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公共关系学主讲：周五香第二章公共关系的职责和功能案例导入：真优美的中式婚礼.公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。1．了解公共关系在组织运行过程中的基本功能和基本原则。2．掌握并完整认识公共关系在现代组织形象管理中的作用和地位。第一节公共关系的基本职责第二节公共关系的间接功能第三节公共关系的基本原则主要内容一、采集信息采集信息是指社会组织自觉地利用各种渠道，采集与组织相关的各种信息。1、信息采集的内容公共关系部门为监测环境，需要采集对组织发展有用的各类信息,主要包括产品形象信息、组织形象信息、组织环境信息等。第一节公共关系的基本职责公共关系的基本职责主要有四种：采集信息、咨询建议、沟通协调、树立形象。2、采集信息的原则（1）广泛性原则（2）客观性原则（3）科学性原则（4）连续性原则（5）实效性原则3、采集信息的方法采集信息的方式和方法是多种多样的。直接的信息来源可通过社会调查；间接的信息来源主要是借助传播媒介。1、公共关系咨询建议的含义它是指公关部门在掌握足够信息的基础上，向决策部门提供有关形象建设等方面的意见和建议，从而使决策更加科学化和系统化，使组织形象更加完善、与公众关系更加和谐。2、咨询建议的主要内容组织形象建议、产品形象建议和组织目标建议。二、咨询建议1、沟通协调的类型公共关系的沟通协调，一般分为内部沟通协调和外部沟通协调。2、组织发展的不同时期沟通与协调的任务在组织发展的不同时期，如组织初创时期、组织发展时期、组织危难时期，沟通与传播的任务和内容是极为不同的。三、沟通协调四、树立形象社会组织在公众心目中的形象，与组织的日常行为密不可分，公共关系的一个重要职能，就是不断调整组织的行为，争取信任，赢得支持，树立形象。社会组织应特别注意克服“酒香不怕巷子深”的陈腐观念，牢固树立通过公共关系树立组织形象，扩大组织影响的意识。形象的类型包括组织自身的形象、产品（或服务）的形象。第二节公共关系的间接功能*一、提高个人素质二、优化社会环境公共关系活动除了对组织有树立组织形象和协调关系网络的直接功能外，还对个人和社会有间接功能，即提高个人素质和优化社会环境的作用。一、提高个人素质公共关系活动对提高个人素质，使其适应现代社会发展有着积极的作用。这种作用体现在以下两个方面：1、公共关系促使个人观念更新2、公共关系有助于个人能力提高1、公共关系促使个人观念更新公共关系是现代社会的产物，它产生于社会生产高速发展、各种观念急剧更新的时代。它在给社会组织带来效益的同时，也带来了许多现代观念，从而促使个人价值观念更新。（1）注重个人形象的观念（2）尊重他人的观念（3）交往合作的观念2、公共关系有助于个人能力提高公共关系是一门实用性、操作性很强的学科，其中有相当一部分内容是关于实务技巧的传授和训练，因此，公共关系除了促使个人观念更新外，还有助于个人能力的提高。（1）创造能力的提高（2）交际能力的提高（3）自我调节能力的提高二、优化社会环境社会环境包括社会互动环境、社会心理环境、社会经济环境和社会政治环境等。公共关系的作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环境的优化上。1、优化社会互动环境社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。公共关系对社会互动环境的优化通过沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气来实现。（1）沟通社会信息（2）协调社会行为（3）净化社会风气2、优化社会心理环境任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心理失调。公共关系恰好可以提供给社会这样一种良好的关系氛围，它用真诚、广泛的社会交往帮助人们摆脱孤独和隔阂，帮助人们获得一种心理自控能力和心理释放能力，从而使社会心理环境得到优化。公共关系的基本原则主要有四个：实事求是原则、平等互惠原则、双向沟通原则、全员公关原则。第三节公共关系的基本原则1、实事求是原则实事求是原则，是指组织在开展公共关系活动时，要尊重事实，实事求是。公共部门的大部分工作是信息传递工作，信息传递的首要原则是真实可信，报喜也报忧。要以事实为依据，如实向公众传递组织的信息，特别是当组织出现问题时，决不掩盖和隐瞒。（1）平等互惠原则是指公共关系应以公众利益为导向，使组织与公众的利益要求都得到满足，以谋求组织与公众的共同发展。（2）平等互惠原则把公众利益作为首要因素来考虑，把能否满足公众利益作为衡量公关活动效果的重要尺度，把组织与公众的“双赢”作为目标。2、平等互惠原则公共关系的双向沟通原则，指的是社会组织在开展公关活动时，要使组织与公众双方互相沟通、了解和影响，从而达到相互理解和信任的目的。组织与公众之间建立良好的公共关系的过程，其实质就是信息的交流、反馈和修正，以及组织与公众之间相互理解和适应的过程。这主要可从二个方面来理解：（1）组织通过各种渠道把有关信息告知公众，如借助大众传播、人际传播向社会公众发布信息，使公众了解、理解和支持组织（2）组织也通过各种渠道广泛收集有关公众的信息，及时把握公众的动态。3、双向沟通原则全员公关原则简称为“全员PR”的原则，即通过对全体员工的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系的自觉性，形成浓厚的公共关系氛围与公共关系文化。4、全员公关原则•（1）领导人具有超前的公关意识。具体应当做到：•第一，领导人应当对公关投资有正确的认识，认识到良好公共关系就是组织巨大的无形资产，敢于并乐于为本组织的无形资产投资。•第二，努力使组织的各职能部门认识公共关系的意义，全力配合公关部门的工作。•第三，在日常工作中重视公关部门的忠告，在组织进行重大决策时主动邀请他们参与。树立全员公关意识，要做好：（2）全体员工积极配合公关工作全员公关包括通过全员的公关教育和公关培训，提高全体员工的公关意识，使他们能够认识到公共关系的意义，在自己的工作岗位上自觉配合公共关系工作的开展。要使每一名员工认识到：组织的良好形象有赖于组织全体员工的协力配合。1、公共关系的职能，是指公共关系在组织中应发挥的作用和应承担的责任。公共关系的职能可以概括为：采集信息，咨询建议、沟通协调和树立形象。2、采集信息是指社会组织自觉地利用各种渠道，采集与组织相关的各种信息。3、咨询建议是指公关部门在掌握足够信息的基础上，向决策部门提供有关形象建设等方面的意见和建议。4、沟通协调是指组织与其公众之间通过信息沟通，为组织的生存和发展创造一个“人和”的环境。5、组织形象是社会公众对组织整体的印象和评价，公共关系的一个重要职能就是树立形象。6、公共关系的基本原则是指组织开展公共关系活动中必须遵循的准则，主要有：实事求是原则、平等互惠原则、双向沟通原则和全员公关原则。本章小结谢谢大家！