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第一章国外的学者将以计算机为代表的科学技术水平，以旅游业为代表的富裕生活程度，以公共关系为代表的经营管理效能，并列为衡量一个国家发达程度的三大标志。公共关系作为一种管理职能、经营策略、传播行为和现代交往方式，被广泛地应用于整个社会的各个领域，在企业经营管理中更是得到了普遍的应用。公共关系具有特定的理论和实务操作程序，这是我们这门课程要讲解的主要内容。“公共关系”的涵义:公共关系是运用各种信息传播手段，在组织机构的内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得社会各界的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益完美统一的政策与行动。---中国社科院明安香《公共关系学概论》公共关系学诞生于19世纪末，那是在欧美的经济发展时期。20世纪的80年代，随着中国的改革开放，这门学科也在中国生根发芽。据《财富》杂志介绍，公共关系受人们欢迎的程度仅次于电脑软件、家庭保障、电影这三大行业，其价值越来越为世人所认识。构成公共关系的三大要素：社会组织(公共关系的主体)、公众(公共关系的客体（对象）)、传播（公共关系的媒介）公共关系是一种组织活动，而不是个人行为，因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，这是个人行为，而不是公共关系；但当他以公司的名义捐这笔款时，我们便可把这种行为理解为一种旨在提高组织(公司)的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。１.社会组织--公共关系的主体（1）盈利性组织工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构（案例）一般而言，都会把顾客当作很重要的公关对象。有些垄断性盈利组织的公关意识很淡漠，如电信(2)服务性组织学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。政府、企业和社区公众往往是他们的重要公关对象。(3)公共性组织为整个社会和一般公众服务的组织，如政府（案例讲解）、军队、消防部门、治安机关等，这类组织的目标是保证社会安定，不受内部不良因素的影响和外来干涉。(4)互利性组织政党、工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等)、宗教团体。以组织内部成员间互获利益为目标，这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，２.公众--公共关系的客体（对象）公共关系中的“公众”是指与某个组织直接或间接相关的个人、群体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际潜在的利益关系和影响力。３.双向的信息传播—联结公共关系主体与客体之间的唯一手段（公共关系的媒介）（公共关系的过程和方式）：包括传播工具、传播媒介、社会交际等手段。公共关系中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。（图1-1现代公共关系三要素关系图公共关系的宗旨：为公众服务公共关系的目标：塑造良好形象公共关系学的研究对象与方法1.公共关系学的学科性质公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物，它专门研究组织管理过程中的公众传播沟通问题；应当把公共关系学理解为一门具有应用性、综合性、交叉性和边缘性的独立的学科。2.公共关系学的研究对象公共关系发生发展的历史、公共关系的原理、思想、原则、应用。3.公共关系学的研究方法实践实验法、社会调查法、情景模拟法、案例分析法、公共关系与广告是两种不同的传播手段第二章严格意义上的公共关系虽然是在20世纪初才出现的，古代的类公共关系活动(或者叫泛公共关系活动)通观古代中外自发的公共关系，我们可以发现一些共同的特点：（1）首先是盲目性。施行者并没有真正认识到公众的意义，他们的活动也都是出于一时之需，并不是自觉的行为。比如上面所提及的商鞅变法等。（2）其次是经验性。古代的公关活动缺乏系统理论的指导，人们只是根据常识或直觉去做，尽管其中有些漂亮的手法在今天也令我们赞叹；（3）最后是低层性。由于缺乏先进的传播手段，古代公关活动的主要形式是人际传播，其层次、范围都是很小的。从今天的眼光来审视，古代的关系只能算是一种“准公关”、“类公关”的现象或者活动。作为一种新型的、专业性很强的职业，它发端于19世纪末20世纪初的美国。其发展大致经历了四个明显的阶段，并呈现出不同的特征。第一个阶段：巴纳姆时期——“公众受愚弄”时代利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。当时最有代表性的就是巴纳姆（是一位马戏团的团长，因宣传、推动马戏演出事业而闻名于世）。他曾在19世纪50年代编造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国第一任总统乔治·华盛顿。第二个阶段：艾维·李时期—“说真话”时代，也是现代公共关系职业化的时代艾维·李（1877—1934）早期是美国报业大王斯特《纽约世界报》的记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨：我们的计划，是代表企业单位及公众组织，把对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供准确的新消息。第三个阶段：爱德华·伯内斯时期——“投公众所好”时代，也是公关关系学科化的成熟时代。他是著名的精神分析学家弗洛伊德的外甥。1923年，他完成并出版了被称为公关关系理论发展史“第一个里程碑”的专著《公众舆论的形成》。1952年他编纂了教科书《公共关系学》，从理论上对20世纪美国的公共关系实践进行了概括和总结，使公共关系学有了完整的学科体系。首先应该了解公众喜欢什么，对企业有什么期待或要求；在确定公众的价值观和态度的基础上，再进行企业的宣传工作，以迎合公众的要求。他认为，企业不仅要让社会及公众了解，而且更重要的是必须获得公众的谅解与合作。他主张公关人员应促使企业履行社会责任和义务。在他担任福特汽车公司公关经理期间，这个公司执行了一系列的社会服务与福利计划，开创了企业承担社会责任的先河。第四个阶段：斯科特·卡特李普时期——“双向对称”时代1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系学士和硕士，许多公共关系的论著也相继出版1955年，国际公共关系协会(简称IPRA)在英国伦敦正式成立。这一时期，以斯科特·卡特李普、阿伦·森特为代表的一大批公共关系专家和大师，在理论和实践上把公共关系推向一个新的历史发展阶段。而这其中，又以卡特李普和森特提出的“双向对称”公共关系模式最具有代表性。现代公共关系思想和公共关系实践进人中国，应以20世纪60年代公共关系登陆香港、台湾地区为发端，而中国大陆则到20世纪80年代初才开始引进。综观20年中国大陆公关发展史，我们发现，公共关系作为一种新的经营管理和技术传入中国后，呈现出:由南向北、由东向西、由服务行业向工业企业、由外资企业向国有企业、由企业组织向政府组织逐步发展的格局，而且发展过程也呈现出明显的阶段性。