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公众(public)第一节公众的概念和特性【教学目的】1.区别公众与人民、大众、群众、人群。2.明确公众的概念和特性3.掌握公众分类的标准，正确为公众分类〖案例分析〗35次紧急电话的故事[案例]：35次紧急电话的故事美国记者基泰丝，在东京奥达克佘百货公司买了一台电唱机，作为送给她东京婆家的见面礼。售货员彬彬有礼，特意挑选一台未曾启封的机子交给了她。回到住所试用时，才发现该机没装内件。基泰丝不禁火冒三丈，准备第二天一早前去交涉，并迅速写成新闻稿《笑脸背后的真面目》。第二天早晨，正当基泰斯动身前往交涉时，一辆汽车赶到她的住处，车上下来的是奥达克佘公司的副经理和提着大皮箱的职员。他俩一见面就俯首鞠躬、表示歉意。基泰斯一时愣住了。【讨论】假如你是奥达克佘百货公司的总经理，你将从哪里入手处理“出售电唱机空壳事件”？登门道歉——“空壳事件”的善后处理第二天早晨，公司副经理来到基泰斯的住处，亲手将一台完好的唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，再三表示歉意离去。这一切使基泰斯深受感动，她立即重写新闻稿，题目就叫《35次紧急电话的故事》。这件事被美国公关协会推举为世界性的公关范例。第一节公众的概念和特征一，公众概念辨析•公众（Public）的定义——指“与特定社会组织相关的、有共同利益需求的个人、群体和组织的总和，是公共关系传播沟通的对象”。公众是公共关系的客体，亦即惟一的工作对象，一切组织的行之有效的公共关系工作，都是围绕着公众而开展的。•与群众、人民、大众、人群等概念有区别：群众（mass）——机关单位里处在与领导相对位置的普通劳动者。人民（People）——不同历史时期、一切推动历史前进的人们。大众（Crowd）——在国家管理中处在与政府相对位置的劳动群众。人群（Community）——社会学里处于松散结构的多人聚合。•多维性•互动性第二节公众的分类公众分类的意义：•对公众分类是开展公共关系工作的前提；公关部的工作人员在协调自己工作对象的时候，首先要熟悉自己的工作对象。公众是公共关系使用频率最高的概念之一。只有搞清什么是公众、公众在哪里、属于什么类别、有些什么特别的需求，才能搞好公共关系。•公众的分类十分复杂和细致，准确地分类是公关人员的一项过硬的本领。公众分类的标准和类型(一)按与组织关系的状态:1,内部公众;2,外部公众;(二)按对组织的态度:1,顺意公众;2,逆意公众;3,被争取的边缘公众.三)按与组织的重要程度1,首要公众;2,次要公众;3,边缘公众;(四)按组织的发展阶段:1,非公众;2,潜在公众;3,知晓公众;4,行动公众.（一）按公众与组织关系的状态：（1）内部公众：指组织内部各职能部门及其成员，如员工、股东等。（2）外部公众：指组织机构以外并与组织利益相关的个人、群体，如上级主管部门、银行、税政、社区、竞争对手等。企业政府社区竞争对手股东员工顾客新闻媒介企业主要目标公众示意图内部外部（二）按公众对待组织的态度（1）顺意公众：他们对组织的决策和行为持拥护、赞同、支持的态度。（2）逆意公众：他们对组织的决策和行为力图阻扰、抗拒，甚至持敌对的态度。（3）被争取的边缘公众：这是一大群对组织的决策和行为持中间态度的公众。公共关系要花大力气做好他们的转化工作，争取他们成为顺意公众。(四)按发展过程的不同阶段（动态）:非公众——潜在公众——知晓公众——行动公众1，什么叫非公众？区分非公众的意义在哪里？•非公众——“处在某组织的影响范围之中、但却暂时不与该组织发生任何的交互作用，其观点、态度、和行为暂时不接受该组织的影响，也不对该组织采取行动的公众”。•区分非公众的意义在于:减少公共关系调查的盲目性，减少开支，避免不必要的浪费。【示例】怎样使用“非公众”概念确立调查目标？•调查家族式民营企业公共关系状况：先要逐层排除企业和民营企业中的非公众对象。•调查小学生单亲家庭独生子女的心理行为状况，先要逐层排除某校小学生中的非公众对象。•余下的调查目标就非常明确，也节省了调查的开支。企业民营企业家族式民营企业非独生子女家庭独生子女家庭单亲家庭独生子女2，如何对待消极意义上的潜在公众？•潜在公众：从发展的眼光来看，某些社会群体将来可能与组织发生直接的利益关系，他们就是组织的潜在公众；•对于潜在公众,不仅要注意积极意义上的潜在顾客，尤其要注意消极意义上的可能给组织带来麻烦甚至祸患的“隐蔽公众”、“隐患公众”。•应加强预见性，未雨绸缪，采取必要的预警措施。20世纪70年代以来,国际公关界日益重视“问题管理”、“危机管理”。•未雨绸缪,典故出自《诗经·鸱枭》：“迨天之未阴雨，彻彼桑土，绸缪牖户”。喻事前预做准备。3，组织应敏锐察觉消极一面的知晓公众。•知晓公众：他们是潜在公众自然逻辑的发展结果。两者的区别在于是否意识到共同问题的存在。知晓公众已经意识到问题的存在，但还没有采取行动。•知晓公众一旦形成，他们就急于了解问题的缘由和解决的办法。从消极一面的潜在公众来说，这时正是事故的萌芽状态，组织万万不可掉以轻心，要意识到这一部分公众的存在，公共关系部门必须马上行动起来，抢占先机，做好协调工作；•如顾客已经意识到产品的质量问题但还没有采取行动，公关部就应尽快地向知晓公众诚恳道歉，说明真相，化解矛盾，防止事态激化。4，如何正确对待行动公众？•行动公众：知晓公众再向前发展、公众已经在行为上采取了相应的举措就成了行动公众。•这种行动往往是单方面酝酿而成的，如果是消极对抗性的，便会对组织构成威胁；反之，如果是积极合作的，就会对组织以有力的支持。•对于前者，公关部门应及时采取补救措施，因势利导，做好疏导解释工作；对于后者则应密切关注，主动配合，争取最佳合作的效果。纵向考察公众的行为发展状态•从非公众、潜在公众、知晓公众到行动公众，这是对公众行为的纵向考察。•纵向考察公众的行为发展状态可以使公共关系工作争取主动。而成功的公关实务就是要区分谁是非公众、谁是潜在公众，怎样把必要的非公众变成潜在公众？如何将消极的知晓公众转化积极的知晓公众，启动危机管理机制，将事故消灭在萌芽状态？怎样采取有效的协调方式，转化有敌意的行动公众，化解矛盾、平息事态的发展？•这是一个有着高度技巧的动态管理过程。第三节目标公众分析掌握公众的常见心理特征，初步学会对公众进行心理分析知觉对公众行为的影响一、1．知觉的选择性2．知觉的偏见（1）首因效应（2）近因效应（3）晕轮效应（4）定型效应二、需求对公众行为的影响三、态度对公众行为的影响四、从众心理对公众行为的影响五、逆反心理对公众行为的影响一，员工关系：•员工具有双重身份：在内部,是企业组织的成员;而在外部社会生活中,又与社会大众广泛接触，自觉不自觉地成为企业组织形象的代表，是社会了解企业的橱窗。•组织的目标和任务在赢得社会支持以前，首先要赢得员工的支持和配合；组织存在的价值和整体形象在取得社会认可以前，首先要取得员工的认可。这两个“首先”，恰恰容易被企业的领导者所遗忘。•员工是企业组织在人事管理意义上的全部构成人员。对于公共关系说来，员工是企业生存和发展的第一位的人力资源；应当作为内部公众协调沟通的首要对象。【案例】：尊重员工、善待员工——广东开平侪达制衣厂推行SA8000标准SA8000标准译为“企业社会责任标准”，这是美国SAI（社会责任国际）在1997年制定的企业生产行为准则和人本管理系统。SAI是研究企业社会责任的机构。1997年，SAI提出SA8000标准，第二年就进入中国。SAI的社会责任国际亚洲总监马英和深圳当代社会观察研究所所长刘开明担负SA8000项目培训工作，开始在侪达制衣厂等企业推广SA8000认证体系。侪达制衣厂推行SA8000标准1998年侪达制衣厂（当时名为嘉民服装厂）接受美国知名休闲服品牌Timberland的订单，同时必须接受符合企业社会责任的行为准则。这些企业社会责任的行为准则包括：不许雇用童工；应该符合最低工资标准；工人每周工作时间不得超过48小时、加班不得超过12小时；不得歧视、虐待员工；员工有享受表达意见的权利等。美国知名休闲服品牌Timberland的订货商对待企业执行SA8000标准非常认真，除了经常派人查厂外，还不时建议，甚至出资安排供应商参加国际社会责任培训计划。侪达制衣厂新貌如今，走进侪达制衣厂，就可看到墙上张贴着《中华人民共和国劳动法》、防火图示，还有Timberland及MichaelKors两家外国公司的《行为准则》。董事长没有豪华办公室，总经理办公桌同普通行政人员一样，厂区设有吸烟室和篮球架，员工的洗手间洁净而没有异味。厂里成立了“员工委员会”，作为管理层与工人沟通的平台，代表由工人投票选出。工人们感到这里和其他地方不同，“工资不错，从不拖欠，而且加班费很高”、“厂长们没有架子，我们整体受尊重，没有低人一等的感觉。”侪达生产车间•2005年5月，广东开平侪达制衣厂一位女工的照片刊登在美国《时代》周刊上，时代周刊将之视为中国产业工人的一个代表。•2005年7月5日，侪达制衣厂数千平方米的车间内，巨大的风扇在不停地转动，稍稍隔绝了室外摄氏35度的高温，数百工人在流行歌曲声中埋首操作缝纫机，并没有注意到记者的到来。侪达制衣厂的成效这里没有“民工荒”。2005年年初，在整个广东地区外来民工减少8％的情况下，厂里新建车间一下子就招满200人。这里也不受欧盟纺织品限额的影响，德国最大的连锁百货公司——嘉士达广利洋行在来访之后主动邀请侪达成为他的供应商。企业资产从20余万元增加到数百万元，每年出口额已经达到1000多万美元，走上了稳步健康发展的道路。协调员工关系的方法———（1）保障工资和福利待遇，并以创业为引导，培养员工主人翁的责任感、对组织目标的认同感和乐意为组织献身的归宿感；◆必须保障员工工资按时足额发放，拖欠或克扣工资都可能引发事端。◆工资水平还具有“刚性”效应。员工工资应随着企业生产经营的发展，逐年按比例增加。除非天灾人祸等特殊情况，企业绝不以降低员工工资来发展生产。工资一般只能提高不能降低，否则就会挫伤员工的积极性。为此，有些企业实行年限工资、效益工资。保障是基础——引导提升境界◆在保障员工工资和福利待遇的基础上，应引导员工把谋求个人的发展与谋求组织的发展结合起来，厂兴我荣、厂衰我耻，激励员工为本组织的目标而奋斗。◆尊重员工的主人翁地位，政治上充分信任，生活上关心体贴，在生产管理和经营决策中也要鼓励员工积极参与，给他们发表意见的机会。组图：春节前北京两名农民工跳楼获救全过程中国新闻网(2)以人为本，推行激励机制，尊重员工的自我实现价值和发明创造的首创精神；•康德说过：“人本身就是尊严”。•“以人为本”张扬人性的本质力量，主张“人是一切事物的权衡”,提倡尊重人的价值、维护人的尊严、歌颂人的力量。•“以人为本”，在文艺复兴就是反对中世纪的“以神为本”，主张人是宇宙的真正主宰；在现当代就是反对封建残余意识中的“以官为本”、“以物为本”，长官意志、见物不见人，都会抑制人的生命激情、扼杀人的生命活力。•美国人本主义心理学家马斯洛，1943年在《人类动机理论》一书中提出“人类基本需要层次理论”。探讨了人的行为动机，发现了人的生命活力的内在原动力；给当代企业的人本管理奠定了坚实的理论基石。(3)加强企业文化建设，确立企业理念，重视团队管理，强化企业内部的亲和力和凝聚力；◆“企业文化”是指一个企业组织所具有的价值观念体系及其相应文化教育活动的总和。◆建设企业文化最根本的问题就是确立企业理念，重视团队管理，在企业内部培育积极的价值取向和高尚的道德规范。◆日本松下电器公司的“工业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让、适应形势、感恩戴德”。◆美国麦当劳的“Quality、Semice、CleannessValue”，即“Q、S、C＋V”，它的意思是“质量、服务、清洁＋价值”。◆中国四通公司的“高境界、高效率、高效益”。◆北京赛特购物中心的“赛特购物中心传播现代消费文化”。二，顾客关系：•顾客是购买企业产品或接受企业服务项目