弈,共同追求社会的健康公平的发展.作为企业的微软帝国,也不得不认同本国政府的价值趋向,承认和解案的公平,承诺接受监督和履行义务.3.政府的职能是保护国家安全,发展民族文化,建立和谐社会.美国背景的微软在中国的活动必然受到中美战略关系发展变化的影响,受到中美不同文化差异的影响,受到中国社会贫富差距的影响.争取中国政府的理解,就得淡化美国背景,强调服从领导;淡化强势文化形象,主张合资友好;淡化赢利大鳄,保证回报社会,学习雷锋.唐骏的表态实际上是为微软欲在中国政府公众心目中建立良好形象勾勒了一个大概.7、协作者公众8、竞争者公众（二）识别具体的公众对象１、泛公众：即一个组织在运行过程中必然面临的公众环境。泛公众是从理论上理解的公众。２、问题公众：问题公众是指面临组织行为引起的某一共同问题而形成的群体，是组织公共关系工作对象的总称。３、目标公众：组织可以围绕着公共关系问题和目标来具体确定公共关系工作的中心对象，这些被确定的并且是在组织某一阶段或某一公共关系项目中要与组织发生直接的互动影响的公众，就是目标公众。４、