搜索
第一章公共关系学概述第一节公共关系的历史沿革BEAConfidential.|2第一节公共关系的历史沿革一、历史上人们对于关系的认识二、现代公共关系的开端三、现代公共关系的成熟四、当代公共关系的普及五、中国公共关系事业的发展、现状和未来BEAConfidential.|3第一节公共关系的历史沿革（三）近代公共关系在美国萌芽近代公共关系萌芽于美国。1690年，哈里斯创办了《国内外公共事件》报纸，虽然仅仅出了一期，却标志着北美殖民地报刊业的兴起。1704.4.24波士顿邮政局长约翰·坎贝尔创办了《波士顿新闻信札》，作为北美殖民地第一份真正的报纸连续经营了15年。BEAConfidential.|4第一节公共关系的历史沿革（2）巴纳姆及其制造的新闻当时许多企业雇佣的报刊宣传员，编造了大量离奇的新闻，以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注。其中最具有代表性的宣传员就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯·泰勒·巴纳姆。巴纳姆：“凡宣传皆是好事”。BEAConfidential.|5第一节公共关系的历史沿革二、现代公共关系的开端（一）揭丑运动19世纪末至20世纪初，以美国为首的西方资本主义国家相继进入了垄断阶段。针对垄断资本家残酷的剥削行为，在1903年至1912年的10年间，共有20000多篇揭露文章刊出，形成了一场声势浩大，时间持久的新闻“揭丑运动”。BEAConfidential.|6第一节公共关系的历史沿革（二）“公共关系之父”艾维·李1904年，他与资深记者乔治·帕克一起，创立了美国第三家宣传事务顾问所，为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传。该公司的成立标志着现代公共关系的诞生，公共关系由此进入职业化时期。艾维·李（1877—1934）BEAConfidential.|7第一节公共关系的历史沿革1906年，美国无烟煤矿业发生了工人大罢工，劳资双方尖锐对立。艾维·李负责为煤矿主处理这起严重的事故。为此艾维·李公布了一个《原则宣言》。他说：“这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是开诚布公的。我们的目标是提供新闻……”这一原则的提出，表明了他的两条主要公关原则：第一，要公开事实真相，即“说真话”；第二，要维护公众的利益，即“公众必须被告知”。BEAConfidential.|8第一节公共关系的历史沿革（二）公共关系学科的创建者爱德华·伯内斯美国学者爱德华·伯内斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。1923年出版了《公众舆论之形成》一书。这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公关发展史上的一个里程碑。同一年，他在美国纽约大学首次开设并主讲公共关系课程，开公关教育的先河。BEAConfidential.|9第一节公共关系的历史沿革《公众舆论之形成》中提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎和公众的需要。美国《生活》杂志在1990年的一期专刊中，将他列为“20世纪100位最重要的美国人。”BEAConfidential.|10第一节公共关系的历史沿革（三）公关科学和理论的重大进展1952年，美国著名学者斯科特·卡特里普和阿伦·森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作——《有效的公共关系》。书中提出的“四步工作法”，即“调研、策划、实施、评估”，成为公共关系工作中最重要的工作流程。2000年该书已经修订了8版，成为公共关系领域最具权威性的教科书，被后人誉为“公关的圣经”。BEAConfidential.|11第二节公共关系概述概括以上四点内容，我们可以给出一个简洁的定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。BEAConfidential.|12第二节公共关系概述二、公共关系的内涵（一）公共关系状态。（二）公共关系活动。（三）公共关系意识。（四）公共关系职业。（五）公共关系学科。BEAConfidential.|13第二节公共关系概述（一）公共关系状态。公共关系状态实际上是一个组织与其特定公众之间关系的规模、质量和变化趋势，即关系对象——公众的多少及其态度，关系是否稳定、和谐，关系是在逐渐改善，还是日趋恶化。公共关系也是构成组织环境的重要因素，对组织环境的变化产生直接的影响。BEAConfidential.|14第二节公共关系概述（二）公共关系活动公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要包括协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。这种活动是主观见诸于客观的一种社会实践。表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。BEAConfidential.|15第二节公共关系概述（三）公共关系意识。是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。感恩意识、责任意识、服务意识、沟通意识、形象意识和诚信意识。BEAConfidential.|16第二节公共关系概述形象意识：表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视为组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。公众观念：表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经验方针和管理政策的重要原则。BEAConfidential.|17第二节公共关系概述公共关系状态公共关系活动公共关系意识公共关系职业公共关系学科构成了人们常说的“公共关系”。它们既相互联系，不可分割；又各有侧重，不能混同。BEAConfidential.|18第二节公共关系概述三、公共关系的特征1、以组织的自我完善为前提2、以真实、真诚为原则3、以协调利益为基础4、以信息沟通为主要手段5、以组织的和谐发展为目的BEAConfidential.|19第二节公共关系概述扩展问题：简述公共关系的基本特征？答：1、以组织的自我完善为前提（组织是公共关系的主体，组织的公共关系状况的变化，在很大程度上取决于组织的经营、发展情况。公共关系是现代组织总体工作和战略管理的一个重要的部分，与组织的总体工作有直接的联系，所以必须以组织自身的不断地发展、完善为基础。）2、以真实、真诚为原则（追求真实、杜绝虚假是现代公共关系工作与生俱来的基本原则。）BEAConfidential.|20第二节公共关系概述3、以协调利益为基础（人类社会中一切关系的形成和持续，最根本的原因就在于关系双方都能从中获益，而在现代社会中，组织与公众的关系则是平等的，双方都有自己的利益要求，只有在互惠互利的情况下，这种关系才能保持相对的稳定，呈现积极的态度。）4、以信息沟通为主要手段（为了营造适宜组织生存的周边环境，社会组织要利益各种手段与各种进行交流沟通。）5、以组织的和谐发展为目的（和谐发展是公共关系工作的最终目标，也是它自身的价值所在。）BEAConfidential.|21第二节公共关系概述四、公共关系的基本要素公共关系的要素有三个，简称公共关系三要素，即:主体——社会组织客体——公众手段——传播BEAConfidential.|22第三章公共关系的主体——组织一、组织的定义、特点和分类（一）社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。（二）社会组织一般具有以下的特点：1、组织是劳动分工和社会需要的产物。2、组织的目标决定组织的性质。3、组织必须与环境进行整合。4、组织离不开内部的管理和分工。5、组织的生存、发展都是通过竞争实现的。BEAConfidential.|23第三节公共关系的基本要素（三）组织的分类国外社会学通常以四种标准对组织进行分类。1、正式组织与非正式组织2、从事社会生产，为社会提供各种产品和服务的产业组织；主要维持社会文化、公正和秩序，协调社会关系的整合组织；主要行使社会管理职能的政治组织。3、互利性组织；营利性组织；服务性组织；公益性组织。4、强制性组织；功利性组织；规范性组织。我国社会学界对于组织的划分：1、经济组织；2、政治组织；3、文化、教育、科研和卫生组织；4、群众组织；5、宗教组织。BEAConfidential.|24第三节公共关系的基本要素（二）公众与组织环境在组织的内部环境的众多因素中，公众是最有形象力、最为活跃的因素。“公众是对舆论有共同兴趣、关心或关注的一个分布较散的人群。”公众舆论：公众的存在及其影响，恰恰在于他们能对共同关心的某一问题做出反应，形成较为一致的意见。公众态度、行为的变化及其与组织的关系状态，影响甚至支配着组织的环境质量。改善与密切同内部公众、外部公众的关系，就等于在一定程度上改善了组织的生存条件。BEAConfidential.|25第三节公共关系的基本要素三、组织的公众关系及其特点1、组织与公众的关系具有组织对个人的特点，表现为组织与组成公众的个人之间的联系。（扩展：即组织与公众的联系，在多数情况下，是在代表组织的个人与组成公众的个人之间进行的，具有人际关系的色彩。）2、公共关系作为组织与社会环境交流的纽带，其核心是组织与公众之间的利益关系3、公共关系一方面是现代社会关系的产物，与之有内在的联系，是组织与公众群体的利益关系；但另一方面，由于组织和公众都是由现实的人所组成的，这就使公共关系成为具有人际关系形式和成分的特殊的社会关系。BEAConfidential.|26第四章公共关系工作的对象——公众一、公众的范围与特点公众的定义：公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。公众有三个特点，即1、共同性2、可变性3、多样性BEAConfidential.|27第三节公共关系的基本要素公众有三个特点：1、共同性组织与公众彼此形成一个利益共同体。共同性和联系、利益的有无，是判定公众的主要标准。2、可变性组织与公众的关系是自愿的，有比较大的自主性。公众的变化是绝对的，而公众的稳定是相对的。3、多样性公众的多样性，造成了公共关系的多样性，也决定了公共关系工作的复杂性。BEAConfidential.|28第三节公共关系的基本要素三、公众分类方法。1、根据公众在组织环境中的分类，可分为内部公众与外部公众。2、根据公众对组织的重要和影响程度分类，可以把公众划分为首要公众、次要公众。（定义）3、根据关系的稳定程度，可划分出稳定公众、周期公众和临时公众。BEAConfidential.|29第三节公共关系的基本要素4、根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。5、根据组织的需求和价值取向，可区分出受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众。6、根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。BEAConfidential.|30第三节公共关系的基本要素定义：即组织的全体成员。内部公众的特点：1、既是组织内部公关工作的对象，又在组织的外部公关工作中充当主体；2、与组织的联系最为紧密，他们的利益与组织的利益有非常多的共同性，他们的态度与行为对组织各方面的工作有最直接的影响；3、组织对他们也保持着较强的可控性和影响力。加强内部公众沟通的目的：是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。BEAConfidential.|31第三节公共关系的基本要素扩展问题：你认为良好的员工关系对企业有什么意义?1、员工是企业最重要的内部公众，是内求团结的首要对象。良好的员工关系是培养员工的向心力、凝聚力，培养员工的主体意识和形象意识。2、员工是形成组织力量的主体，是企业创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象