公共关系活动的基本程序

第六章公共关系活动的基本程序6.1公共关系调研6.2公共关系策划6.3公共关系活动实施与评估公共关系活动的基本程序我们做得如何说得如何我们应该怎样做怎样说我们目前的状况如何我们应该做什么说什么1、调查研究2、制定计划3、计划实施4、总结反馈第一节公共关系调研【引导案例】醋海风波“陈醋王”是成都三圣调味品厂于1993年6月研制成功的一种新产品。据检测它不合任何防腐剂，无细菌、无杂质、无化学药剂，是全国首家无污染香醋。正如该厂厂长张琦强所说：“在人类生活环境日益严重污染之时，能为人们提供一些绿色食品，这是一件功德无量的大事”。然而，市场形势变幻莫测。自93年8月份该产品投放市场以后，销售量并不乐观。穷其原因，除售价略高于其它同类产品之外，还有一个公关的原因就是产品的知名度太低。为此，厂家不惜血本，开始在公关与广告宣传上大做文章。于是乎，一场围绕着“陈醋王”闯市场的公关营销战役，揭开了序幕。1993年12月5日，成都三圣调味品厂在发行量逾百万份的《成都晚报》和《四川晚报》上刊登广告，声称“阴天吃醋不要钱”，凭报纸广告可在成都红旗商场、西郊商场、双桥商场、跳伞塔商场、建设路副食品商场五个地点领取一瓶该厂生产的“陈醋王”。于是，多年不见的排队现象又在繁华的西部大都会出现了。“醋海风波”骤起，“争醋吃”的浪潮一浪高过一浪。从7日清晨6点起便有些居民开始在红旗商场门口等待，至9点钟商场前已聚集上千人。一时间人潮汹涌，万头攒动，人们挥舞着手中的报纸拼命向前挤，互相推搡、踩踏，自行车挤坏了，有人挤伤了，旁观者切断了慢车道，交通为之堵塞。商场内的发送人员顾此失彼，手忙脚乱。赠醋已变成了抢醋。红旗商场一见大势不妙，连忙高挂免战牌，商场保安人员严阵以待，守护着那道摇摇欲坠的卷帘门……几乎同一时刻，其他四家商场的发放活动也一样乱了阵脚。一切全砸了。无数的消费者心中涌起一种被戏弄的愤怒!他们质问商场，孰料商场声称毫不知情，他们也是受害者，他们也正为物质与名誉方面的损失而恼火。这样，一场官司不可避免地打到了工商局。1994年1月17日，成都市工商行政管理局对“明天吃醋不要钱”虚假广告案件作出正式处理。处理决定称“肇事厂家成都三圣调味品厂擅自用商家名义，不兑现广告许诺，造成不良后果，其宣传的虚伪性违反《反不正当竞争法》第五条第三顶，因能及时登报向商家和消费者致歉，决定从轻处理。罚款三万元。有关广告公司未经许可即借用5家商场名义，其行为违反了《反不正当竞争法》第九条第二项，决定没收违法所得，并罚款3000元，发布广告的报社疏于审查，发布虚伪广告产生不良后果，亦做出相应处理。”【案例点评】这本是动机很好、创意很妙的公关促销活动，由于策划者对环境因素分析不准，对社会公众的心态了解甚少，对可能出现的情况没有准确估计，所制定的方案缺乏针对性和应变性，仅准备了12000瓶醋却在拥有百万读者的报纸上口出狂言：“明天吃醋不要钱”，并声称“一张报纸一瓶醋”。从而引起一场官司，给组织造成了很坏的影响。这个案例说明，组织要做好公共关系工作，必须做好调查研究工作，只有对组织内部和外部的情况都很了解，才能发现问题，解决问题，更重要的是防患于未然，对问题做出预警，免于出现危机。另外是要做好实施工作的各项工作安排，这是公共关系工作的基础性工作，是使公关工作得以成功的保证。一、公共关系调研的地位和作用（一）地位1、公关调研是整个广告策划过程的首要步骤。2、公关调研本身也是公关活动的一种方式。（二）作用1、提供信息保障2、实施环境监测和开展问题预警3、塑造组织形象二、公关调研的内容（一）组织自身状况调查1、基本情况（1）组织的总体情况，如组织的性质、任务、类型与规模，组织的管理体制、机构设置、主管部门等；（2）组织经营情况，如组织经营发展目标、经营方针、战略，组织对社会提供的产品和服务及其特色等；（3）组织荣誉情况，如组织的光荣历史、发展史上的重大事件及影响、组织对社会的贡献、获得的各种奖励等；（4）组织文化情况，如组织信念、组织精神、信条、组织的道德规范、组织的文化传统及组织的名称和各种识别标志等的文化涵义等。2、组织实力情况调查（1）组织的物质基础情况（2）组织的技术实力情况（3）组织的财务实力情况（4）组织成员的待遇情况（二）相关公众状况调查1、公众构成情况调查内部公众构成情况：成员数量、专业构成、年龄、性别构成、角色、能力构成、文化程度、职务职称构成、需求层次构成、劳动态度、思想素质构成等。外部公众构成情况：外部公众的数量、分布空间、特征、需求、与组织的关系状态、对组织的重要性、对组织的依赖性等。2、公众评价情况调查主要包括对产品、服务质量、管理水平、人员素质、组织外向活动的评价如何。（三）传播媒介状况调查1、大众传播媒介的分布情况，如地域分布、行业分布、类型分布、数量分布等情况。2、大众传播媒介的功能作用情况，如传播范围、传播内容、传播特色、传播效果、传播者的威信等情况。3、大众传播媒介所需的信息情况，如一定时期内大众传播媒介的报道中心、新栏目的开辟、编辑和记者需要的内容等方面的现实情况。（四）组织环境调查公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状况进行调查，它主要包括以下内容：(1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，企业组织应充分掌握诸如《企业合同法》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《劳动法》等法律的内容。(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。(3)社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。（五）组织与公众关系现状调查组织与公众关系现状实质是社会组织公共关系的现有状态组织形象——就是社会公众对组织的全部看法和评价。组织形象检测1009080706050403020100102030405060708090100组织形象地位四象限图IIIIIIIV美誉度知名度美誉度=顺意公众／知晓公众人数知名度=知晓公众人数／调查公众总人数（六）组织开展公关活动基本状况的调查组织今天的公关状况与组织开展公关活动的沿革有不可切割的联系。要调查研究一下我们都曾做过哪些努力？目前正在做哪些努力？效果如何？有哪些成功的经验可借鉴，有哪些失败的教训应予吸取。目前公关工作最亟待改进的是什么？有待努力的方向又是什么？三、公关调研的一般步骤四、公关调研的基本方法（一）基于调查对象的范围的分类1、普遍调查2、抽样调查3、典型调查4、重点调查5、个案调查（二）基于资料收集方式的分类1、观察法2、访谈法3、问卷法4、文献法5、测量法五调查问卷设计（一）问卷的结构1、标题2、指导语3、个人特征资料4、问题常见的问卷题型1、开放式问题2、封闭式问题（1）是否式（2）多项选择式（3）排序式（4）等级式（5）条件式3、半封闭式问题（二）提问的内容1、事实问题2、态度问题（三）问卷制作的程序1、明确目的2、构建框架（1）以相关理论为依据分解中心概念（2）设计开放性问题，做试探性小规模调查（3）采用查阅文献、个案研究等方式收集资料3、选择题型（1）研究问题的性质（2）问卷实施的方式（3）被调查者的特点（4）将来资料的分析处理方法4、编制问卷初稿5、征询试测，考察定稿6、组织、实施调查（四）问卷编制应注意的问题1、不要使用予以模糊和有歧义的词语例：晚上在家时，你是否经常看电视？A经常看B有时看C很少看D不看更正：A经常看（每周5次以上）B有时看（每周3-4次）C很少看（每周1-2次）D不看2、同一题中不能包含两个以上的概念例：“您对它的价格和服务质量满意还是不满意？”更正：您对它的价格满意还是不满意？您对它的服务质量满意还是不满意？3、提问的语词应通俗易懂，避免超出被调查者知识和能力所及的范围例：请问您是否使用过VCD2.0版本技术？你赞成高考采用标准分数计分吗？4、提问应注意条件限制例：你认为政府的福利政策合理吗？5、避免问题、答案选项的措辞诱导被调查者的思维例：“××牌号的旅游鞋质优价廉，您是否准备选购？”6、陈述问题应尽量不用否定句，避免答卷者因忽视其中的否定词二而误解题意例:您并不认为应该增加反污染法规吧？7、应避免提出带有刺激性的问题，防止伤害被调查者的感情，引发拒答或答题不真实例：您至今未买电脑的原因是什么？（a）买不起（b）没有用（c）不懂（d）软件少B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？（a）价格高（b）用途较少（c）性能不了解（d）其他第二节公共关系策划一、公共关系策划的含义公关策划，就是公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。二、公共关系策划的基本要素目标的确立主题提炼目标公众的认定项目设计时空选择媒体整合选定公关模式确定预算评估成效【引导案例】(一)确定公共关系活动的目标1、常用的公共关系目标(1)新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够了解。(2)开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。(3)参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。(4)创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。(5)争取政府了解组织性质、发展前景、需要是否得到支持等情况，协调组织与政府的关系。(6)让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的声誉。(7)处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。(8)发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程、采取的措施，解释事故的原因以及正在做出的努力。2、公关目标确定的原则（1）与公众的利益、社会的准则相结合(2）与组织的总体目标相一致(3)目标概念具体化例1：“向潜在的投资者进行更有效的信息传播。”（总目标）“在×月×日前，通过调查，形成一份潜在投资者的通讯录，并与他们进行不少于三次的通讯联系。”（具体子目标）(4)目标要简明扼要不可太多太复杂在具体的每一个目标中，要注意一个目标只能包含一个结果。例：知名度的目标不要和美誉度的杂搅在一起，应明确分开叙述。(5)目标间要分清层次，理顺关系目标要根据其相互间的关系及在实现总目标中的作用，形成从急到缓，从短期目标到长期目标的逐步过渡的先后时间排序，并对每个目标的实现提出具体的严格的规定。还要适当考虑目标应变的灵活性问题，注意留有一定的余地以应付随时可能出现的不测风云。（四）公关目标制定的方法采用目标管理中常用的目标树的方法。这种方法是一种把目标分解成具有相互联系相互配合又相对独立的、多层次的细分化的系统方法。(二)主题提炼主题指公共关系活动中联接所有项目、统帅整个活动的思想纽带和思想核心。（三）目标公众认定1、以活动目标划定目标公众2、以组织实力划定目标公众3、以组织需要决定目标公众（四）项目设计项目，指围绕公共关系目标而确定的不同时期进行的各种形式的活动。（五）时空选择1、时机的捕捉2、空间的选择（六）媒体整合1、根据传播对象选择媒体2、根据传播内容和形式选择媒体3、根据组织实力选择媒体（七）确定公共关系活动模式战术型：1．宣传型活动模式2．交际型活动模式3、服务型活动模式4、社会型活动模式5．征询型活动模式战略型：1、建设型活动模式2．维系型活动模式3．防御型活动模式4．矫正型活动模式5．进攻型活动模式（八）编制公共关系预算1．人员预算所谓人员预算，就是对实现即定公共关系目标所需的人力资源投人、人才结构设置进行预算。2．经费预算(1)工资费用。(2)行政办公费用。(3)宣传广告费用。(4)设备材料费。(5)实际活动经费。(6)赞助费。3．时间预算就是对实现公共关系具体目标所需的时间进行预算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容