公共关系的价值思考

公共关系的价值思考摘要：二十一世纪的公关充满了机遇，也遇到了前所未有的挑战，尤其是在中国改革开放的这二十年里。而中国公共关系的发展正是这一市场条件下的必然产物。在融入世界经济体系的中国企业特别需要实践以协调社会组织和公众的沟通过程、建立良好互利性关系为宗旨的公共关系活动[1]。本文试图探讨公关的历史渊源、中国企业对公关的渴求以及探讨对危机公关的处理。而公共关系危机管理将帮助企业将面临的问题降到最低，并在危机管理中发掘危机中蕴涵的商机，使企业危机由危转机。关键词：公关的历史渊源中国企业对公关的渴求危机管理一、提出问题随着商品经济的发展和大众传媒技术的进步，以及公众的主体意识的增强，公共关系在企业生存与发展中的地位愈来愈突出。[2]企业在经营的过程中逐渐认识到自身的发展与公众关系的重要性，通过不断的摸索，企业主动的寻求各种手段，尤其是传播沟通的手段来改善和加强与公众的关系，以求得公众的理解，支持与合作，为自己的发展创造一个良好的关系环境。二、公关发展的历史渊源在19世纪末美国强盗大亨对公众利益的无视和美国新闻揭露运动（“扒粪运动”）的发展，导致了公众抱怨、媒体批判和政府打压汇成强大的压力合流，逼迫大亨们做出调整并最终发现：只有诚实坦白才是出路!而这些事件直接推动了公关的兴起。1903年，艾维.李创办“帕克.李”公关咨询事务所，标志公关职业和事业的诞生。因此，他也被尊称为“公关之父”。其公共关系思想的核心是“公众必须被告知——向公众讲真话。”1923年，爱德华.伯纳斯出版了世界上第一部公关理论专著《舆论明鉴》，同年首次在纽约大学讲授公关课程，1925年出版了《公共关系学》教科书，这使公关成为一个专门的学科，也使理论体系化。伯纳斯认为，开展公关活动应先了解公众之需求，即“公众应该被了解”，然后“投公众之所好”，其时代被称为“相互理解的时代”，但其目的仍主要在于说服他者。1952年，美国著名的公共关系专家斯科特·卡特利普和森特出版了《有效的公共关系》，享有“公关圣经”的美誉，该书最大价值就在于提出了“四步工作法”、“双向对称”模式，使公关学科趋于成熟、理论系统化。1984年，詹姆斯·格鲁尼格和亨特提供了公共关系实践有四种模式。1995年，大卫.铎兹尔、拉里萨.格鲁尼格和詹姆斯·格鲁尼格成功地提出了一个全新的公关模式，即研究3个国家的321个组织后，提出最佳公关人运用的是“作为双向实践的新对称模式”，把组织和其公众群体置于一个连续统一体中[2]。它大大加深了我们对公关实践的了解。在二十世纪下半期，公共关系进入了发展的“黄金期”，此时，公关在全球得到了快速的发展、其活动也注重了科学性、强调了社会伦理和公众的利益。在中国，由于建国初期文化的滞后性和经济的封闭性，公关事业在内地的传播受到了阻碍。在我国，公共关系理论和实践的发展在短短20多年时间中经历了四个发展阶段：70-80年代末为初期酝酿期；80年代中到90年代为徘徊成长期；90年代为专业发展实践期；2000年以后为快速增长期[4]。随着改革开放的这三十年来，经济的发展带动了公关事业的进步，也相距成立了公关协会，组织了公关节。它在我国公共关系的理论研究和实践探索，以及促进中国公共关系普及与发展，加强国内外公关界的相互交流与协作方面，发挥着很重要的作用。现在世界上的十大公关也已进驻中国，而中国公关市场继续保持快速增长势头，整个行业年增长率达50％。在国内，公关服务形式包括了整合营销传播、一般媒体宣传、大型活动管理这三大块，而其受体只要是IT、一般消费品、医疗保健等。综其原因，不管在哪个国家、哪个地区，公共关系的产生及发展还得归功于以下三因素：首先是公众舆论的影响力加强；其次是组织间为获得公众支持展开的持续竞争；最后是联系着公众的媒体的迅猛发展。正是在这“三驾马车”的驱动下，公共关系事业才得到了长足的发展、理论体系也得到了不断的健全。三、中国企业对公关的渴求众所周知，公共关系在国际上的发展已有百年之久，但是引入我国发展却只有短短数十载，在国内仅有的几篇对公共关系论文情况的研究中，陈先红教授在《中国大陆近十年公共关系实证研究报告》中指出：“到2003年8月止，中国公共关系理论研究水平正处在美国20世纪70年代中期的水平，理论体系正在建构之中，公共关系研究尚未迈入“独立学科”之列，公共关系学科正处在由不成熟向成熟过渡的转型期。”[5]可见，我国公共关系理论研究水平发展仍然十分滞后，学科体系仍然没有成熟，具体的操作经验也很薄弱。所以，从目前来看，我国的公共关系还是存在着许多问题。因为公共关系传入我国的时间短，起点低，对公共关系存在着认识上的误区，运用上也有失偏颇。但从2003到现在，在中国的企业中相距发生了三聚氰胺事件、苏丹红事件、王石捐款门事件、高露洁牙膏致癌事件、哇哈哈偷税门事件、中石油社会责任风波、双汇瘦肉精事件等一系列影响重大的公共危机事件的出现。对我们来说，每次的危机盘点都是这么一个结局：企业危机越发频繁、企业危机越来重大，在新媒体与网络媒体的推动下，每一次的企业危机最终都会扩散至大江南北，成为各大媒体疯狂报道的主题，最终给企业造成重大损失。直至2011年，中国网民已近5亿，社会化媒体时代已步入发展繁荣期，所以网络成为最重要的危机策源地：从自媒体揭发到微博拍砖，从市场企业到公益组织，本年度上半年的危机公关事件呈现出“自媒曝光-微博扩散-行业牵连-社会联动”的新形态[6]。因为企业的危机处理不当，而在这新形态面前屡受冲击，三鹿倒闭、万科股票暴跌、双汇销量巨减等都是很好的例子。从这些严重的事例来看，中国企业急需解决对其起到至关重要的各种群体，以便建立良好的关系。这些群体包括媒体、客户、员工、投资者、社区领导人和成员、活动分子群体、政府机构等[7]。而公共关系正是使企业与社会建立良好互动关系的一把“钥匙”，使企业形成良好的外部环境，赢得社会声誉，从而促使企业业务、产品的推广与推销，让其具有更良好的发展前景。四、企业对危机公关管理面对突如其来的企业公关危机事件，正如当下流行的观点所说：管理不是一个点，而是一条线，是相互联系的运动过程。企业危机公关管理也是如此，企业公共关系危机管理是处理危机事件过程中的公共关系管理，是企业为了解决自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失，在出现公关危机状态时，采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施，它的过程是消除企业危机因素的系列活动。从阶段上，公共关系危机管理分为事前防范，事中控制和事后恢复[8]。一），危机防范企业或行业组织的运营环境危机四伏，危机防范成为危机管理的第一道防火墙。企业的成长并非一路坦荡荡，而是建立了出色而长效的危机公关防范体系，危机前，预示企业尽早洞察潜伏威胁；爆发后，助力企业尽力控制危机传播扩散，减缓并解除危机的连锁反应。首先要树立危机意识和公关意识。人无远虑必有近忧，危机公关也是如此。企业应该有长远、全面的战略眼光，以此来树立对公关危机的意识。这里包括：声誉、形象、传播及诚信四方面的意思。其次是建立危机公关预警系统。在树了立危机意识之下，为了策划应变，还应建立公关部门，完善信访和调查制度，及时捕捉企业危机的征兆。另外还要制定初步的危机处理预案。通过建立危机意思和危机预警系统，做好提前的防范措施来把企业的公关危机扼杀在摇篮里。二）、应对危机公共关系危机预防只能使危机爆发次数或程度减到最低值，而无法杜绝危机。因此，在危机发生后，企业应该第一时间表明自己的观点，通过积极的沟通，引导媒体的报道，并取得他人的信任。首先，在处理危机公关时应遵循游昌乔先生提出的“5S”原则，即速度第一原则（SPEED）、系统运行原则（SYSTEM）、承担责任原则（SHOULDER）、真诚沟通原则（SINCERITY）、权威证实原则（STANDARD）。公共关系危机要在尽量早的阶段消除影响，创造妥善处理危机的良好氛围，减少曝光，平息冲突，及早消除不利影响。其次，在确定危机后，应及时处理危机。面对危机，企业应尽可能掌握主动权，避免被动，处理中“沟通”是贯穿所有重要环节的核心，充分、恰当的沟通才能使危机得到控制。在此过程中应派遣专人对事件进行调查，事后对传媒做真实的报道、致歉，及时赔偿受害者的损失。应对危机之时企业应沉着，冷静处理，千万不能瞒报事实。由此将危机的危害程度降到最低。三）、事后恢复在处理好危机后，企业应对危机做及时的总结。评估公共关系处理方法，是否合理、效性，找到处理危机的规律，总结经验和教训，对企业提出新的公关危机预防提供参考。另外，企业应该确定新的公关目标，加大信息的传播力度，感谢社会各界的支持[9]。以此来寻求企业形象的恢复。五、结语虽然我国的公关事业起步晚，但面对日益增多的社会问题，急需一种有效的模式来处理这些问题。而公共关系将会是解决这些问题的重要工具。为此，在处理公关关系时还应结合实际情况，加大对国外理论的本土化运用，争取创立一套自己的理论模式。从企业的发展情况来看，任何企业的成长都不可能一帆风顺，企业要尽一切努力避免自身陷入危机，一旦遭遇危机，还得直面它，重视危机的存在，客观认识到危机的危害性，做好公共关系危机管理。危机管理是对企业危机事件公关能力的重大考验，而有效的危机管理是推动企业发展的助推器，通过公关危机管理使企业公共关系问题降到最低限度，从某种程度上也是一种“危”转“机”的过程。这也正是公关价值的所在。企业在处理公关危机时也应始终坚持“5S”原则，秉持为他人服务的理念，做到公正、真诚。参考文献[1]卫五名中国公共关系发展探析[J]暨南大学出版社2002.5[2]陈先红现在公共学关系[M]高等教育出版社2009.8[3]张理剑沉黎焉企业公共关系中的议题管理[J]特区经济2008.11[4]何玲玲企业公共关系状况的研究——以伊利公司为例[J]技术经济与管理研究2011年第4期[5]薛可、余明阳论公共关系形象评估指标体系[M]国际新闻界2007.12[6]林景新赵玉竹2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析[J]世界经理人2011.8[7]王碧薇企业公共关系中的社会责任[J]商品与质量2011.5[8]曹刚企业公共关系危机管理研究[J]中国集体经济2008.8[9]覃志鸿企业公共关系危机处理对策[J]经济研究导刊2009年19期