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第一章公共关系定义所谓公共关系，是指社会组织与其相关公众之间的一种社会信息交流关系，它是一定社会组织在优化自身行为的基础上，借助各种信息传播媒介，塑造自身良好社会形象，增进自身与相关公众之间的相互了解、理解、合作与支持的一种自觉行动。二、公共关系的基本要素1、社会组织—公共关系的主体要素社会组织：简称组织，是执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。组织具有一定数量的、较为固定的成员，特定的目标，实现目标的结构和手段，特定的功能。2、公众—公共关系的客体要素公众：特指公共关系工作对象的总和，即那些与组织（主体）有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。具有宏观恒定、微观渐变，利益一致、欲求冲突，群体概念、个体显现之特征。3、传播—公共关系的中介要素传播：指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。组织公共关系的传播：指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。它具有以组织目标为主导，双向传播，中介之特征。三、公共关系的基本属性1、公共关系的客观性2、公共关系的复杂性3、公共关系的公众性4、公共关系的动态性5、公共关系的可控性四、公共关系的基本特征：（1）以公众为对象（2）以美誉为目标（3）以互惠为原则（4）以长远为方针（5）以真诚为信条（6）以沟通为手段。（企业）公共关系与市场营销：a.相似之处：都涉及企业和它的目标顾客（顾客公众）之间关系的管理；公关客观上具备促销的功能，“良好的企业形象是无言的推销员”；二者工作的成功均有赖于对目标顾客（顾客公众）的看法和行为的了解。b.区别：I、工作对象不同，市：顾客；PR：顾客不是全部。II、性质不同，市：企业满足消费需求，实现企业目标的商务活．．．动．；PR：大大超越了企业的经济活动领域，向文化、科技、教育等其他事业领域延伸，它主要表现为企业的社会活动．．．．。III、目标不同，市：最终目标是实现生产与消费的统一，它主要关注商品和服务的盈利；PR：为塑造组织形象（企业形象），为了生存发展。IV、效果不同，市：短时性；PR：关注与更广范围内的公众进行长期的信息、思想和感情的交流，效果具有长期性、持续性。一、公共关系工作的基本功能1、信息沟通功能2、形象塑造功能3、舆论引导功能4、关系协调功能组织形象，它是指一定社会组织及其行为通过传播在公众心目中所确立的综合印象，也即公众对一定社会组织的全部看法和总体评价。公共关系的工作程序1、四步工作法：调查研究——公关策划——传播实施——反馈评估2、五步工作法：调查研究——公关策划——论证——传播实施——反馈评估四、公共关系工作的基本类型(了解)(一)业务类型1、宣传型公共关系宣传型公共关系工作是指运用各种宣传手段，迅速传播社会组织的公共关系信息，影响社会组织的相关公众和社会环境，以扩大社会组织的社会影响为特征的公共关系工作。宣传型公共关系工作的具体方式包括：发布新闻、做公共关系广告、印发组织内部刊物、出版各种宣传手册或视听资料，开展各种演讲或表演活动等。宣传型公共关系工作的特点是主导性强，时效性强，影响面广，能迅速扩散组织信息，推广组织形象，特别适于提高社会组织的知名度。2、交际型公共关系交际型公共关系工作是指运用各种人际交往方法和人际沟通艺术，与相关公众具体交流信息和情感，以广交朋友、协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为社会组织创造“人和”环境的公共关系工作。交际型公共关系工作的具体方式有：面谈、电话、信函沟通、慰问、专访、谈判、座谈会、宴会、舞会、接待参观等。交际型公共关系工作的特点是直接沟通、形式灵活、富有人情味，有利于强化情感交流，加深社会组织与相关公众之间的了解和理解。3、服务型公共关系服务型公共关系工作是指以实际的服务行动作为特殊传媒，向公众提供各种实在的服务，以期获得公众的了解和好评的公共关系工作。服务型公共关系工作的具体方式一般是向消费者公众提供各种售前、售中、售后服务，如向消费者提供各种消费教育、消费培训、消费指导、商品导购、送货上门、免费保修等。此外，从广义的角度来讲，服务型公共关系工作还涉及到社会组织的一切服务行为。人们说得好，“服务”就是一种最好的“公关行为”，是一个组织树立形象的实际行动。服务型公共关系工作的特点是实在实惠，商业痕迹不浓，所塑造的形象易为公众接受，适于提高社会组织美誉度。4、社会型公共关系社会型公共关系工作是指以发起或参与各种社会性、公益性活动为手段，向公众表明社会组织对社会公益活动的热心和支持，以塑造社会组织的优良形象、扩大社会组织影响的公共关系工作。社会型公共关系工作的具体形式有：赞助文化、教育、科研、体育、卫生等公益事业，支持社区福利和社区重大社会活动，支持国家和社区有关建设项目，举办一些有意义的大型庆典活动等。社会型公共关系工作的特点是目光远大，公益性强，影响力大，社会效益高，适于同时提高社会组织的知名度和美誉度。5、征询型公共关系征询型公共关系工作是指以开展调查研究、意见征询活动为途径，向公众采集各种公共关系信息，并在此过程中传播社会组织求真务实精神的公共关系工作。征询型公共关系工作的具体形式有：开展公共关系调查研究、开办有关公众咨询业务、接待有关公众来信来访、举办有关信息交流活动、开展有关新闻舆论分析工作等。征询型公共关系工作的特点是以信息输人为主导，以把握舆情民意为中心，具有较强的研究性和参谋性；能向公众传播社会组织求真务实的优良作风，提高社会组织的美誉度和可信度。(二)任务类型特点1、建设型公共关系：建设型公共关系工作的特点是开拓性强，拓展空间广。一般采用高姿态的传播方式。2、维系型公共关系：特点是攻心为主，持续不断，一般采用较低姿态的传播方式。3、防御型公共关系：特点则是“未雨绸缪”、“防患于未然”。4、进攻型公共关系：特点是反守为攻，化危机为机遇。5、矫正型公共关系：特点是重于危机事件处理，重于组织行为调整，重于不良影响纠正，重于优良形象重塑。公共关系学的学科属性：社会学第二章亚里士多德的《修辞学》堪称人类历史上最早探讨公共关系的专著。二、现代公共关系时期现代公共关系起源于１９世纪的近代美国。现代公共关系的发生发展经历了以下几个时期。１、巴纳姆时期（报刊宣传运动）19世纪70年代，风行美国的“报刊宣传运动”成为现代公共关系的开端。由《纽约太阳报》首倡，非尔斯·巴纳姆即是这一时期最有代表性的报刊宣传代理人。巴纳姆时期的报刊宣传活动有其致命的弱点，即报刊宣传员以获得免费报纸版面为满足，置公众的利益于不顾，欺骗公众，为己谋利。这与公共关系的宗旨背道而驰，成为公共关系史上不光彩的一页，有人称之为“公共关系的黑暗时期”。1882年，美国著名律师多尔曼·伊顿在耶鲁大学发表题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲。在演讲中，首次使用了“公共关系”一词。总之，这一时期的公共关系活动可以说是现代公共关系活动萌芽。２、艾维·李时期19世纪末20世纪初，美国进人垄断资本主义时期，垄断寡头们不仅掌握经济命脉，而且还控制政府。在此情况下，一批年轻的记者们组织起来，利用当时全国发行量最大的50余家报刊和其他手段。专门揭露垄断寡头们的不法行径，使他们声名狼藉。从1903一1912年lO年间，约发表了2000多篇揭露丑闻和阴暗面的文章。后来，罗斯福称这些新闻记者为”掏粪者”，而声势浩大的新闻揭丑运动则史称“扒粪运动”。1903年艾维·李开办第一家公关事务所，提供宣传和传播服务并收取费用。由此，公共关系职业正式产生。该事务所一成立就颇受公众欢迎，其客户包括当时美国的许多大企业甚至纽约市市长。在解决罢工问题期间，艾维·李向新闻界发表了著名的《原则宣言》，明确阐述了他的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这反映了他的“说真话”的宣传思想。他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。因此艾维·李被誉为“现代公共关系之父”。然而，艾维·李时期的咨询工作仍有很大的局限性，他主要是凭经验和直觉来进行工作，缺乏对公众舆论严密的和大量的科学调查。有的人说艾维·李的工作有艺术而无科学。真正促进公共关系工作正规化、科学化的是伯尼斯。３、伯尼斯时期1913年，伯尼斯曾受聘于美国福特汽车公司担任公关部经理。1923年，他撰成第一部公共关系经典著作《舆论之凝结》。同年，他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。伯尼斯在《舆沦之凝结》一书中，首次提出了“公共关系咨询”的概念。“投公众所好”是伯尼斯公共关系思想的又一重要部分。总之，伯尼斯一生从事研究，他的贡献在公共关系学科的形成和发展过程中具有划时代的意义和里程碑的作用，人们将其视为公共关系的泰斗、先驱者之一４、全面发展时期这一时期的特点是：一、公共关系的理论研究和实践结合日益紧密；二、公共关系走向世界，成了一种全球性现象。美国公共关系专家卡特李普和森特于1952年合著出版了《有效公共关系》，提出了“双向对称”的模式，较为典型地概括了现代公共关系的本质特点在美国．自艾维·李于1903年开办了世界上第一家宣传咨询事务所，向顾客提供传播与宣传咨询服务后，美国电话电报公司于1908年第一个设立了公共关系部。二战以后，美军进驻日本，把公共关系也带人日本。1947年波士顿大学创办第一所公共关系学院以来1957年，国际性的公共关系组织——国际公共关系联合会成立。到1985年底，该会已有60多个国家和地区的760名会员。第二节公共关系在中国的发展公共关系在中国发展的基本状况20世纪80年代以后1、1984年广州白云山制药厂第一家成立公关职能部门。2、1985年新华社成立第一家公关公司——中国环球公关公司3、1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。4、1987年中国公共关系协会在北京成立。5、1992年中国公共关系职业道德准则正式通过。1997年进入岗位序列。2000正规化职业教育启动。1、公共关系在中国发展的现实问题公共关系作为改革开放的产物，较短时期内在我国得到迅速发展，其势头是令人鼓舞的。但是由于一些客观条件的制约，我国的公共关系在进一步发展中仍面临不少困难和问题，亟待我们解决。首先，社会经济生活中存在着种种障碍，不利于公共关系的健康发展。其次．现行的政治体制存在的弊端也影响着公共关系的顺利发展再次，中国公共关系的发展还面临着社会文化心理的障碍。第三节公共关系发展条件分析一、商品经济是公共关系产生和发展的经济条件第一，在商品经济条件下，维持商品交换关系的稳定与畅通需要公共关系。第二，在商品经济条件下，促进生产部门之间的横向联合需要公共关系。第三，在商品经济条件下，卖方市场形式向买方市场形式的转化需要公共关系。第四，在商品经济条件下，消费者从满足基本需求向满足选择性需求转化。这要求工商企业与消费者保持充分的接触与对话，充分了解消费者的需求，这就需要开展公共关系。第五，在商品经济条件下，品牌形象日益重要，树立和维护良好的品牌形象，需要公共关系。二、管理民主化是公共关系产生和发展的政治条件第一，管理者自身良好形象的确立与维护，要求管理者积极、主动地开展公共关系工作。第二，民主管理之所以需要公共关系，还在于作为管理者决策依据的民意的搜集和整理离不开公共关系工作的支持。三、现代传播通讯技术是公共关系产生和发展的物质条件四、“人性”文化心理因素是公共关系产生和发展的文化条件第三章一、社会组织的涵义所谓社会组织就是指为达到某种共同的目标或目的，通过对人员进行不同的分工，使之发挥不同的功能，并利用不同的权力和职责合理地协调群体活动的体系。二、社会组织的特征1系统性2协调性3开放性4目的性5变动性三，社会组织的分类1、赢利性组织主要特征是：（1）、以经济效益为中心开展工作。这是公共关系运用得最多、最充分，而且是受益最大、最明显的公共关系主体。（2）、密切配合市场营销组织公共关系活动。这类组织的所有公共关系活动