七价格决策

项目七价格决策开篇案例惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外.任务一影响定价的主要因素及目标一、定价的理论二、影响价格策略的内部因素三、影响定价的外部因素一、定价的理论（一）供需理论1.需求对价格形成的影响2.供给对价格形成的影响3.供给、需求和价格三者之间的关系（二）需求价格弹性需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)。需求的价格弹性计算公式为：E=%△Q%△P当E1时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生活日用品属于这类.但不能提太大.当E1时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般的奢侈品,金银首饰,耐用消费品属于这类.但不能降太大.当E=0时，需求没有弹性.需求的变化幅度不随价格的变化幅度.如生活必需品盐,油.等补充影响需求价格弹性的因素主要有：1.消费者对产品的需要程度；2.产品的可替代性；3.消费者的收入水平。（三）价格质量规律含义：是指市场上所存在的价格与产品质量之间的依存关系，即优质高价或高价优质。注意的问题：（四）价格逆反规律含义：是一种在特定时期由购买者购买心理的变化而引起的需求对价格的效应违背需求规律的现象。现象（重点）：价格吉芬效应、价格凡勃仑效应价格吉芬效应含义：英国小麦价格上涨导致面包价格上涨，购买面包的人反而增多。价格凡勃仑效应含义：处于较高社会阶层的人为了满足对身份和地位的需求，追求自己独占某些高档产品。提问：奢侈品、高档产品的产品说明了什么效应？议案说理说明了什么效应？二、影响价格决策的内部因素（一）.营销目标公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：•求生存价格能补偿变动成本和部分固定成本•求当期利润最大化包括：长期利润、最大当期利润、固定利润•求市场占有率占统治地位最低价扩大销售•求产品质量的领先地位高价格高质量•企图阻止新的竞争者加入低价（二）.成本一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。（三）.其他营销组合因素•产品产品有独特性价格可高•销售渠道不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益•促销促销费用是价格构成的重要因素三、影响价格决策的外部因素（一）市场和需求成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。（二）不同的市场类型1.完全竞争市场2.垄断竞争市场3.寡头竞争市场4.完全垄断市场（三）竞争对手的价格策略（四）政府：政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上：禁止价格垄断：《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的佥权益”。禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。任务二定价的一般方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法企业定价时应考虑的因素定价方法成本导向定价法——成本加成定价法目标利润定价法边际贡献定价法需求导向定价法——认知价值定价法反向定价法差别定价法竞争导向定价法——随行就市定价法密封投标定价法一、成本导向定价法（一）、成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。零售企业其加成率的衡量方法有两种：用零售价格来衡量，即加成（毛利）率=毛利(加成)／售价。（广泛应用）用进货成本来衡量，即加成率=毛利（加成)／进货成本。商品售价=单位产品完全成本×(1+加成率)例：假设某产品的销售量为10000件，总成本为100万元，预期的成本利润率为20％，则：单价=?单价=1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。成本加成定价法的优点（补充）：成本的不确定性一般比需求少，该方法大大简化企业定价程序；只要行业中所有企业都采取这种定价方法，价格竞争也会因此减至最低限度；许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平。缺点：忽视了市场竞争和需求状况的影响缺乏灵活性（二）、目标利润定价法所谓目标利润定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。重点：目标定价法有一个严重的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。应用示例：企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品。生产80万个产品的总成本估计为1000万元；公司想得到20%的成本利润率总收入＝总成本1000万元＋目标利润200万＝1200万元目标价格＝总收入1200万元÷80万＝15元（三）边际贡献加成法此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边际成本：产品价格＝单位变动成本＋边际贡献此方法也叫变动成本定价法原则（掌握）：产品单价高于单位变动成本时，九可以考虑。适用于（掌握）：竞争十分激烈，市场形势严重恶化的情况。二、需求导向定价法（一）认知价值定价法认知价值定价法就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法，与现代市场定位观念相一致。企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。感受价值定价法的步骤：首先决定所提供的价值及价格；企业要估计在此价格下所能销售的数量，再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本；计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得满意的利润，则继续开发这一新产品；否则，就要放弃。感受价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。（二）反向定价法反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。优点P141经市场调查，某目标市场上消费者对某企业推出的新产品的可接受价格为1200元，零售商要求经营毛利为15%，批发商要求的批发毛利为8%，试计算该企业新产品的销售价格零售商可接受价格=消费者可接受价格×（1-15%）=1200×（1-15%）=1020批发商可接受价格=零售商可接受价格×（1-8%）=1020×（1-8%）=938.4元（三）差别定价法含义：对不同的细分市场采取不同的价格。议案说理：小肥羊案例三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平定价。在以下情况下往往采取该方法：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。（二）密封投标定价法政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。任务三定价基本策略10/11/201932一、新产品定价策略（一）撇脂定价所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。如：电子产品、高科技产品10/11/201933案例——雷诺的定价1945年，美国雷诺公司仿制阿根迁的新产品圆珠笔，在圣诞节前首次在美国推销；每支成本0.5美元，售价却10美元，高出成本19倍；再经过零售商一倒手，变成20美元。10/11/201934适用条件：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性；高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益；在高价情况下，仍然独家经营；某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。10/11/201935（二）渗透定价所谓渗透定价，是指企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。具备的条件：市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长。低价不会引起实际和潜在的竞争。10/11/201936案例：日本企业在进入国际市场时，一直采用“市场份额”价格策略。这种策略就是采用较低的进入市场价格，以便取得一部分市场并进而达到长期控制该市场。如：本田，丰田，占领市场后陆续推出雷克萨斯等高端品牌。（三）适中定价满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客，赢得顾客的好感。这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将新产品的价格定在以一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。讨论:你认为定价在什么情况下会相应调整？二、折扣定价策略1.数量折扣鼓励大量购买，买得越多折扣越多。如“团购”或“累计购物政策”2.现金折扣3.功能折扣4.季节折扣5.价格折让三、地区定价策略（一）原产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免受定价四、心理定价策略1.尾数定价策略2.整数定价策略3.声誉定价策略4.招徕定价策略招徕定价是指将几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。5.投标价格五、差别定价策略1．差别定价策略概念差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（Pricediscrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。第一，差别定价是根据不同的情况对同一商品制定不同的价格。第二，实行差别定价策略后，不同价格所形成的不同细分市场消费者必须有不同的需求。第三，不同价格所形成的不同细分市场之间不能相互渗透。第四，企业采用差别定价策略的收益必须高于用于维持差别价格市场的费用支出。第五，实行差别定价策略要有利增加企业的收益。2．适用条件分析首先，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。其次，套利（即在各分市场间的商品转移）是不可能的或是昂贵的，即市场是“被分割”的，否则价格差别将随套利的进行而趋于消失。3．差别定价策略类型（一）以顾客为基础的差别定价（二）以产品改进为基础的差别定价（三）以地域为基础的差别定价（四）以时间为基础的差别定价案例分析凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的计价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖2．4万美元，虽然一台高4000美元，却卖得更多.当顾客上门，询