公共关系理论与实训

........................................................1公共关系理论与实训清华大学出版社logo朱晓杰主编........................................................2第一章导论第一节公共关系的内涵第二节公共关系的历史第三节公共关系的类型第二章公共关系机构及人员第一节公共关系机构第二节公共关系人员的素质及培训第三章公共关系的职能和功效第一节公共关系的一般职能第二节公共关系的核心职能第三节公共关系的功效目录........................................................3目录第四章公共关系传播第一节传播的基本理论第二节现代传播的几种主要方式第五章公共关系与CIS第一节CIS概述第二节CIS的三大子系统第三节CIS的导入第六章公关危机第一节公关危机概述第二节公关危机的成因及应对........................................................4第七章公关调研第一节公关调研的内容第二节公关调研的方法第八章公关策划第一节公关策划概述第二节公关策划的思维和方法第三节公关策划的主要内容和方案第九章公共关系礼仪第一节公关礼仪概述第二节个人基本礼仪第三节公共关系交往礼仪目录........................................................5第十章公共关系专题活动第一节公共关系专题活动概述第二节新闻发布会第三节展览会第四节庆典活动第五节赞助目录........................................................6第一章导论........................................................7第一节公共关系的内涵一、公共关系的涵义公共关系是社会组织与其他相关公众之间的各种关系的综合表现，通过人际沟通与大众传播，组织在公众中交流信息，协调关系，树立良好形象，从而有利于实现组织与公众的共同利益的经营管理艺术。........................................................8二、公共关系的性质1．公共关系是一种状态2．公共关系是一种活动3．公共关系是一种职业4．公共关系是一门学科5．公共关系是一种意识、观念与思想6．公共关系是一门艺术........................................................9三、公共关系的特征1．以公众为对象2．以美誉为目标3．以互惠为原则4．以长远为方针5．以真诚为信条6．以沟通为手段........................................................10四、公共关系的三要素1.公共关系的主体——社会组织2.公共关系的客体——社会公众3.公共关系的媒体与主要手段——传播与沟通........................................................11第二节公共关系的历史一、公共关系的产生条件1.商品经济的产生是公共关系产生的经济条件，也是公共关系产生的土壤。2.民主政治的发展是公共关系产生的政治前提，因为民主政治所重视的是民众的利益。........................................................123．人性化管理理论取代理性管理理论是公共关系产生的社会文化条件。4.科学技术的进步是公共关系得以发展的物质条件，主要表现为交通及通讯技术的进步。........................................................13二、公共关系的发展历程1.古代时期——公共关系思想的萌芽2.巴纳姆时期——现代公共关系的发端3.艾维•李时期——现代公共关系职业化的开始4.爱德华•伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟........................................................14三、公共关系在中国的发展........................................................15第三节公共关系的类型一、宣传型公共关系二、交际型公共关系三、服务型公共关系四、社会型公共关系五、征询型公共关系........................................................16六、建设型公共关系七、维系型公共关系八、防御型公共关系九、进攻型公共关系十、矫正型公共关系........................................................17本章实训实训项目一：实践训练........................................................18实训项目二：案例分析........................................................19第二章公共关系机构及人员........................................................20第一节公共关系机构一、公共关系部（一）公共关系部的性质1．专业性2．协调性3．服务性4．自主性........................................................21（二）公共关系部的基本职能1．调研与信息处理2．传播沟通3．专项技术处理4．策划组织公共关系专题活动5．处理突发事件........................................................22（三）公共关系部的机构设置1．公共关系部机构设置原则（1）适应性原则（2）独立性原则（3）精简性原则（4）灵活性原则........................................................232．公共关系部的组织类型（1）直接隶属型（2）部门并列型（3）部门隶属型........................................................243．公共关系部的内部机构设置（1）按公关工作过程划分（2）按公关手段划分（3）按公关工作对象划分（4）按公关工作区域划分........................................................25二、公共关系公司（一）公共关系公司类型1．按照公共关系业务内容划分（1）专项业务服务公司（2）专门业务服务公司（3）综合服务咨询公司........................................................262．按照经营方式划分：（1）合作型（2）独立型........................................................27（二）公共关系公司的业务范围1．公共关系咨询服务2．为客户制订近期和远期的公共关系目标；为客户制订公共关系计划，并组织实施和评估3．为客户策划各种公共关系活动4．为客户策划新闻传播........................................................285．为客户组织有关的市场营销、促销活动6．协助客户与有关公众联络沟通，建立和维持良好关系7．利用自身专业优势，组织公共关系培训8．收集、汇编有关情报资料9．一般性公共关系服务........................................................29（三）公共关系公司的优势1．专业性2．客观性3．经济性........................................................30三、公共关系社团1．公共关系社团的类型（1）综合型社团（2）学术型社团（3）行业型社团（4）联谊型社团（5）媒介型社团........................................................312．公共关系社团的工作内容（1）发展联络会员和社团（2）制定行业规范（3）专业培训（4）出版公共关系书刊，宣传普及公共关系专业知识（5）开展公共关系咨询服务工作（6）维护公共关系从业人员的基本权益........................................................32第二节公共关系人员的素质及培训一、公共关系人员的基本素质（一）公关意识1．塑造形象的意识2．服务公众的意识3．真诚互惠的意识4．传播沟通的意识5．创新意识6．危机管理意识........................................................33（二）心理素质1．追求卓越、渴望成功的心理2．易于投入、热情工作的心理3．自信的心理4．开放乐观的心理........................................................34（三）知识结构1．公共关系的基础理论知识2．公共关系的基本实务知识3．与公共关系密切相关的学科知识4．与对象相关的特定的公共关系知识........................................................35（四）职业能力1．表达能力2．思维能力3．创造能力与学习能力4．组织策划能力5．信息采集处理能力6．社交能力7．自控和处理危机的应变能力........................................................36（五）职业道德准则1．公平、公正、公开2．诚实、客观、信用3．维护职业形象和声誉........................................................37二、公共关系人员的培训（一）公共关系人员培训目标1．通才型2．专才型........................................................38（二）公共关系人员的培训途径1．正规学校学历教育2．在职进修培训（1）短期培训（2）见习培训（3）聘请专家、学者指导（4）其他培养形式........................................................39本章实训实训项目一：实践训练........................................................40实训项目二：案例分析........................................................41第三章公共关系的职能和功效........................................................42第一节公共关系的一般职能一、收集信息二、咨询建议（一）对社会组织知名度和美誉度方面的咨询（二）对社会组织提供产品形象的咨询（三）对社会公众心理咨询和预测（四）对社会组织发展的咨询和（五）对社会组织确立决策目标提供咨询建议........................................................43三、传播推广四、危机管理五、教育引导........................................................44第二节公共关系的核心职能一、塑造良好的组织形象（一）组织形象的构成要素1．产品形象