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公共关系的构成要素社会组织交流沟通劝说公众++公共关系客体公关活动的对象公共关系主体公关活动的发起者公关活动的方式、手段和过程一、社会组织的涵义、特征及分类（一）涵义：人们为了实现特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。企业、公司、政府机构、事业团体、金融单位、宗教部门、慈善机构、社团组织（学术团体、绿色环保组织)。（二）特征：1.每个组织都有自己的若干特定目标2.具有一定数量的固定成员3.组织结构的制度化4.组织成员行为的规范化5.是开放的系统公共关系的主体——社会组织（三）组织分类根据组织的职能进行分类1经济组织–如生产组织–商业组织–金融组织等。政治组织–团组织–党组织等。文化组织–学校–图书馆–影剧院等。群众组织–工会–妇联–科技协会等。宗教组织。根据组织的社会性质分类(1)营利性组织：营利性组织追求的就是最大的经济效益，因而不能为了公关而公关，应该将公共关系与市场营销相结合，实现与公众的良好沟通，在产品、服务和形象等多方面争取公众的信赖和拥护，增强自己与对手的竞争能力。(2)互利性组织：互利性组织如党派、团体和宗教组织等，这类组织应广泛宣传自己的主张，争取更多人的拥护和支持，日益扩大组织规模。(3)服务性组织：服务性组织包括学校、医院等组织，这类组织以满足服务对象的需要来为自己赢得良好的生存条件为目标，其公关任务是为自身准确定位，树立正确的服务理念，切实做好服务工作。(4)公益性组织：政府、消防组织、环保组织等。这类组织应该充分体现以人为本的理念，把自己的服务落到实处。根据组织的竞争性和盈利性特点分类3：1.竞争性盈利组织：商业性组织、生产性组织、服务性组织。（是PR的主力军，具有较强的公关意识和主动的公关行为）2.独占性盈利组织：邮政、煤气、自来水等行业。（以盈利为目的，但是处于垄断地位，容易淡化公共关系，不听取公众的意见，服务质量差）3.竞争性非盈利组织：学校、医院等。（在竞争中赢得公众的支持，有较强的公关要求，能主动建立和发展自己的PR）4.独占性非盈利组织：政府机关。（缺少自身的利益驱动和外部竞争压力，容易忽略自身的公众）案例日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、裤衩等日用品，生意向来平稳。可是近来附近出现了大超市，品种多，又便宜，生意日渐清淡。怎么办？夫妻俩开动脑筋想对策。发现街上不少外地人在问路。丈夫灵机一动，在手帕上印上东京道路图，外地旅客买手帕，既实用又可导游，还可作纪念，一举数得。生意极好。妻子喜欢唱歌，在手帕上印流行歌曲，因为日本许多公司和机关在晚会上都要职工唱歌，买了歌曲手帕放在口袋里，随时可以抽出来唱，非常方便，风行一时。夫妻小店属于哪种组织类型？二、社会组织与环境《有效公共关系》指出：“公共关系是研究一个组织在其所处的社会环境中与其他组织、群众和个人之间的关系。”任何组织都生存于一定的环境之中，社会组织的运行是其环境决定的。内部环境：关系环境（消费者、上级主管部门、银行、新闻界、竞争对手、股东、员工等）意识环境（职业道德、价值观、公关意识、人和程度）自然物质环境（地理位置、气候条件、资源能源、社区情况、交通状况，组织设备、资金、人员，厂区布局、绿化）外部环境：政治环境（路线、方针、政策）经济环境（经济发展水平、经济发展趋势）文化环境（道德、人口构成、文化教育、民族分布、宗教信仰）科学技术环境（科学上的发明、技术上的创新）法律环境（法律、法令、法规）国际环境（国际政治形势、国际格局、国际市场、贸易、惯例等）在当今社会，社会组织的经济行为必然要受制于各种环境因素，其形象的塑造要充分考虑环境要素。社会组织的每一个决策，大到一种政策的出台，小到企业经营方针的改变，都需要及时的了解环境，掌握大量的信息，为觉得提供科学的依据。《长跑竞赛发生事故》1999年6月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9时整，3000多名运动员参加了1.5公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。分析：1、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。2、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。3.所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。三、组织形象及作用（一）组织形象的概念组织形象：是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。其良好与否对社会组织是件生死攸关的大事。第一，关系程度与舆论指向。关系程度指组织与相关公众关系的联系程度和状况。舆论指向是社会公众对组织的基本态度和意见指向（正或负）。第二，知名度与美誉度。——评价组织形象最基本的指标。知名度，是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气”大小的客观尺度。美誉度,是一个组织获得公众信任、赞许的程度。第三，认可度和忠诚度。认可度指公众对组织产品和服务在观念上认可的同时转化为实际选择行动的程度。忠诚度，指组织的产品或服务不仅被公众所认可，而且非常满意，以至于在心中形成一种很高的心理偏爱。第四，组织形象定位。组织自身形象在公众心目中通过与同类组织比较而确定的特定位置。分析知名度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况：（1）知名度＞美誉度＞0→名过其实；（2）知名度＞美誉度=0→名过副实；（3）知名度＞0,美誉度＜0→臭名远扬；（4）知名度=美誉度＞0→名副其实。组织形象评估坐标图知名度美誉度ABDCA：组织最理想的状态B：组织的较为稳定的状态，组织正处于发展阶段，具有良好的基础，发展前景很好。C：最不理想的一种状态，危机状态，公共关系工作应该从扭转已形成的坏名声做起，踏踏实实改善自身，逐步挽回声誉。D：组织发展的初始状态，公关工需要从零做起，完善自身。低调传播，待美誉度提高后再大力提高知名度。（二）组织形象内容有形形象包括：组织的产品及其包装生产经营环境（生产环境、销售环境、办公环境）生产经营业绩（产品销售额、资金利润率、资产收益率）社会贡献员工形象等。无形形象包括：组织理念（经营宗旨、经营方针、价值观、组织精神）、组织制度（规定、准则、行为规范）职工素质（文化素质、敬业精神、技术水准、价值观念、管理能力、战略眼光）组织信誉:组织的“金字招牌”是组织的宝贵财富，是无形形象的主要内容。（三）组织形象的作用1、良好的组织形象可以赢得消费者的信任。2、提高企业的筹资能力。3、增强企业的凝聚力。4、使企业寻求到可靠的经销渠道。5、使企业获得其他外部公众的支持。讨论塑造形象与制造假象、欺骗公众有什么区别。四、社会组织的工作目标公共关系工作的一般目标就是：1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。五、社会组织的代言人——公众人物总统、王室成员、电影明星、著名品牌的形象代言人、企业懂事长、总裁等。布什VS普京日本山一证券社长企业领导人的公众人物形象有时能为企业的公关活动带来意想不到的成效。博雅结论：“在今天的商业社会中，首席执行官也需要作为一个品牌加以管理。”张含韵案例：“三高”为中国申奥放歌2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。1、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。2、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。3、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位置。4、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。案例分析第二节公共关系的客体——公众一、公众及其特点公众：指任何与社会组织发生直接或间接联系的，正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织,它是一个集合概念。二、公众的分类1、内部公众——社会组织内部的所有成员。职工和股东。2、政府以及各政府管理部门公众——对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。3、顾客公众——社会组织经营产品或服务的消费群体4、协作者公众——社会组织正常运行中要涉及到的各类组织和群体。（原料供应、水电供应单位等）5、社区公众——社会组织所在地周围的组织和社会群体6、媒体公众——在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构7、同行公众——从事同一行业的组织8、事件性公众——在社会组织运行的偶然事件中涉及到的公众。美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对3％的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售