公共关系的工作程序2

第章公共关系的工作程序公共关系“四步工作法”第一节公共关系调查一、什么是公关调查：是社会调查的一种表现形式，是获取组织公关信息的过程。“先搞清这些问题”有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”案例启示该案例突出了公共关系活动的“四步工作法”中，调查研究是首要步骤，它为公共关系活动的其它步骤提供前提条件。只有搞好了调查研究，探明事实真相，掌握与组织的活动和政策相关联并受其影响的公众认知、观点、态度和行为，确定组织所面临的问题，其它诸环节才有可能卓有成效地进行下去。公共关系调查研究是反映公众意见、希望和要求的过程。也是调查人员向公众介绍组织情况，使公众进一步了解组织的过程。因此，它本身就是一项沟通公众关系塑造组织形象的重要公共关系工作。公共关系工作中信息交流的重要特点，是注重双向信息交流，即在信息传播的同时，又有信息的搜集和反馈。二、公共关系调研的基本程序（一）调查准备阶段（二）资料搜集阶段（三）整理分析阶段（四）报告写作阶段（五）总结评估阶段发现并确定问题确定调查对象开展实际调查选择调查方法整理调查资料撰写调查报告三、调研整体方案设计总体方案设计包括以下几个内容：(一)确定调研的目的调研的目的是指调研所要解决的问题。(二)确定调查对象和调查单位(三)确定调研项目(四)制定调查提纲和调查表(五)确定调研时间和地点(六)确定调研方式和方法(七)确定研究分析方法(八)确定提交研究报告的方式(九)制定调研组织计划(十)制定调研预算四、公关调查的内容(一)组织的基本情况调查(二)相关公众调查(三)组织形象调查(公关三度)(四)社会环境调查（五）传播媒介调查知名度表示社会公众对组织知道和了解的程度；信誉度表示社会公众对组织信任程度；美誉度是社会公众对组织的赞誉程度。公关三度：五、公共关系调查分类(一)按是否面对公众分1、直接调查法——是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况，掌握信息。2、间接调查法——是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的。(二)对象范围分类法1、普查——普遍调查，对总体范围内的全部对象逐一调查。2、典型调查——在调查对象总体范围内，选择有代表性的特定对象（一个或几个）进行调查3、重点调查——从调查对象总体范围内，选取一部分起主要或决定作用的调查对象作为重点进行调查。4、抽样调查——从调查对象总体范围内抽取一部分样本作为调查对象，然后从调查研究的结果中获得数据材料，以此推断出一般情况的调查方法。(三)收集资料方式分类法1、问卷调查法2、访谈调查法3、实地观察法4、网络利用法5、文献检索法第二节公共关系策划要点：一、什么是公关策划？二、公关策划的原则三、公关策划的方法四、公关策划的条件一、什么是策划？1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如结果：胜方--肯尼迪败者--尼克松原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。根本原因：公关策划的好与坏概念：策划是指人们为了达成某种特定的目标，根据现有条件及其变化趋势，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。有五个要素：即策划者、策划目标、策划对象、策划内容、策划结果—策划方案凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富《孙子兵法》：“凡战者，以正和，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）：策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。角度：看问题多角度程序：做事情讲程序“整理、判断、创新”四个小孩与一个狗熊某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后没有动静，自觉暂时安全了，回过头来向山顶望去，人只有自觉安全的时候才关心其同类（雷锋似的大好人除外），小孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！于是，他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！”他转身看了看第三个小孩儿问道：“你在这儿愣着做什么？”第三个小孩儿说：“你们三个都跑走吧，你们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将领着狗熊走进新时代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去一头固定资产”。第三个小孩儿问第四个小孩儿：“你为什么不走，你有什么打算，你想等死吗？”第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃人的，你们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了‘非典’，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来”……不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影响你一生！成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣公众心理是公共关系策划的主战场信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”案例：一个“情”字了得——芜湖“傻子瓜子”公关策划纪实公共关系计划的作用•1、整理思路•2、指导行为•3、开启创意•“人无我有，人有我优；不求惟一，但求第一”•4、促进竞争•是公关策划人及策划水准的竞争。•5、咨询决策•为决策提供依据。二、公共关系计划的原则（一）目标导向原则有明确目标，并且在目标指引下完成公关。•公共关系活动目标的分类•a.传播信息•b.联络感情•c.改变态度•d.引起行为案例分析求出名飞机撒钱“４月６日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼……”３月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握‘财’机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的你，幸运的他，幸运的我！”面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫……也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益……据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响……3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。有关人士说，依《广告法》，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施。3月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业……杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。分析：从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。（二）灵活创新原则（三）利益驱动原则经济效益——是指一个文化企业通过组织生产、销售文化产品或提供文化服务所获得的一定的利润回报，具体反映在经济指标和统计数字上。社会效益——指文化产品和文化服务对社会所产生的效应，主要表现在公众反映和社会评价体系上。两者实现形式大不相同，衡量标准和尺度也不一样。（四）真诚求实原则《孙子兵法》为公关策划提供原则孙子:春秋末期吴国将领，孙武，齐国人，以兵法见于吴王阖闾，阖闾知其能用兵，用以为将，西破强楚，北威齐晋，称霸一时。《孙子兵法》一书，是我国最早最杰出的军事著作。大约成书于公元前496——前453年间。《孙子兵法》中适合应用于公关策划的原则，主要有:庙算决胜、知彼知己、践墨随敌、出奇制胜、先发制人、避实击虚、兵贵神速、以迂为直、出其不意、善假于物等。1、庙算决胜：“夫未战而庙算决胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”(什么叫“庙算”呢?在古代，人们用各种方式进行占卜预测之前，首先必须开坛设典，祭祀祖先或神灵，以求得占卜的灵验，这些活动都是在庙堂里进行的，故而称之为“庙算”)这段话有三层意思：第一，未战先算。第二，得算要多。第三，多算决胜。庙算决胜原则运用在公关策划上，主要要求领导者分析形势、进行策划时，要考虑多方面的条件，争取有较多的把握，最后取得胜利。“猫和老鼠”：传说有一群老鼠，为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠，提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个再好不过的办法。一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？2、知彼知己孙子在《谋攻篇》中说：“知彼知己，百战不殆：不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”毛泽东同志十分重视这句话，他说：“孙子的规律，‘知彼知己，百战不殆’，仍是科学的真理。”知彼知己是要求了解对方和了解自己两个方面的情况。知彼知己也是公关策划的重要原则。要求在与对手进行较量中，摸清对方的情况，和自己情况作比较，善于以