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第十一章公共关系的工作程序第一节、公共关系调查第二节、公共关系策划第三节、公关计划的实施第四节、公共关系评价内涵：通过有效的方法和技巧获取社会公众对组织的意见和态度的公关工作程序。第一节、公共关系调查没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。一、公共关系调查的意义1、准确了解组织在其公众中的形象地位2、为组织决策提供依据3、使组织及时地把握公众舆论4、能提高组织公关活动的成功率二、公共关系调查的原则客观性原则全面性原则时效性原则计划性原则三、公共关系调查的内容（一）组织形象的调查1、组织自我期望形象的调查（1）领导层的公关目标和要求（2）员工的要求与评价2、组织实际形象的调查（1）公众网络分析（2）形象地为测量（3）形象要素分析3、形象差距的比较分析（二）组织的公众舆论调查即：对公众的态度倾向进行调查公众舆论—由公众的各种意见和态度构成的集合体1、舆论标志—各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势。即：公众对组织是赞成还是反对，赞成或反对的是多数还是少数。舆论标志的四个等级：主导舆论：70%以上的人共同的意见分支舆论：同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见次舆论：某些局部地区有更多人坚持的但并不具有全局性的意见微舆论：小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部分2、舆论指标（1）量度指标舆论的公众数量公众分布Ls=R·f舆论量度指标：公众人数和分布种类的乘积数（2）强度指标赞成或反对的程度（分若干等级）（三）组织开展公关活动条件的调查1、公关活动主体人力、财力情况调查2、公关活动客观环境调查（1）微观环境调查（2）宏观环境调查政治环境调查：“东芝事件”（1981，美苏核潜艇技术之争：苏联296艘但噪音大；美国96艘噪音小）法律环境调查：中国瓷器出口加拿大技术环境调查：日本电视机占领中国市场（制式：PAL;SECAM）；三菱重工文化环境调查：比利时地毯商四、公共关系调查的过程与方法（一）公关调查的过程1、确定调查任务从调查内容上讲，公关调查任务有三种：（1）探索性调查，也称“问题摸底调查”为解决某些实质问题提供基础与背景材料不直接提出解决问题的最终结论（2）描述性调查通过调查，描绘出调查对象的全貌及其特征解决“是什么”，反映本来面目，不追根求源（3）解释性调查，也称“因果关系调查”不但要解决“是什么”，而且要剖析“为什么”不仅要知道结果，而且要知道结果的原因—追根求源2、制定调查方案拟定调查提纲确定调查范围选择调查方法3、收集调查资料（注意数量和质量）4、处理调查结果理清头绪，抓住要害，找出症结，排成序列（二）公共关系调查方法1、抽样调查法从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，从而推算出总体情况的调查方法。例题：一家公司运用等距抽样的方法，从600个用户中抽取30人。第一步：编码将用户从1号、2号……一直到600号。第二步：间隔距离f=总体÷样本f=600÷30=20第三步：运用简单随机抽样的方法选取第一个用户。第四步：每隔一个间隔距离即20，选取一个样本。2、访问调查法调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式。思考：1、如何引导？2、如何发问？3、如何追问？3、文献研究法横向研究法纵向研究法4、问卷调查法1、题目2、说明信：（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢）3、正文（1）提问方式：开放式、封闭式（2）内容安排：背景材料、行为材料、态度材料、意见材料问卷的基本内容•康佳电视机厂组织形象调查问卷•亲爱的朋友：•你好！康佳电视机厂全体员工向你致以最真诚的问候。•多年来康佳电视机营销海内外，深受广大用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵的意见。•你的参与将对我们的研究提供极有价值的帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心的感谢！问卷举例•（1）非常满意（2·）相当满意（3）稍微满意（4）满意（5）稍微不满意（6）相当不满意（7）非常不满意（本题为单项选择，请你在备选答案的数码上化0）一、你对康佳电视机厂的总体评价是：问卷举例非常满意相当满意稍微满意满意稍微不满意相当不满意非常不满意经营方针服务态度人员素质企业规模管理水平创新活动公益活动企业产品售后服务二、你对康佳电视机厂的各项工作的评价是:问卷举例•三、请你对康佳电视机厂的工作情况提出宝贵的建议：•四、背景材料（便于统计，请你填写以下的自然情况）•1、你的性别是：•①男②女•2、你的年龄是：•①19岁以下②20岁——29岁③30岁——49岁④50岁以上问卷举例•3、你的教育程度是：•①小学或以下②中学/中专③大专/大学④研究生或以上•4、你的月收入是：•①1000元或以下②1001元——2000元•③2001元——3000元④3001元——4000元•⑤4001元——5000元⑥5001元或以上•5、你的职业是：•①工人②农民③军人④教师⑤科技人员⑥个体户⑦企业管理人员⑧公务人员⑨离退休人员⑩其他___________（请注明）问卷举例第二节公共关系策划公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。有助于公共关系工作由无序向有序转化。有助于公共关系工作得到各方面的支持。有助于公共关系工作的总结和评估。•公共关系策划应该与组织的总体目标相一致。一、制定公共关系策划应遵循的原则（一）一致化原则（二）可行性原则•策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。•可行性分析的因素•对目标进行分析。•对限制性因素进行分析。•对潜在问题进行分析。•对预期结果进行综合效益分析。（二）可行性原则案例分析•湖北十堰市的媒体登出广告：“1996年4月6日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”问题：根据可行性分析的因素对该事例进行分析（三）利益一致性原则要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。•思考题：当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？※只满足公众利益？※只满足组织利益？思考：错※兼顾公众利益和组织利益对（三）利益一致性原则案例分析•外地的工人到上海的中联商厦购买了一台微波炉，放在电梯扶手上的微波炉顺势而下碰倒了大型灯箱，修复灯箱的费用6000元。•问题：从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？二、公共关系策划的程序两阶段七步骤：准备阶段形象现状及原因分析确立目标策划阶段设计主题分析公众选择媒介预算经费审定方案形成文件（策划书）（一）组织形象现状及原因分析（公关调查）•了解组织形象的现状•了解开展公共关系所拥有的主客观条件公关策划程序组织形象地位图•100•90•80•70•60•50•40•30•20•10•0102030405060708090100BACD公关资料分析方法组织形象调查表项目调查项目非常满意70相当满意60稍微满意50满意40稍微不满30相当不满20非常不满10项目调查项目经营方针652510经营方针服务态度256510服务态度人员素质152065人员素质企业规模207010企业规模管理水平1090管理水平创新活动255520创新活动公关资料分析方法组织形象要素间隔图•706050403020100•正直不正直•诚恳不诚恳•素质高素质低•规模大规模小•水平高水平低•创新无创新公关资料分析方法（二）确定目标1、远期目标：涉及远期发展规划4、特殊目标：根据特殊公众的要求3、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望2、近期目标：体现组织年度公关目标公关策划程序★工商企业常见的公关目标：①开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声誉，提高知名度②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够的了解③参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感④创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式⑤让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉⑥让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢得他们的支持⑦发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度（三）设计主题公关目标的集中体现公关策划的核心灵魂公关活动的高度概括设计要求①公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。②公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”：同一化、扩散化、共有化。③公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工种。④公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号公关策划程序★“锦江是属于公众的”——上海锦江饭店改变服务方向：接待对象级别高、层次高、规格高多层次服务★保险公司系列公关目标（阶段性）：—”保险在我心中”—”保险解除我的后顾之忧”—”我现在就去投保”评价主题“喝鸿门宴酒，会天下英雄”（四）分析公众确定目标公众——根据组织与公众的关联度确定基本要求——分析目标公众的基本要求公关策划程序分析公众的目的在于确定与组织相关的公众①确定公关人、活动规模②合理使用经费与资源③选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同）确定公众的步骤：①鉴别公众的权利与要求（见教材）②对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求家庭厨房用品企业的分析公众的过程及开展的公关活动。案例分析（五）选择媒介1、目的：提高知名度——大众传播媒介缓和人际关系——组织传播媒介2、目标公众年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。3、内容复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。4、组织经济条件争取以最低费用创造最佳效益。选择媒介的基本原则：根据公关目标选择媒介根据公关对象选择媒介根据传播内容选择媒介根据经济条件选择媒介公关策划程序案例分析案例分析为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告，要求公关经理的通晓五国语言。立刻该酒楼引起人们的广泛关注，人们都想知道是什么样的酒楼需要如此厉害的公关经理。※固定费用劳动力成本支出办公费用（六）经费预算※变动费用随公关活动变化而形成的费用※专项费用开展专门性公关活动的费用※临时费用开展应急性公关活动的费用公关策划程序经费预算的方法•（1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。便于计算，简单易行；最佳比率难以确定；缺乏弹性•（2）投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。易于提高资金效能；计算难度大•（3）量入为出法：按照组织的财务的现状来确定预算。没有保障•（4）目标先导法：按照公共关系工作计划的来确定预算，并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。有风险基金，有主动性；预测难以科学、准确，已造成超支或浪费公关策划程序（七）审定方案•审定方案时需要考虑的因素•1、目的性•2、可行性•3、降低消耗公关策划程序审定方案（论证方案）的方法：①特尔斐法步骤：发函（表格）、提出问题—收函、综合整理—再发函—再收函、整理特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人；没有心理压力；意见越来越集中②”头脑风暴法”（畅谈会）规则：第一、对别人的意见不反驳，也不作结论第二、鼓励独立思考，不重复别人意见第三、意见或建议越多越好，不怕相互矛盾第四、可补充和发展相同的意见参与人数：最多十几人；时间：一小时特点：有利于创造性意见和建议的出现，但鉴别与评价各种意见的工作量较大“反向风暴法”——专挑毛病互补作用③方案前提分析法出发点：每个方案都有几个前提假设作为依据，方案正确与否关键在于前提假设是否成立。操作：不直接讨论方案，而是分析方案的前提假设，如果前提假设是成立的，就说明这个方案所选的目标和途径基本是正确的。特点：不影响人际关